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提升品牌营销和增长效率的前提:构建数字化媒介计划体系

 2020-08-05 17:39  来源: 互联网   我来投稿   云台的个人主页 撤稿纠错

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作为直接和增长挂钩的环节、驱动企业增长的重要引擎,营销的全面数字化无疑是企业必须拿下的一场重要战役。而在技术工具的驱动下,企业的营销战略对其精细化、可落地的要求越来越高。其中,nEqual 恩亿科认为耗时、耗力、耗人的媒介资源管理和计划是最应该率先实现数字化智能机制的。

为什么媒介计划是营销数字化首要解决的问题?

首先,根据德勤2019年的CMO调查显示,营销预算现在平均占据公司总预算的11%。其中40%负责市场营销的领导者表示,在营销推动增长的挑战中,如何科学衡量营销活动带来的投资回报,从而制定媒介计划是另一个重要的挑战。

其二,媒介计划作为营销数字化最前端的环节,通过其数智化的搭建,可带动策略-采买-投放-优化这一个媒介投放全流程闭环应用,从而实现投放前、投放中、投放后的全景掌控及洞察,最大化营销预算ROI。同时,实现品牌构建数字化的媒介资产体系的构建,为营销数字化转型奠定基础。

但目前由于媒介渠道、资源的繁杂、及各KPI 表现的差异化,品牌和代理公司在制定媒介计划时需要计算和考虑因素、目标等有成千上万种组合,基本无法通过人工做到科学、精准的从繁杂的表格中计算出最佳预算及资源组合方式。媒介资源难以规划的具体问题在于:

1、媒介环境呈现资源多元化、渠道碎片化、信息粉尘化

随着互联网技术的广泛扩散,视频、直播、短视频等移动应用形成了多元的新媒介分发渠道,媒介环境应势而变,呈现资源多元化、渠道碎片化、信息粉尘化等特征,这使得媒介计划人员在规划营销组合时不仅考虑传统渠道,还需要考虑社交媒体、网站广告、活动营销等多种营销形式,并洞察日益复杂的消费者喜好。

2、不同媒介形式、不同KPI导向下价值难以恒定

中到大型品牌主拥有庞大的数字营销部门来负责把控不同类型的媒介以及媒介渠道,如搜索广告、视频广告、信息流广告等。由于不同媒介类型负责人有其各自KPI,所以为了争取分配到足够的预算,大家都在纷纷展示媒介对于增长的价值。但媒介形式不同,其所导向的用户以及价值自然也就不同,难以以同一维度判断并分配。

3、需求和现实的矛盾难以调和,人工优化空间提升有限

基于上述因素,加之缺乏有效的数字化举措,品牌主在媒介计划的四大环节:媒介决策、投放流程、效果评估、知识沉淀面临着优化难、不透明、低时效、积累难等难题,使得优化媒介策略、提升效率的空间十分有限:

媒介决策优化难 :凭借经验的媒介组合与预算分配大量依赖人工的线下操作,人力成本投入大且策略难以沉淀反哺优化;

投放流程不透明 :跨平台操作不仅管理流程繁琐,由于操作过程高度不透明,暗箱作业机率高;

效果评估低时效 :跨媒介评估的手动整合难度大,预算控制与媒介策略无法灵活调整,导致滞后评估的时效性低;

知识沉淀积累难 :决策数据来源于外部合作方,决策分析分散且离线,难以形成沉淀;

耗时长、人工成本高: 人工整合历史投放数据,需要数以千计的离线excel文件及大量的信息统计,耗时耗力,且精准性低。

科学开启营销数字化转型,数字化媒介计划管理是必然

在庞大而复杂的媒体生态下,面对千万级及以上的营销预算,品牌亟需数智化赋能媒介计划,能够根据所属行业的产品和业务特点,配合营销目标和策略搭建互相协作的媒介组合,将"经验导向"的营销预算分配、排期管理、策略执行向"数据驱动"转变,并形成企业内部的闭环沉淀,以数字化的媒介计划体系驱动品牌主整体营销数字化转型。实现智能的数字化媒介计划管理,势必需要从预算资源管理、排期管理、策略执行、效果评估四大环节入手,通过数智化的举措,驱动品牌主策略科学化与流程自动化,从而达到节省媒介成本,节约人力成本,提升执行效率,及时优化策略的效果。

只有通过对全媒介数据的数字化管理与价值挖掘,媒介资源智能规划及管理才能够实现对媒介决策、投放流程、效果评估、知识沉淀统一把控,实现透明化、自动化、高效化,提升全流程的效率和效果。同时,数字化的媒介计划作为有力的基础支撑,也可迭代的闭环应用沉淀数据资产,反哺至投放效果全景洞察,从而进行策略以及产品的迭代升级,实现效率和效果双提升的智能营销。

在商业环境巨变的当下,如品牌/媒介计划人员期望在管理增长方面拥有更大的控制权和灵活性,即要构建数据驱动的媒介计划体系,不仅可以科学的进行预算科学的规划媒体策略、数字化购买和程序化投资,为媒介运营人员提供数据支撑,并沉淀至品牌自身数据库,形成可迭代的数据资产;还可以作为营销数字化的最佳入口,驱动媒介投放全流程闭环应用,实现从内部策略能力到产业链协同的延展,最终达到数字化转型的目标。

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作者: 云台    /    文章:17143篇

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