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爱奇艺x百事可乐:天生潮流CP

 2020-01-21 13:27  来源:A5用户投稿  我来投稿   倪叔think的个人主页 撤稿纠错

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2019年12月16日,爱奇艺原创潮流经营体验节目《潮流合伙人》在上海愚园开设了国内首家“FOURTRY”限时体验店,展示及售卖在节目中出现过并引发“求同款”热潮的主推潮款。百事可乐作为爱奇艺的多年深度合作品牌,双方在潮流文化领域再度携手,百事可乐无糖成为了《潮流合伙人》的行业赞助及“FOURTRY”限时体验店的合作伙伴,为百事可乐的潮流营销又增加了一个典型案例。

百事可乐是较早把注意力放在消费者身上的品牌之一。早在1963年,百事可乐当时新上任的广告总监波塔什就曾说:“我们要把重点转移到用户身上。”这个“用户”,主要指的就是年轻一代。从千禧一代到Z世代,百事可乐始终能够深居潮流话语的中心地带,紧跟每个时代的潮流风向变化。

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置身潮流风暴

如果要用一句话来总结百事可乐的品牌特性,大概是这样:始终能够让自己置身于潮流风暴之中,同时又善于制造潮流风暴。

2020年1月9日,百事可乐联合中国妇女发展基金会在北京798尤伦斯当代艺术中心共同举办“百事可乐x妈妈制造——解构传统,热爱再造”新闻发布会。在国潮的趋势下,百事可乐向上溯源中国传统文化,以品牌创意解构非遗技艺,让传统与潮流共同生长。

百事可乐之所以善于制造潮流风暴,在于百事可乐善于用潮流对经典元素进行再创造,让在文化底蕴支撑下,那些既熟悉又新鲜的元素总能第一时间打动年轻一代。除了联合国货、非遗打造周边,百事可乐还专门为鼠年推出了一系列的新包装和新周边,以及限量礼盒。

2019年12月31日至1月1日,百事可乐在上海K11商场B2层中庭推出了#2020把乐带回家#线下快闪店,通过沉浸式的场景化方式与中国消费者一起跨年。

配合线上微博话题,百事可乐成功在这个跨年节点上制造了一个潮流风暴。微博话题#2020把乐带回家#和#过个家香年#分别收获2.7亿和4724.7万阅读。同时,为了进一步扩大营销势能,百事可乐还与美团、大众点评、京东到家等一起策划了礼遇、到家专场,让优惠也“全开”等多种活动。

把这个活动往前再推一周左右,在歌手福克斯现场支持的“SneakerCon”球鞋嘉年华上,百事可乐还携手《星球大战:天行者崛起》,在该片上映之际推出了全新百事可乐无糖星球大战系列限量罐。

国潮、非遗、节日还有电影,百事可乐似乎总能找到一种方式,穿越线上与线下,在年轻人的世界里不断制造潮流风暴。这或许就是百事能够在年轻人的世界里持续屹立百年,收获不同世代年轻人喜爱的原因。

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天生潮流CP

在百事可乐的潮流营销中,与爱奇艺的合作则是不得不说的。原因有两个:一方面我们可以从中看到视频平台的营销创新之路;一方面还可以看到品牌与平台在深度合作之下所释放的更多可能性。百事可乐与爱奇艺多年的深度携手,为品牌与视频平台的合作塑造了一个范本。

换言之,说他们是一对潮流CP也一点不过为。

爱奇艺一直在尝试围绕视频内容进行营销创新,并创新了今天大家熟知的花式口播、RAP广告歌、街舞广告等多种广告产品,百事可乐也成为最早的尝鲜者与受益者。

在《潮流合伙人》中,百事可乐无糖既是节目的行业赞助商,搭载IP潮流属性绑定节目受众;同时也是FOURTRY线下限时体验店的合作伙伴,在实际消费场景中触达消费者。表面上看FOURTRY限时体验店是百事可乐与爱奇艺的一次联名秀,但联名背后的能量更值得我们深思。

我们可以看到,联名活动正在呈现交叉进行的势态:百事可乐无糖合作的FOURTRY限时体验店,每次单品发售都引起消费者的排队与抢购,百事可乐与回力等品牌的联名款产品也在店内展示。而在近期,百事可乐更是将节目中的潮流冰柜还原至线下快闪店,让消费者们近距离体验节目场景的同时,更加直接的感受百事潮流元素。

百事可乐同时还合作了《潮流合伙人》bro的IP形象,结合潮流元素与传统春节聚餐场景,打造年轻人喜欢的微信小程序互动,并利用社交平台裂变,有效拉近品牌与消费者之间的距离。

百事可乐在尝试将联名合作的势能交叉聚合与溢出,通过多向合作将影响力发挥到极致的同时,百事可乐实现了自身影响力穿越多个圈层的效果,让营销本身成为了品牌、IP与粉丝之间的狂欢。

百事可乐与爱奇艺在这一点上达成了内在逻辑的一致,即推动品牌间营销合作进入共生时代。品牌与品牌、品牌与平台之间不再是单向合作的关系,而是CP的关系。基于此,营销的本质也在变化,广告逐渐内容化,营销开始原生化。合作伙伴开始成为彼此的潮流合伙人。

以热爱全开为名,营销价值全开。

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投契才能默契

2019年10月份在上海商城举办的“第十二届金投赏国际创意节”上,爱奇艺副总裁、《潮流合伙人》总制片人车澈表示,品牌与节目的合作需要价值观与调性相结合、相契合,这样节目播出的时候才可以和观众产生情感的共鸣。

百事可乐一直以来都有潮流营销的需求,而爱奇艺近些年来在自制综艺方面推出的一系列节目都与潮流紧密相扣,比如《中国新说唱》《青春有你》《热血街舞团》《潮流合伙人》等,都在年轻人的话语体系里掀起了不小的影响力。

品牌与节目的合作是需要“天然契合,互相加分的”。爱奇艺一直在深耕潮流文化的内容,百事可乐一直在以各种形式强化自身品牌潮流文化符号的价值。两方的合作,正好是互补,且相互赋能并加分的。

与此同时,还具有持续价值。

前面我们说到过,今天的营销正在进入一个共生时代。这种共生表现在两个方面:一方面是具有持续性的合作机会,另一方面是呈多条线持续推进的状态。拿百事可乐与爱奇艺来说,他们作为潮流文化的深耕者,各自都在尝试各种形式的潮流营销方法,当某一个合适的结合点出现后,便会展开交叉合作。

这有点像漫威宇宙电影。大家各自都有自己的系列,但是又可以在一些关键节点上交叉,聚合势能,引爆势能,穿透不同的圈层。这便是我们之前所提到的,品牌、IP与粉丝之间的狂欢。营销不再是消耗流量与品牌美誉度的一次强融,而是相互成就、相互加分的一次共生。

作者: 倪叔think    /    文章:205篇

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