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H5营销进入下半场——2019~2020年度H5营销白皮书

 2020-06-21 10:05  来源: A5企业专栏   我来投稿 撤稿纠错

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一、 前言

H5还能走多远?

H5这个细分领域的利益相关者总会或主动或被动获得有关这个问题的回答。大多数情况下,他们并不能得到一个明确而笃定的答案。

能看到多远的未来,取决于你能看到多远的过去。透过历史看变迁,是把握周期的有效方法,当然也包括H5这种产品技术的生命周期。

2014年10月28日,W3C正式发布了HTML5技术标准。HTML5技术从萌芽到正式成为技术标准,历经10年。HTML5技术由于其展示炫酷、跨平台连接、交互便利等优势,已经获得广泛应用,尤其在广告营销领域,产生了“H5”这一独特的广告营销形式。

经过6年的发展,H5这一营销形式也经历了从边缘创新、快速爆发、主流应用、回归基本面的过程。H5在2014年作为一项创新营销形式开始为部分创新用户青睐,2015年、2016年、2017年快速爆发,市场渗透加快,成为主流人群使用的主流产品,有一段高光时刻,就像T台走秀的时装,光彩照人,广受追捧。2018年~2020年,随着H5广泛应用,受众的审美阈值日益提升,H5这种产品形式逐渐祛魅,人们司空见惯,时装变成了吃饭穿衣,回归到它本来的位置。旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。在这个回归过程,也是H5找到核心忠诚用户的过程。H5的爆发式增长已经不再,这不是衰退,而是回归常态,回归均值。

很多人都感觉刷屏的H5与此前相比,越来越少,觉得H5越来越凉。不过根据H5营销平台易企秀的统计,H5的作品总量和作品平均浏览量并没有下降,制作人数也很稳定。H5不是锦上添花,可有可无,很多H5应用场景已经融入到了用户的日常生活和工作当中,是不可或缺的一环。

可以说,H5作为一种切合时代需求的产品技术,其价值在市场的竞争中不断释放出来,并最终赢得忠实的追随者,它有了比较稳固的基本面。

H5的未来走向何方?

随着互联网带宽和网络终端算力的不断提升,传播的载体形式也经历文本,图片、图文、网页、视频,从这些载体的发展中,可以提炼出两大铁律:一是信息密度越来越大,二是流量成本越来越低。H5未来走向何方,也应该逃不出这两条铁律的规范。

H5是一种网页形式,它往上是视频,因此基本可以判断,H5的视频化趋势不可逆,同时随着5G的到来,一种融合了网页动效、视频、AR、VR等技术的H5将会是发展方向。其具体应用场景,有待我们去探索,去发现。

2020年1月至2月新型冠状病毒肺炎疫情期间,H5由于展示炫酷,具有图片、视频所不具备的仪式感、互动感、参与感,成为很多基层社区组织、党团组织、企事业单位开展防疫工作的宣传、组织、动员的信息载体,传播效果明显。公开报道称,用户仅在易企秀就制作了超过200万个与疫情相关的H5作品,百万浏览量的作品层出不穷,单个H5作品浏览量过亿。除广告营销外,在内容传播方面,H5还需探索能发挥优势的使用场景。

H5营销进入下半场

任何一类新产品或新技术,在初期都会有大量的机会可选择,会有很多人去探索它的应用边界。当这个产品或技术逐渐成熟时,正如船到中流,登山半坡,没有风口聚光灯,没有鲜花掌声,进入下半场越发考验从业者的坚守与创新,能否将它带上新的高度。互联网进入了下半场,H5何尝不是进入下半场,回归常态,深耕存量。

下半场的H5营销行业,回归商业基本面,在为用户提供更多实实在在的价值的同时,还要不断降低用户的成本,包括时间成本。这考验H5从业人员精细化的用户运营能力、渐变式产品改良体验的把握,在免费与商业化之间找到合适的平衡点。

从业人员的心态也要发生变化,不再是创业初期的海盗心态——哪里有机会就去哪里的自由自在的机会主义者,而是要扎根做长期主义者;也不是强攻滩头阵地时的海军陆战队心态——为了拿下阵地,可以不惜一切代价;而应该采取一种正规军兼警察的心态——每天练兵备战,操作标准化,系统化,用户场景精准化,同时维护好整个生态的秩序,将害群之马剔除出去,让整个生态能健康自然生长。

今天我们发布《2019~2020年度H5营销白皮书》,就是想承前启后,让H5营销细分领域的从业者能回溯过去,观照当下,展望未来,在下半场找到自己的适宜的位置和姿势,携手开辟H5营销的新边疆。

本白皮书分为以下三部分:

1、 H5行业数据报告。透过数据看行业发展现状。

2、 H5营销增长策略。指导企业用户更好地发挥H5营销的价值。

3、 5G时代的H5发展趋势预判。

二、 H5 营销行业数据

数据说明

1.1本白皮书所指H5主要包括翻页类H5、长页、互动小游戏三种形式。

1.2数据样本来源:先通过程序抓取近30天在微信中传播的H5作品,再通过大数据建模对H5内容进行分析。

1.3最受青睐的H5风格和功能数据来自易企秀提供的运营数据。

2019年~2020年,国内H5营销的整体应用情况相对平稳,越来越多融入用户的工作场景,H5作品的制作更加接地气,场景目标清晰。

1、刷屏的开发类H5,万中无一。

开发类H5占市场作品量不足万分之一,不过在社交媒体上刷屏的H5作品主要出自这里。

由于开发类H5对于创意、设计、开发等要求高,刷屏的H5作品主要来自腾讯、网易、阿里巴巴等大公司。市场上第三方外包商的制作报价在30万以上,中小型企业往往缺乏相应的资源和能力来开发此类H5,他们最常用的是各种H5制作工具。

2、H5制作工具市场呈现一超多强格局。

工具产品的用户粘性不强,用户转换的成本较低。数据显示,过半用户存在同时使用两种以上H5工具的情况。

从样本库来看,H5工具市场基本上被前5家瓜分完毕,占到97.2%,其中易企秀以63.8%的市场份额遥遥领先。

以上品牌的百度指数也基本印证了这个结论。

3、教育培训行业是H5的头号行业。

作品所属行业top5:

H5产出量最多的行业是教育培训行业,占据了四分之一,教育培训行业需要高频开展营销,报名招生,H5可以非常便捷复制作品,多渠道分发和收集用户数据,准确衡量各个渠道的营销效果。互联网/IT科技紧随其后,互联网平台和产品可以在广告中直接实现落地,而H5以其跨平台、开发简单、推广成本低、传播效果好的优势,吸引各大互联网/IT科技公司投身H5营销。

衣食相关日常消费行业,也属于H5营销的中坚力量,他们一般会在各种各样的节日中利用H5发起活动,通过发放优惠券、或者发红包等促销行为来鼓励用户进行购买。

4、营销场景以拉新为主要目的。

H5的炫酷展示,不仅吸引了广告营销行业普遍应用,很多个人也使用H5制作各类请柬、旅行相册,这类生活场景与商务场景的比例大致为二八开。

商务场景按其营销目的,大致可分为十种,其分布如下。

排在前三的营销场景,教培招生、活动邀约、人才招聘,从本质上来说,都是以拉新为目的。相比静态广告(如传单、海报、地铁横幅等),H5具有强互动、可监测、跨平台、易传播等优势,非常有利于社交传播,适合全员开展集客营销。

利用H5这种新的广告形式,可以让产品或品牌增加曝光的同时,通过表单功能进行集客营销,获取用户的相关信息,或者通过优惠券的便捷领取与使用直接促进消费,企业提高知名度、后续跟进转化,开展网上促销活动极其便利。

另外,很多新媒体将鸡汤文章、实用资讯制作成H5,利用H5炫酷的动效形式,进行传播裂变,达到公号吸粉的目的。鸡汤类H5打的是情感牌,不一定讲什么让人受用的大道理,却凭借细腻、走心等特点,引起中老年用户情感共鸣,长期占领微信朋友圈、微博、微信公众号、微信群等渠道。精品鸡汤H5,传播经久不衰,传播量甚至能达到千万级,不输于大厂出品的H5。

政府、媒体在传播重大资讯或政策时,也会制作H5,在全网进行传播,一些精品H5,效果能达到百万级。2020年疫情期间,就有大量的实用资讯做成H5,获得了不错的传播效果。

5、小清晰依然是用户的最爱,中国元素正在大放异彩。

用户最喜欢的风格TOP5

中国风、中国红的广泛应用,与国潮的大背景是相呼应的,中国经济的崛起,也提升了中国文化的自信。

6、表单收集是用户最喜欢的功能

用户最喜欢的功能TOP5

表单排名第一,是应有之义,毕竟拉新是H5目前非常重要的目标,而让用户留下资料是重要的拉新跟进手段。快闪的流行,更符合目前视频化的潮流,将网页展示的炫酷性往前推进了一步。

三、H5营销增长策略

当前,营销范式正在发生革命性的升级。营销是一种信息传播行为,可以分为内容生产、内容传播、内容消费三个要素。在移动社交、智能算法的时代,营销范式发生了革命性升级:营销内容化、广告公关化,营销内容越来越有创意,形式越来越新颖;传播社交化、场景化,通过社交媒体和时空营销场景的构建,内容越来越精准触达到目标人群;内容消费与内容再生产再传播一体化,用户参与内容共创,评论、点赞、分享。

H5天然适用当前的营销环境,H5以创意表达的内容为连接,以社交匹配为主要传播渠道,吸引用户参与共创,开展二次传播。可以说H5拥有广阔的发挥空间,在融入用户的业务场景后,H5将稳健发展。

进入下半场的H5营销,用户应该采取何种增长策略,帮助企业在智能时代实现创意霸屏和指数增长?我们与从业人士进行了深入沟通,大家基本形成共识,企业应该在以下几个方面加大力度。

1、 建立基于品牌的私域流量池

流量的本质是人的注意力,最大的媒体是与品牌相关的人,这部分人身上具有巨大的传播价值。人人都是自媒体,企企都是自媒体,企业营销的制高点就是通过运营自媒体连接核心用户,建立品牌私域流量池。品牌是企业真正的护城河,也是企业不可替代的流量入口,植入在用户的心智中。

随着公域流量价格的不断攀升,经营私域存量成为营销的重中之重。企业除了继续从公域流量引流外,更重要的工作是经营好自己的私域流量,挖掘更多的商业价值。

微信生态无疑是最优质的私域流量池,微信生态主要有四大流量,适用不同的场景目标:微信公号是内容主阵地,创造话题,微信群适合群体沟通造氛围,个人微信号或客服号,适合深沟通,深化关系,小程序切换场景,转化效果好。

2、 建立人人自媒体的文化氛围

员工的参与对于H5营销的启动极为重要。在这个人人自媒体的时代,一个企业有全员营销文化氛围,才能顺畅地发挥员工自媒体的作用。

CEO往往是企业品牌的代言人,是企业第一号营销者,他有责任向外界讲述企业的品牌故事,CEO的自媒体是企业重要的品牌阵地。

CEO要利用自己的影响力和资源来推动文化氛围的建设,并在初期给予及时的反馈。CEO要允许失败,鼓励团队勇于面对失败,将敢于冒险视为差异化、员工赋权、市场增长的关键。

3、 打造一云多媒的内容生产和分发组织

采用一云多媒的作业结构。云是虚拟的,并不存在一个专门的内存空间存放所有的内容。一云多媒不是指集中性的规模化生产,而是分布式生产,每个企业自媒体的运营人员都拥有生产和发布内容的最高权力。

“云”共享的是创意、选题,整个分布式网络就像是一个巨型的头脑风暴室,它会产生大规模协同、更出色的创意、更跨界的创造。

内容创意负责策划文案,内容生产负责设计和开发,内容分发负责将已有的创意内容做成适配渠道终端的形式,并制造合适的分发场景,通过多种运营手段鼓励用户参与共创。他们共同完成内容经由私域流量触达用户的传播闭环,达成产品内容生产、用户增长、商业转化的目标。

4、 品效合一的实操策略

在移动互联网时代,最好的方式是做好品牌信息的创意,以创意方式加强和用户的连接互动,建立和用户的同一性关系,同时增加导流转化的方式,做到品效合一。用流量占据通路,用品牌占据人心,流量补贴和品牌可以两手抓,补贴和流量相当于促销,而品牌才是真正的护城河。品牌即流量。

四、5G时代的H5营销趋势

带宽是传播的一个重要的约束条件,带宽的大幅提升和智能终端算力的提升,往往会深刻影响营销。我们从下图中,可以大致看出这种迭代变迁。每一次迭代都产生了海量的创业机会,诞生了一批明星企业。

5G具有高带宽、低时延、广覆盖的特点,5G时代的H5营销将会走向何方?我们做几点预测:

预测一:除超级APP外,大多数基于 APP 的推广场景将被基于 H5 的互动场景全面替代。

5G时代我们看到的任何场景都将是无需下载、无需存储的,同时可以跨平台和人脸识别注册登录,并且可以实现用完即走。H5场景取代APP在技术上不存在问题。

预测二:刷脸将成为主流支付方式。

人们将可以随时随地消费,所见即所买,实时互动高效便捷,CPS也将成为主要广告结算模型。

预测三:AR/VR/3D 全息投影技术营销化。

技术的突破将使H5展示变立体,产品将360度全方位展示在消费者面前。通过强互动和可沉浸的视频互动,广告创意能够更加生动地涌现。

预测四:游戏成为最大广告主,也是重要的广告媒介平台。

基于地理位置的虚拟现实游戏将成为风口,并开启本地营销效果和周边场景营销新大门。对于广告主,创造身临其境的H5营销场景体验,才能快速地实现转化。

预测五:品牌与消费者实时互动,广告营销品牌公关将呈现一体化。

一专多能,宽知识的营销人将更受欢迎。正如视频直播的实时互动具有强大的带货效应,加入微信互动组件的 H5 ,在传播中往往也能更好地裂变,获得更多的流量曝光。

5G时代给H5营销从业者的5条建议:

o 参考视频脚本写营销文案,要有画面感。

o 每次用户交互都是交易时机,要重视营销增长转化设计。

o 基于用户场景创意设计H5营销内容。

o 保持对新内容技术红利的敏感,抓住技术刷屏的机会。

o 借助大数据平台提前洞察用户,以后的营销战,决胜在营销之前。

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