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景栗科技CEO赖罡斌谈:私域和 CRM 的关系

 2020-05-21 14:29  来源: 互联网   我来投稿   云台的个人主页 撤稿纠错

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我们在之前提到了企业微信、私域流量的基础理解,并给出了一些启动方面的建议(大家可参考文章《企业微信和私域流量机会是什么,如何开始》),最近在跟很多品牌、渠道合作伙伴沟通的过程中,我们发现另一类高频问题:

(1)私域跟 CRM 的关系是什么?

(2)私域流量运营就是 CRM 在微信的延展吗?

我们来聊一下这方面我们的认知。

死数据 vs 活数据,营销的名与实

营销里面大部分时候谈的数据是骗人的,这可能是个公认的事实。当一位营销负责人说出:“CRM 数据库里有几百万用户订单数据”,“公众号粉丝上百万”,“抖音/ 微博粉丝上千万”的时候,这仅仅代表了过去,但没有代表任何现在或者将来。

讲一个我们实操下来的案例:曾经给某美妆领先品牌把存量 CRM 订单内用户做了激活,包括引导到天猫活动页/ 关注公众号/ 添加微信好友/ 引导小程序商城等大量测试,结论如下:48 小时内订单用户参与率 3-5 倍于当月用户;当月用户 3 倍于近一个季度用户,近一个季度用户 2 倍于近半年用户;而超过半年用户参与率参与率在千分之几到万分之几,基本忽略不计。大量品牌真实情况就是如此,花了很多时间搭建了 CRM 数据库,但在没有进行有效激活的情况下,用户数据也只是“躺”在那里,是实实在在的“死数据”。

真相其实很直白:数据是数据,用户是用户,用户数据≠用户。

那什么是“活数据”呢?就是能有效触达用户,并且可以跟用户产生交流的能力。前几年微信公众号粉丝值钱,是因为文章打开率在3-10%之间,比短信这种动不动就千几万几的效率高了不止十倍,现在的微信、抖音、快手和小红书也是一个道理。所以营销的核心在于对用户心智的影响,影响的前提是用户愿意理你。

所以大部分人大部分时候谈的 CRM 仅仅是一个用户数据库,稍好一些谈的是传统方式触达,比如短信、外呼/ 内呼,电子邮件。但没有触达管道的数据库没有用。反过来,私域是强触达场景。

对品牌的结论是:传统 CRM 和客服团队几乎不可能做得好私域。目前快速启动并奔跑的品牌,一般发起部门是:1)线上场景为数字营销或电商团队;2)线下场景是销售管理团队(或对等终端/ 渠道管理团队),后者因为起点较低,前期需要更多的产品和技术团队支持。

触达能力大幅提升:私域的超强营销效率

我们认为在触达管道这一层,就是 CRM 在微信的延展,只是比之前所有的形态触达效率更高:

(1)最新微信的月活已经到12亿了,几乎所有品牌的所有用户都在这里

(2)用户停留时长是决定性的,这也就注定了微信、抖音、快手的超强营销效率

(3)微信私域角度,以一对一、社群、朋友圈触达用户的效率是传统公众号的 3-5 倍以上。附带判断是我们认为企业微信短期不可能无限制开放朋友圈功能,不然微信朋友圈广告业务怎么活?反过来品牌如果把所有用户都纳入私域管理,这部分预算能不能先从朋友圈广告拿一些出来?

(4)传统 CRM 触达是单向的,从微博和公众号时代(SCRM)开始强调双向互通,微信把双向能力发挥到了新高度:24 小时一周 7 天服务、一对一深度服务,品牌从来没有跟用户的距离这么近过。这就是为什么从去年开始,大量关于私域的文章在强调品牌 IP 人设。举个实操案例:私域内容运营团队的一部分工作是“转译”内容到私域内,因为内容形态必定随前端营销形态改变而改变,公众号、官微的内容需要适应朋友圈、一对一、社群这些新形式

(5)跟 CRM 的结合在于深度理解用户。我们现在几乎合作的每一个品牌,都需要把用户订单、公众号标签、小程序数据和私域打通,利用一对一场景进行深度定向服务

对品牌的结论是:做肯定比不做好,先解决“有没有”的问题,再谈“好不好”。先把营销管道层做好,把触达效率大幅提高。

营销和销售形态升级:从触达到激发

触达和匹配需求相对容易,但高手从不被动等待,而是主动激发用户需求。这一点远在传统 CRM 能力之外。如果仅仅是匹配固定用户标签和规则来发送优惠券给用户(如生日、会员周年礼、大促节点等)(虽然已经比大量品牌现状进步了很多),那么仍然从本质上低估了私域的价值。

从 2015 年微信支付崛起开始,我们就相信社交网络 + 移动支付这两者的结合,会诞生一个超级经济体。2019 年小程序上产生的 GMV 是 8,000 亿元人民币,2020 年可能翻番,这意味着以微信为载体的新零售机会丝毫不亚于京东、天猫等电商巨擎。私域在为品牌带来销售的能力上,跟 CRM 完全不是一个量级。大量服务场景的创造、直播、内容营销、群内活动,都决定了私域在前端运营复杂度上远高于 CRM,甚至由于处在生态发展早期,其对于品牌进行模型探索的能力需求,远高于天猫的店铺运营。

寻找服务场景 作为私域运营的抓手至关重要,否则私域将重新陷入产品价格战和渠道价格 PK 之中。我们参与且观察到了众多品牌正在这一点上进行探索,尤其是大量新崛起的年轻消费品牌,充分利用微信形态跟用户“玩”起来。比如我们正在服务的一个雪糕品牌,就把“我敬你是个吃货”发挥到了机制,在私域中做了大量用户晒单种草、发布产品匠心和创意视频、总结网红吃法等,效果喜人。

对品牌的结论是:除了粗暴发券、发朋友圈广告、一天数十条群内活动发布,把私域视为纯广告之外,应该结合品牌特点认真思考服务场景,毕竟微信的核心之一是“人即服务”。

总结

私域一定至少是更高效触达用户的 CRM 渠道,但私域的价值远不仅于此。有效结合社交网络的特点,品牌应该充分理解一对一服务、社群、朋友圈等多种形态,利用直播、深度服务、内容活动、品牌 IP 人设等能力,激发用户需求,实现强有力的品牌营销和最终产品销售。

景栗公司简介

景栗科技成立于 2016 年,是全国领先私域新零售服务商,企业微信官方服务合作伙伴。景栗为众多领先消费零售品牌客户输出私域培训、企业微信管理工具(松果圈)和代运营服务,已服务包括强生、雀巢、惠氏营养品、麦当劳、百雀龄、钟薛高等多家品牌。公司曾先后获得包括分众传媒、经纬中国、顺为资本数千万美元投资。

松果圈简介

松果圈是景栗科技研发的企业微信私域运营工具,定位“只为优质私域运营而生”。

松果圈是

(1)一切功能旨在让品牌更好地服务 用户,如我们可以帮忙打通天猫、公众号、CRM、小程序的数据,并配合运营团队的工作,深度理解用户标签和品牌服务场景,后台设定工作卡片+卡券资源,推送给导购/ 线上运营人员

(2)运营效率工具。深度整合了企业微信的群发、活码、话术提醒等能力,同时做了部分加强:如活码可基于企业需求定义规则;如自动话术除了企业微信的文本功能外,添加了图片形式

(3)运营优化工具。有红包功能(在企业合规运营前提下开放);有全面的运营数据监测和分析能力(一人一码、一活动一码);在开通企业微信会话存档功能后,松果圈提供完整全面的会话分析能力,帮忙第一时间捕捉用户需求并提升服务响应能力

(4)配合景栗培训+代运营业务,是优化品牌私域运营整体解决方案。如我们可以利用松果圈分析头部导购的全面行为,利用培训业务总结能力向腰部导购覆盖,利用代运营能力将内容和活动能力实现整体提高

松果圈不是

(5)CRM 工具。我们目前不提供除私域外的深度用户数据能力,但我们可以实现同 CRM 用户标签的高效低成本映射和互通

(6)小程序商城。市场上已经有如有赞这类优质的第三方小程序商城服务商,我们无意在该点竞争。但我们的确提供品牌定制化小程序开发,目前主要基于两个需求场景:1)在同一个客户实体下,将小程序数据同品牌私域数据深度打通,如需要知道直播平台内用户同私域的关联;2)更多会员和分销能力

(7)灰色群控工具。我们不提供企业微信官方 API 以外的破解能力,如我们不提供暴力自动添加好友、企业微信多开、突破朋友圈次数等能力,但我们同企业微信官方团队始终保持紧密沟通,并持续在第一时间升级官方开放能力。

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作者: 云台    /    文章:12115篇

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