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MarTech观察系列之四|中美MarTech发展比较

 2020-07-19 10:11  来源: A5企业专栏   我来投稿   数字营销观察的个人主页 撤稿纠错

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MarTech是一个新鲜事物,众说纷纭,难以定义。打算写一个系列文章《拥抱MarTech:时至而勿疑》,来说说我眼中的MarTech,希望抛砖引玉,引发行业更多的思考。这是MarTech观察系列第四篇。

创业圈有个心照不宣的共识,把美国的创业项目Copy to China,打着中国的某某,讲一个对标美国成功案例的故事。这其中,有一个默认的前提,就是认为中国会把美国走过的路重走一遍。在MarTech领域也不意外。

一些行业研究者认为,中美MarTech之间的差距大概在3~5年的样子。我们可以美国现在的发展状况,来预见三五年后的中国MarTech应用程度。

4.1 美国规模发展,中国探索起步

MarTech高度依赖IT技术水平,而美国IT水平较为成熟,像以Salesforce、Adobe、Oracle为首的传统IT巨头都是深耕企业服务软件的老牌玩家,进入时间也较早。

在2008年左右, Salesforce、Adobe、Oracle就开始围绕营销技术做转型, 陆续的进入涵盖销售和营销为一体的MarTech市场。在天然的技术优势和企业服务经验借力下,已经探索出一套营销技术的服务方法论,同时在企业主多样化的营销需求刺激下,也吸引了众多中小玩家的参与,整体来看,MarTech市场玩家和产业链都较为稳定,美国市场已进入规模化发展阶段。

而在中国,MarTech进入国内市场的时间尚且较短,再加上营销技术的创新与企业内部运营深度绑定,对企业内部组织影响巨大,使得中国MarTech市场还处在一个发展初期。

目前,国内的MarTech还是以营销供应商和大客户的关注为主,在各个细分赛道也并没有像企业管理软件中用友、金蝶这样的头部企业出现,即便是如数据管理平台、营销自动化这样的细分领域,也还没有独角兽出现。

相比于美国,国内MarTech在应用落地的普及度和渗透率上仍存在阶段层的滞后性,规模应用也还需要等待市场的孕育。

4.2中国MarTech需求不断接近美国,且有较好的营销环境

MarTech市场的发展,与互联网网民及网络广告市场的发展变化有直接关系。从需求端来看,MarTech市场主要反映了企业对存量用户价值的需求,企业在营销上可获取的新增用户越少,越注重已有用户的全生命周期价值的挖掘。

而美国从 2014年至2018年的网民渗透率变化基本稳定,维持在73%-75%,这也直接推动了美国市场对MarTech的重视和实践。

而随着未来中国网民渗透率的增长逐渐放缓,中国企业对MarTech的需求也将愈加强烈。从供给端来看,MarTech市场的落地应用与营销广告的数字化程度有直接关系,会拥有更加丰富成熟的用户数据生态,同时从中美营销广告的媒体渠道分布来看,中国的网络广告规模在所有媒体广告中的占比已经达到74.2%,超过美国的49.7%。也就是说,未来中国的营销环境和生态将为MarTech市场的发展提供更多的支撑和保障。

4.3 中美数字营销生态迥异

中美的最大不同是生态圈的差异,谷歌+Facebook拿走了美国数字营销预算的60%,他们本身并没有太大野心,只想赚取广告主的广告投放预算。

BAT加在一起也差不多是国内总预算的60%,但是BATT致力于为广告主提供端到端的一站式营销服务,甚至渗透入广告主的业务场景,大部分中小广告主借助BAT提供的标准工具(百度关键词,阿里妈妈,微信公众号)就可以解决所有的营销问题,构建第一方能力的动力不足。

对于大部分中小广告主来说,淘宝店运营工具+SCRM(微信公众号)就是所有需要的MarTech工具。只有头部的大广告主,他们的预算和运营方式已经从量变到了质变的规模,才真正需要MarTech工具来提升效率,进行精细化操作。

因此国内生态圈需要的MarTech是两个极端:针对中小广告主的BAT体系延伸工具,以及针对头部广告主的定制化解决方案。

正式由于数字营销生态的差异,才导致中国的单点营销工具应用普及广泛,同时BATT为了对头部广告主提供全链条的营销平台解决方案,他们有动力来整合集成生态下头部营销SaaS工具的账号数据打通。

4.4 微信与移动支付造就中美MarTech产品的差异

中国还有两大显著区别于美国MarTech的数字化基础设施,一个是微信,二是移动支付。这导致中美的MarTech产生的重大的不同。

拥有11亿账号的微信,基本上已经把能上网的中国人都纳入到这个基础设施中了,因此中国的营销软件大都借助微信触达用户进行互动,而国外的营销软件大多是通过邮件触达用户。

这导致国外营销软件尽管成熟度更高,但到国内来大多水土不服。触达通道的差异性,也带来一系列的连锁反应,比如内容创意、运营策略等等。

微信支付和支付宝带来了移动支付的便捷性,使得现金交易和信用卡的使用场景大大萎缩,即时转化效率大大提升。移动支付把支付环节数字化,大数据挖掘诞生了更多的价值。

总之,中美MarTech各擅胜场,中国的MarTech正在奋力追赶,后生可畏。

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作者: 数字营销观察    /    文章:322篇

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