在当下经济环境,传播环境,消费者认知环境等因素得到了颠覆性的改善后,品效合一应运而生。它的出现让整个市场又爱又恨,对甲方品牌主而言,曾经“花钱赚吆喝”的广告也开始为销量负责;但对乙方供应商而言,品牌和销量二者同时实现价值最大化却成了新难题。
其实,想要达到品效合一,首要秘诀就是要有长期聚焦的定力,销售驱动的分散投入,最终除了获取一些销量以外,在消费者脑中可能什么都没有留下。只有那些将有限的资源基于战略长期聚焦投入的品牌,才能真正的建立品牌认知。
图示:思创客专注创新品牌咨询
思创客,专注创新品牌咨询,用科学、有效的系统化方法论为中国品牌进行赋能,从品牌端切入,从源头提供智囊支持和战略咨询,让品牌主轻松实现品效合一。
品牌做到“少即是多”,广告费才能不白花
如今的消费者,每天都接收着来自四面八方的信息轰炸。要想在这样的大信息时代下脱颖而出,品牌主先应该改掉贪多的习惯,学会“少即是多”,即用浓缩、聚焦的投入换取品效的最大化,这也是品牌ROI最理想的状态。
这里的“少即是多”主要指4个方面:给用户少的信息选择、聚焦核心推广渠道、专注品牌传播点、每个阶段只解决一个重要问题。将有限的经历聚焦在最有效的事物上,得到的效果才会是最好的。
只有长期聚焦,才能真正品效合一、攻下市场
著名的房地产巨头万科用了10年完成了多元化扩张,却在众多业务盈利的情况下被王石做了减法,而这一战略减法进行了8年之久。
图示:王石为万科做减法,聚集房地产行业
王石说过:“一个企业要把注意力放在核心业务和自己的核心优势上,因为偏离航向而失败的例子太多了。不懂得放弃永远什么也得不到,做减法有时候比做加法更重要。”正是因为王石懂得长期聚焦的重要性,才使得万科房地产业务的核心竞争力逐渐增强。根据《万科周刊》的资料显示:“(万科)1994年,特区外业务的利润预计将上升到利润总额的60%左右。跨地域进入世界500强的公司,它们的成功是它们取舍的结果。”
而华为任正非也有一个著名的城墙突破理论:过去的三十年,我们从几十人对准一个“城墙口”冲锋,到几百人、几千人、几万人到十八万人,都是对准同一个“城墙口”,我们认为,华为持续几十年只做一件事,这件事就获得了成功。由此可见,成功的品牌都懂得做取舍,通过长期聚焦抢占消费者心智,最终攻下市场,而万科、华为就是对长期聚焦最有力的证明。
不懂长期聚焦背后的品牌战略,何谈品效合一
如果说长期聚焦是实现品效合一的方式方法,那么准确有效的品牌战略才是价值核心。只有搞清楚了应该聚焦在什么方向上,品效合一才不是空谈。这其中,品牌定位就是一个战略的支点,是战略整体的结构化力量,它统一了整个品牌的工作方向。
图示:思创客为探知游学梳理品牌战略,品牌定位全面升级
思创客曾运用科学有效的方法论为探知游学打造全新的品牌定位。通过前期大量的市场调研和逻辑分析,基于对组织核心优势、行业竞争格局以及用户需求痛点等多维度的分析研究,结合思创客原创模型的探索论证,最终确立了探知游学——“定义探知游学的先行者”的品牌定位。
在思创客支持下,探知游学不断释放品牌生命力,利用差异化战略从同品类市场中脱颖而出,更是从命名到设计实现品牌全层面升级为游学新品类,并持续开发和顶级教授同行的游学项目。思创客用独一无二、准确有效的品牌战略为探知游学开辟了全新的市场和价值增长点。
正如探知游学的品牌口号——探知与世界的对话之道,思创客在帮助品牌主探知与品效合一的对话之道。品效合一带来的是品牌和营销的双赢,更深层的是长期聚焦的定力和品牌定位的洞察。聚焦的方向,也就是战略的选择,事关企业的生死存亡,必须经过审慎的研究和思考,锁定最精准的方向,因为方向的毫厘之差,在长期坚持的过程中,都会让结果谬以千里。
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