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江小白将IPO:募资5亿美金,2019年营收超30亿,青春小酒要成年

 2020-02-09 11:08  来源: A5专栏   我来投稿   节点财经的个人主页 撤稿纠错

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撰写 | 菲斯

编辑 | 森淼

此前,有媒体报道称重庆江小白酒业有限公司(以下简称“江小白”)酝酿在2020年IPO,计划募资5-10亿美元。对此,江小白内部人士表示,就近期而言,2020年确定不会是江小白上市时间点,但希望公司能够成长为一家公众公司。

这个解释十分有深意。进入2020年,节点财经从多方渠道获悉,江小白原计划2020年中旬IPO,受疫情影响可能会延迟到2020年下旬。

资料显示,江小白成立于2011年,以小清新风格、话题瓶实现差异化定位;2015年走出重庆,2017年全国化,2018年销售达到20亿元量级。

不过,在很多人眼中,江小白并非一家传统意义的酒企,其以文案出名、玩得转网络大V、蹭的了综艺热剧,更像是一个“广告公司”,反倒是产品口感、性价比屡遭诟病。

随着江小白主打青春小酒策略的成功,也引来不少模仿者,如泸小二、洋小二、闹他小酒等。此外,公司还面临众多山寨厂商和假冒伪劣产品的恶意竞争。刨除江小白是否上市的争辩,在激烈的白酒市场竞争中,就算江小白有意上市,能否如愿?

靠文案出名的酒企

说到江小白,就不得不提其灵魂人物陶石泉。

陶石泉出生于1978年,2002年,大学毕业后的陶石泉进入四川知名酒企金六福工作,24岁的陶石泉就在金六福上海分公司当了总经理。突出的策划能力也让其在30岁时坐上集团策划总监的位子。

2010年,陶石泉从金六福辞职,之后便着手创立江小白。2012年3月,江小白品牌首次亮相业界,并推出第一款单纯高粱酒品“我是江小白”,江小白抓住了80/90后这类消费群体年轻、时尚并追求一种简单而不失高贵的生活等这些特点,在包装上江小白勾画了一个80后男孩的卡通人物形象,一幅黑框眼镜、一身休闲西装、一条简单的围巾,显得很有质感。

彼时,国内白酒品牌热衷于塑造“高大上”的品牌调性,陶石泉另辟蹊径,做小而美。陶石泉说:“在中国酒文化里围桌文化特别突出,酒桌上喝白酒特别讲究,谁坐主桌,谁是副陪,谁是主陪,谁是第二副陪,都有约定俗成。而我们的产品基本不上圆桌,我们做方桌(市场),做三五好友小聚的方桌,这是我们主要的消费场景。”

近年来,江小白凭借新颖的文案逐渐成为大众市场关注的焦点,甚至被标榜为“酒界杜蕾斯”。早期品牌营销给其带来了巨大的声誉使江小白出世不到几年就从重庆走到了全国各地。

随后,陶石泉不仅将心思花在营销上,也从资本运作上开启了江小白的步伐。

2018年5月3日,在陶石泉的操盘下,江小白正式宣布以7813万收购重粮酒业有限公司(下称“重粮集团”)100%股权。根据公开资料,重粮酒业位于重庆市南川区,前身是始建于1984年的四川省南川县粮食局曲酒一厂。通过收购,江小白做大了自己的产能规模,更能完成深耕重庆市场。

2019年9月江小白的投资人发生变更,原投资人重庆正居资本退出,新增投资人重庆凯锐来企业管理合伙企业,后者的股东宁波禹荟企业管理咨询合伙企业隶属红杉资本旗下,红杉资本由此成为江小白新的投资人。在业界看来,红衫资本是借重庆凯锐来持股3.33%。而红衫资本的介入无疑会加速江小白的IPO步伐。

目前,江小白的股东列表里还有IDG资本、天图投资、高瓴资本、黑蚁资本等知名投资机构。企查查显示,创始人陶石泉持有重庆江小白酒业有限公司36.65%股份,为公司最大的个人股东。

1.5亿到30亿的爆发

江小白是如何爆发的?两大法宝:洞察和场景!

很多人都说江小白不好喝,但又搞不懂,为什么在年轻人的群体中还很好卖。也就是说,不搞清这个问题,你就永远也无法理解江小白是怎么销售出去的。

江小白在卖白酒吗?对它的核心消费群而言,不是,卖的是聚会的情绪和场景。这就是消费洞察,是江小白的营销逻辑,也是消费者买单的原因。

江小白用IP化的品牌塑造、场景化产品策划,社群运营驱动渠道,自媒体达V引爆市场和消费。被津津乐道的包装、文案、情怀、梦想,扎心,感动,都是深刻洞察消费者和场景下的产物。从这个角度来说,确实有一套。

这些场景,这些载体,成就了江小白在一个相对成熟的市场中的崛起。

据公开数据显示,江小白历年销售额为:

2014年,销售额破亿;

2015年,销售额2亿;

2016年,销售额突破4亿;

2017年,营收10亿,净利润达3亿;

2018年,销售额达20亿量级。

根据近几年白酒市场发展和江小白往年增长率来看,2019年销售额超30亿不成问题。

江小白创始人陶石泉曾在2018年表示,五年后江小白在酒业板块的营收目标为95亿元。

《奇葩说》截图

“不差钱”的江小白花钱也是十分凶猛。2018年,江小白赞助了《好先生》、《小别离》、《从你的全世界路过》、《匆匆那年》等热门影视作品;2019年,江小白赞助了《中国新说唱》、《奇葩说第六季》、《这就是街舞2》、《拜托了冰箱》等综艺节目,以及罗振宇的跨年演讲《时间的朋友》等。

同时,这些大手笔的投入,也为江小白带来不小的关注度,据微信指数显示在1月9日《奇葩说第六季》播出期间,江小白获得了近90天来最高的关注数。

江小白为何能跑出来?

在江小白以前,中国白酒行业主打的都是政商人群,关心年轻人的企业并不多。小瓶酒也不是江小白的独创,红星和牛栏山的小瓶二锅头已经买了十几年,那江小白是如何快速做大的?

第六次全国人口普查数据显示:中国接近14亿人口中,80后约2.28亿人,90后1.74亿人,00后1.46亿人。人口结构的变化导致了消费结构的变化,换句话说,90后已经成为消费的主体,而白酒行业却并未学着习惯这些新的客户。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》就对这一消费结构的转变做了预测称,从线上酒水消费人群来看,90后和95后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力,并呈现出多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征,并彰显了“小众洋酒”“无酒精啤酒”“颜值果酒”“小瓶白酒”等酒水偏好关键词。

这群“小酒鬼”,不仅给予了白酒市场数量级的红利,还带来了质量级红利。

于是江小白的逻辑很简单——做一个迎合年轻人的品牌,江小白内部称之为“我们要聚焦给我们饭碗的人”。

除了时代红利之外,江小白的爆发也与其“内功”有着密切的联系。其营销方式一直为人津津乐道,不过在刷屏文案的背后,江小白的渠道分销和全产业链布局也同样值得关注。

经过几年发展,江小白虽然在年轻人中占有一席之地,2019年6月,江小白的生产基地江记酒庄三期项目宣布正式投产。江记酒庄共占地760亩,其中三期项目占地550亩,总投资约22亿元,三期项目全部投产后,江记酒庄产能将在原来的基础上实现倍增。

但江小白和传统老牌酒企相比,体量依然较小。

2019年12月16日,在茅台酱香酒全国经销商联谊会上,茅台集团宣布,茅台集团实现“千亿”已无悬念。12月18日,五粮液掌门人李曙光宣布,五粮液集团实现了稳中有进的新发展,销售收入跨越千亿台阶已成定局。

而且在江小白蹿红后,主要的白酒企业品牌也都陆续推出了青春小酒产品,杀入这一“鸡肋”市场。包括泸州老窖的泸小二、洋河的洋小二、汾酒的闹他小酒、五粮液歪嘴等。这些小瓶酒容量大多在100到125毫升,售价在20到50元左右,包装时尚。

白酒行业分析师蔡学飞表示,中国的酒类消费已经进入品牌化与品质化时代,碎片化与多元化是消费趋势,江小白作为中国创新品牌的代表,近年来不断完善全产业链的建设,可以说取得了瞩目的成绩,江小白开始就有资本的助力,因此如果江小白进入资本市场,那么对于企业本身的竞争力提升,甚至是中国新兴白酒品牌都具有极大的鼓舞与激励作用。

江小白的瓶颈

然而表面顺风顺水的江小白,除了要面对传统酒企的竞争之外,还需要了其他的麻烦。

首先便是商标纠纷。2012年以来,在江小白取得商业上的巨大成功之后,重庆江津酒厂(集团)有限公司(下称“江津酒厂”)一直对江小白的商标存有异议。

2019年,在北京市高级人民法院的诉讼判决江小白商标无效之后,江津酒厂也尝试推出江小白产品,但被地方政府叫停。江小白与江津酒厂两家酒企之间火药味甚浓,作为年轻一代消费者喜爱的白酒品牌江小白后来者居上,市场份额远超江津酒厂这家传统酿酒企业。

2020年1月6日,江小白发出一则《关于最高人民法院判决“江小白”商标案胜诉的声明》(下称《声明》)。江小白酒业在《声明》中称,公司于2020年1月3日最高院《行政判决书》,“江小白”商标审理终结,最高人民法院判定江小白公司胜诉。旷日持久的商标纠纷告一段落。

其次是山寨酒对品牌的威胁。2018年初,海南省工商局查获假冒、仿冒“江小白”白酒3032瓶,案值60640元。2018年3月15日,重庆市某公安局也查获一起销售假冒注册商标白酒“江小白”的案件,查获300ml规格“江小白”成品酒265瓶,100ml规格“江小白”成品酒2325瓶,“江小白”瓶身正面商标384张、“江小白”瓶身纸套236个。

除此之外,还有多地出现疑似山寨江小白的品牌,如江晓柏、衡小白、江中白、江山白、江川白、云小白等。这些山寨品牌的口感、产品品质都较差,对江小白的品牌形象造成了一定的影响。

最后也是最重要的,即年轻人的不确定性。一方面,年轻人一直不是白酒消费的主流人群,而江小白借助于强大的理念输出,试图让年轻人接受一种新的饮酒理念与饮酒文化,这件事本身就相当困难。

而且,随着年龄的增长,绝大多数年轻人依然会接受主流的饮酒理念,也就是以“茅五洋”为代表的白酒产品。

图片来源:《2019白酒白皮书》

另一方面,年轻人饮酒的群众基数越来越小。据益普索发布的《2019中国白酒市场白皮书》显示,国内白酒行业发展的最大问题不是年轻人不喜欢白酒,而是年轻人会“变少”。数据显示,到了2035年,除了60岁以上的群体,其他各年龄段消费者数量都会减少,特别是20-29岁人群。90后的年轻人群特征鲜明,他们更喜欢流行的产品(51%)、低度酒(41%)、创新包装(39%)和新喝法(36%)。也就是说,帮助江小白快速崛起的年轻消费者们,对白酒的要求越来越高了。

总 结

从上市传闻中,大众看到的不仅是江小白的成长性,还有江小白未来的可能性。

短短几年间,江小白从重庆走向全国,在众多名酒企业夹击中杀出重围,蒙眼狂奔的同时,也暴露出不少问题。

招商证券在其行业研究报告《揭秘江小白成功之秘诀》中表达了对江小白的认可同时,也阐述了自己的担忧,即江小白成立之后发展迅速,但仍要面临和解决产品力不够强、用户忠诚度低、发展太快管理遇到瓶颈等诸多问题。

一般来说,企业上市后将获得更大的品牌影响力,并有助于获得更多资金投入生产和经营,能快速与对手拉开距离,这些对于江小白都是有利的。

另据节点财经(ID:jiedian2018)不完全统计,2019年众多食品酒水细分龙头企业希望通过上市“赶潮上岸”。其中有燕麦食品生产为主业的西麦食品,有着“凤爪第一股”之称的有友食品,主营火锅调料的天味食品,以干果、休闲零食起家的三只松鼠、良品铺子,以及新乳业、李子园、农夫山泉等企业。这些信号对江小白来说也是个好消息。

江小白搅动创新白酒品牌的浪潮后,不少传统名酒企业也开始以小酒作为年轻化市场突破口。在白酒年轻化市场不断变化的同时,江小白正面临全新的机遇和挑战。所以,不管江小白及其负责人如何三缄其口,在消费升级、平台竞争日益激烈的情况下,上市都会成为它们接下来考虑的重点事宜。

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作者: 节点财经    /    文章:118篇

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