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从苹果封杀Epic与特斯拉硬刚拼多多看新时代的渠道产品战

 2020-09-01 15:01  来源: A5专栏   我来投稿   翟菜花的个人主页 撤稿纠错

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近年来,渠道为王,产品为王的说法层出不穷。

渠道为王的簇拥者认为,是渠道作为线,把产品的点连接到消费者的面上,将产品触达的消费者增多。产品为王的拥护者认为,互联网对传统分销渠道造成冲击,越来越多的产品通过自己的产品优势和营销策略,缩短了产品到达消费者的环节,产品作为点,直接覆盖向消费者的面。

最近产品方与渠道方的冲突也变的多了起来,《堡垒之夜》开发商Epic 因“苹果税”将苹果公司诉诸法庭,特斯拉与拼多多在网上口水战打得不可开交。产品与渠道之间博弈不断,那么如今究竟是产品为王?还是渠道为王?

在分析问题之前,我们先来简单了解一下产品与渠道。

产品可以是传统商品,可以是内容,可以是虚拟商品。渠道可以是传统经销商,可以是平台,可以是微信号。“现代营销学之父”科特勒说:“营销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径”。不同形态的生意到达消费者的方式不同。

产品强于渠道时,产品会构建直接到达消费者的官方渠道;产品弱于渠道时,会选择代理商、分发平台等代理渠道。

大概了解产品和渠道后,我们再来看下苹果、Epic和特斯拉、拼多多这两个事件。

苹果、Epic之战——产品对渠道的反攻

8月13日,Epic Games以《堡垒之夜》中的支付通道为饵,诱使苹果、谷歌下架《堡垒之夜》,从而打响了反垄断之战。

安卓平台除了Google Play外还有其它渠道可以下载,但IOS平台由于其封闭的生态环境,未安装《堡垒之夜》的苹果设备将无法再安装,所以苹果与Epic之间的斗争关注度极高。

《堡垒之夜》被两大平台下架后,Epic毫不示弱,开展了一系列反击。在舆论上,Epic在社交媒体上发起“Free Fortnite”(免费堡垒之夜)的话题,引导大众一起反对高额抽成。在法律上,对苹果和谷歌提出反垄断诉讼。同时,寻找科技公司作为盟友,一起与谷歌苹果对抗。

(Epic Games制作的反苹果广告截图)

作为产品方,Epic有3.5亿用户的《堡垒之夜》这款超人气作品,有虚拟引擎这个被许多次时代游戏开发者使用的基础建设,优质的游戏与技术是其抗争苹果的底气。

作为渠道方,苹果的App Store在早期帮助许多应用开发者在苹果生态内获利,建立了一套成熟的分账体系。而且苹果在全球有近10亿iphone手机保有量,用户数与封闭的生态是苹果的利器。同时,苹果是生态的建立者,握有Epic开发者账号的封杀权。

双方互不退步,这场战争逐渐向持久战发展。8月25日,法官判定Epic上线自己的支付通道违反商业合同,但不支持苹果封杀Epic虚拟引擎这种报复性竞争行为。26日,苹果发布声明随时欢迎Epic在遵守苹果税的情况下上架《堡垒之夜》。27日,Epic发布声明,《堡垒之夜》新赛季内容将不会登录IOS平台。29日,苹果封杀了Epic的开发者账号(不影响虚拟引擎)。

(堡垒之夜微博新赛季宣传视频)

苹果与Epic你来我往,但接着打下去,一定会是三输的局面。苹果的《堡垒之夜》用户将流向其它平台,《堡垒之夜》将损失掉苹果平台上的用户,消费者无法在苹果设备上体验Epic的游戏。在网上,甚至有人在高价售卖预装有《堡垒之夜》的苹果产品。

这个事件其实就是渠道强于产品的代表,早期Epic在苹果面前话语权弱,服从苹果制定的三七分成无可厚非,随着Epic产品人气越来越高,收入越来越高,看着苹果只是提供下载就可以获得自己三成的收入,就萌生了想要与苹果碰一碰的想法。

苹果渠道下,至今仅有一例让苹果放弃抽成的例子,就是微信内部的打赏功能,是苹果与腾讯僵持10个月最后做出都不抽成的决定。根据天眼查APP显示,Epic Games是家与中国腾讯合伙的公司,腾讯让苹果做出让步这一先例,或许也是Epic硬刚的期望效果。

其它强如亚马逊、微软,也都是选择在苹果上线的应用阉割一些付费项目。国内部分厂商选择增加苹果付费金额,提高主播抽成比例,将苹果税转移给消费者或内容生产者。

拼多多与特斯拉之战——渠道对产品的圈养尝试

如果说苹果、Epic之战是渠道强于产品的代表,那么特斯拉与拼多多之战就是产品强于渠道的代表。

拼多多、特斯拉之战起于拼多多在百亿补贴中发起的特斯拉汽车万人团活动,拼多多与宜买车联合对Model 3补贴2万元,特斯拉不予承认,拒绝交付武汉车主汽车。两家在微博上你来我往,纷纷表示可以帮助消费者起诉对方。

作为产品方,特斯拉有自己的官方直营渠道,保障了价格在自己的可控范围内,且对消费者价格透明。同时十几年的品牌经营,已经将特斯拉品牌塑造成早期手机届的苹果,高端且有狂热追随者。

作为渠道方,拼多多在没有得到特斯拉授权的情况下对特斯拉产品进行补贴,与百亿补贴的目的一致。拼多多需要提升客单价,用真金白银吸引来五环内用户,对低频次高额度商品进行补贴,进而带动高频次消费,留住用户。

产品硬刚渠道,拼多多之前也曾对苹果手机、国行switch等商品进行过补贴,虽然这些产品也都与拼多多撇清关系,但从没有一家企业像特斯拉一样反应这么大,原因是什么呢?我们可以从淘宝与商家之间的博弈找到答案。

淘宝作为渠道,早期帮助商家免费开店盈利,但随着商家越来越依赖淘宝平台获客,营销、租金、工具使用等费用也就水涨船高,在一些购物节活动下,淘宝甚至可以要求商家“二选一”。

这就符合安东胜老师提出的“剪羊毛理论”。“剪羊毛理论”是相对于“鱼塘理论”提出的,鱼塘理论是看重客户的短期价值,而“剪羊毛理论”是看重客户的长期价值,把小羊养到一定的时期,才剪去他的羊毛。

所有在淘宝平台开店的商家就像是一群小羊,早期淘宝给小羊们喂草,帮助商家在淘宝开店,为商品推流量,让商家获利,后期就可以持续的在商家身上剪羊毛。

不难发现特斯拉与拼多多的硬刚,有一部分原因就是因为“剪羊毛”理论。

苹果手机、国行版switch等除了自己直营的官方渠道,还有经销代理渠道,产品方不仅要考虑自身利益,还要考虑经销商的利益,部分经销商希望拼多多可以帮助自己卖货。同时,由于只是部分经销商与拼多多合作,拼多多并不能对产品方做出任何要求,产品方并没有进入拼多多的羊圈中。所以对拼多多百亿补贴大多是让消费者注意真伪,并表明没有与拼多多合作。

但是特斯拉有自己的官方渠道,产品直接连接消费者,省去了中间商赚差价。一旦让拼多多补贴顺利实施,拼多多就可以继续以同种方法干扰特斯拉的定价体系,将特斯拉消费者吸引到拼多多,增加对特斯拉的话语权,把特斯拉变成自己羊圈中的“小羊”。为了避免被拼多多在渠道上卡脖子,特斯拉只能硬刚到底。

拼多多这件事的高明之处在于,实打实的补贴消费者,站在了消费者的一边,与拼多多对立就是与消费者对立。对特斯拉尝试圈养失败后,拼多多要考虑的就不只是消费者了,更多的是怎么样让产品方心甘情愿、舒舒服服的“剪羊毛”。

渠道与产品谁为王,无限的“竞合游戏”

回顾过往的渠道与产品之间的关系,其实并没有谁王谁寇的判定,双方更多情况下处在竞合状态,合作共赢却又互相竞争。

比如淘宝打出让天下生意更好做的口号,早期采用免费开店的模式,吸引了大量商家入驻,许多商家因此获利。但同时商家也在给淘宝交付大量佣金,为淘宝提供海量的SKU,让淘宝变成万能的淘宝。

美团早期采用地推的模式,拉品牌商家与中小商家入驻。美团为商家提供更多的获客渠道,同时也抽取着高额的佣金。

产品方与渠道方相爱相杀,产品为渠道提供子弹,渠道让产品打的更远,相互成就却又相互制衡。渠道与产品之间无非存在三种状态,不合作、和谐共处和开战。

第一种状态是产品方有自己的官方渠道, 产品有足够优势,且品牌影响力大,营销策略做的好。例如特斯拉,虽然不与经销商合作,但凭借其品牌影响力,就可以让受众知晓其官方渠道,直达消费者。或者是一方的价值完全消失,例如随着移动互联网发展,许多应用商店消失。

第二种状态是双方有一方特别强, 有足够的优势,绝对的话语权,在合作中就能占据有利的位置,而较弱的一方也有利可图,产品与渠道可以合作共赢。例如早期的苹果生态对应用开发商的优势,早期线下商家对淘宝的优势,早期餐饮行业对美团的优势,移动互联网行业兴起时期应用商店对应用开发者的优势。

第三种状态是随着时间变化, 双方地位发生改变,一方由弱变强,或者另一方优势没那么明显,就会发生战争。例如美团商家在疫情期间痛斥美团佣金过高,Epic与腾讯反对苹果税。

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征:具备平台集群效应,能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。

对于渠道来说,连接产品方与消费者,同时还要关注自身利益,保证各方有利可图,这中间的平衡不好把握。

例如苹果30%的抽成是行业公认的,但随着时代的发展,抽成是否过高。在Epic吹响反苹果垄断联盟第一声号角之前,欧盟就在今年6月份对苹果进行了反垄断调查,在Epic之后,韩国财团提交了对苹果反垄断调查的申请。

30%的抽成起源于任天堂,任天堂也可以说是渠道与产品竞合游戏下的典型案例。任天堂作为渠道,对switch平台上的游戏把控甚严,这使他在与雅达利的竞争中避免落入“雅达利大崩溃”。而对产品方把控过严,也导致产品方与索尼PS合作,变相帮助了竞争对手的崛起。

渠道与产品的竞争格局一直在变,其实都是为了利益。在“竞合游戏”中如何寻找到多方利益的平衡点才是问题的关键。

日光之下无新事。“上个乘客付了19块,平台给我打了21块。”最近笔者在乘坐滴滴的新平台花小猪时与司机聊天,司机讲了花小猪平台对司机乘客的补贴,还吐槽了滴滴的高额抽成。

渠道与产品的“竞合游戏”仍在上演。

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作者: 翟菜花    /    文章:150篇

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