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垂直领域平台再思考:为什么是波奇宠物?

 2020-09-30 20:07  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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经过12年的行业深耕后,波奇宠物一跃成为“中国宠物行业赴美上市第一股”。北京时间9月30日,波奇宠物(BQ.NYSE)将在纽约证券交易所正式敲钟上市。

从波奇宠物交表到挂牌上市,市场逐渐重新认识垂直领域平台的商业模式和商业价值。在上市融资后,波奇宠物作为中国最大宠物生态平台,领先优势无疑会进一步强化。

但波奇宠物的价值,才刚刚显现出来。将时间拉长,随着宠物市场快速发展,在这条赛道上占据先发优势的波奇,将依托线上线下形成的生态圈,在产业互联网的大趋势下,不断整合行业资源,为中国宠物爱好者和行业伙伴创造更多的价值。

连接人与宠物

与美国,欧洲和日本等发达国家和地区相比,中国的宠物市场仍处于发展初期。随着我国人均GDP和人均可支配收入的增长,人口老龄化、少子化趋势强化以及宠物角色的转变,宠物市场将保持快速增长。

根据弗若斯特沙利文的数据,2019年中国宠物行业的市场规模是2049亿元,有望持续增长到2024年将达到4495亿元,从2019年到2024年的复合年增长率约为17.0%,展现出宠物市场巨大的发展空间。

与如此巨大的市场相对比的是,宠物市场目前分散、低效的局面。在这条包括宠物交易、宠物食品、宠物用品和宠物服务的宠物产业链中,占比最大的宠物食品由国外品牌主导,国内品牌由于起步晚,缺乏知名度,竞争力不强,高度依赖其分销渠道进行产品销售。其他细分领域也没有形成行业规范,产品质量和款式参差不齐。

此外,线下宠物市场同样高度分散,截至12月31日,2019年,中国大约有11.25万家宠物店和宠物医院,而前五名的市场参与者在2019年的收入中所占份额不到5%。

可见,无论是线上还是线下,中国的宠物零售和服务市场充满机遇,还没有出现一个知名度高的品牌,标准缺失,消费者体验差,宠物市场参与者具有进一步整合该行业的巨大空间。

基于对宠物市场的深度认知,波奇宠物没有选择从产业链某个痛点切入,而是以用户为中心,判断宠物这个垂直领域最后必将是“线上+线下”相结合的生态模式,通过构建线上平台线下实体的整合平台,才有可能重塑整个宠物链条,为爱宠人士创造最大价值。

在招股书中,波奇宠物是因热爱宠物而创立,致力于连接人与宠物。秉承这一愿景,波奇宠物打造宠物生态系统,为饲养宠物注入爱与信任。可见,波奇宠物在成立之初就将自己定位生态建设者和赋能者,通过为宠物产业搭建线上线下基础设施,推动这个传统产业的全面转变,显示出波奇团队的远见和勇气。

打造生态型商业模式

管理学大师彼得·德鲁克说:"当今企业之间的竞争,不是产品和服务之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。"

2008年,波奇宠物上线了波奇社区,为国内养宠用户提供专业知识内容分享和交流的平台,解决养宠难题和社交需求,目前已经聚集了超过2300万注册用户,月活为350万。

同时,除了强大站内社区平台,波奇宠物通过强化泛社区内容的建设,进一步提升用户粘性。截至2020年6月,波奇社区签约KOL账号约860个,4月至6月的用户平均月交互次数高达3.34亿次。

此外,在同一年,依托宠物社交平台高粘性,波奇宠物推出了在线电商平台波奇商城,与超过410个品牌合作伙伴建立合作或独家合作关系,合作品牌约570个品牌,如法国皇家 (Royal Canin)和玛氏旗下的宝路(Pedigree),为宠物爱好者提供便捷的线上服务。

随着新零售浪潮涌起,从2015年开始,波奇宠物推动从线上往线下布局,升级为生态化企业。根据招股书,波奇宠物通过提供SaaS解决方案,与1.5万家宠物门店和医院建立合作,改善了线下宠物产业分散低效的局面。

不仅如此,波奇宠物先后投资中国宠物行业最大的*品牌及人员培训机构派多格、上游高端宠物食品生产工厂青岛双安、医药研发及生产企业等产业上下游的企业,实现了从生产制造、医药研发、活体繁殖、自有品牌、线下门店、人员培训的全产业链布局。

经过多年布局,波奇宠物的生态效应加速显现。目前,在国内所有宠物在线零售平台中,按GMV计算,前五名玩家2019年合计的市场占有率约为67.4%。

其中,前两名分别为阿里和京东两大综合电商平台,波奇宠物则位居第三,同时也是国内GMV占比最大的垂直宠物平台。数据显示,2021财年第一季度(即2020年4月至6月)波奇宠物的GMV同比增加56%至5.54亿元。

更重要的是,相比于国内品牌依赖渠道导致高成本,波奇宠物的广告费用主要为获客费用和品牌推广费用, 2020财年总计为6900万人民币,占整体收入10%不到,远远低于目前电商约25%的获客成本。

为什么是波奇宠物?

在阿里和京东等全品类电商巨头时代下,不乏创业者积极探索母婴、家装、医疗、美妆等垂直领域电商平台,但大多以失败告终,让很多投资者形成了垂直领域平台发展空间有限的刻板印象。直到这次波奇成功上市,引发了市场对垂直领域再思考,为什么是波奇宠物?垂直领域生态平台价值几何?

解析波奇宠物的成功之道,背后蕴含着深刻的商业逻辑。

首先,波奇宠物不是建立单纯的电商平台,而是线上线下+产业链上下游全布局,可以为养宠人士提供一站式服务,解决宠物“衣食住行”全部问题,而且提供了寄养、美容、绝育、医疗等服务,覆盖宠物全生命周期所有场景。

这种生态战略更具有生命力,一方面,与阿里京东等全品类电商形成了差异化竞争,可以提供电商巨头所不能提供的服务;另一方面,全场景覆盖可以实现低频向高频升级,比起美妆等垂直电商,波奇宠物提供的服务更加高频,更加符合商业规律。

其次,饲养宠物天然带有社交属性,宠物爱好者将宠物看作家人和朋友,会主动分享养宠经验和日常生活,形成浓厚的圈子社交氛围,实现低成本获取私域流量,同时为高转化率打下重要基础。实际上,宠物主人本身就会越来越舍得对宠物花钱,波奇宠物的ARPU(每用户平均收入)就一直持续提升。

最后,要理解波奇宠物的成功,不能忽视这个模式背后的时代趋势。过去二十多年,中国快速完成了C端消费互联网的过程,现在已经进入产业互联网阶段,通过核心能和优势的开放,运用SaaS等数字化手段,可以提升线下零售的效率,聚合更多行业参与者,为整合宠物市场分散低效的创造了条件。

波奇宠物的商业价值几何?

从波奇宠物自身创造的商业价值看,波奇宠物最新的2021财年第一季度(即2020年4月至6月)的净收入为2.38亿元,较2020财年同期的1.89亿元增长26.2%。其中,产品销售收入占比99.8%,包括了主食、零食、用品和护理用品等,这部分收入既包括波奇线上商城的销售收入,同时涵盖向合作宠物门店及宠物医院提供产品所带来的收入。具体看,波奇宠物近三年来向线下门店提供产品的收入占比稳步提升,反映线下新零售取得显著成效。

近两年波奇宠物的毛利率在20%-25%左右,履约成本和销售成本为最大支出部分,但2020财年,履约(物流仓储等)成本为占比为15%,相比去年23%有所下降,得益于波奇对产品结构进行战略性调整,减少了高物流成本的产品线上销售,调整至线下,以提升净利润率。

具体看利润方面,2021财年一季度(2020年4月-2020年6月),波奇调整后息税前亏损为3543万元人民币,亏损呈现持续收窄态势,未来随着波奇宠物产品结构调整和自有品牌毛利率提升,将实现扭亏为盈。

但在商业价值之外,波奇宠物打造的生态圈进一步整合宠物产业链,为行业和消费者创造更多难以量化的价值。比如,在波奇宠物的产品组合中,新兴品牌的占比越来越大,可见,波奇宠物依托自身成熟的线上和线下渠道,帮助国产新品牌崛起,同时提升自身毛利率,实现共享共荣;再比如,波奇宠物通过线下资源整合,为消费者提供更加标准化服务,推动行业增值服务标准建立,为更多宠物和宠物主提供极致用户体验。

一个商业模式越能满足利益相关者,就越具有持久性。波奇宠物通过技术创新、模式创新,与产业上下游结合,提升行业运作效率,降低运作成本,改善用户体验,用爱与信任助力人与宠物的连接,才是波奇宠物真正价值所在。

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