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百度电商:从“赶潮”到“破浪”

 2020-10-16 20:20  来源: A5专栏   我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

双十一来临之际,百度在APP上悄然上线了“购物频道”,包括当地好店、“达人直播”、“发现好物”等板块,囊括日用百货、生鲜水果、美妆洗护、服饰家装、电子产品等日常所需。

这当然不是这家互联网巨头的电商初体验。这一次,随着“购物频道”的上线,其“新时代”的电商布局初步完成。所谓“新”时代,一是“新”百度,一是“新”电商。

去年,百度完成了新移动生态布局,随着这一以百度APP、智能小程序为核心的生态构建完成,其电商也迎来了新局面——伴随智能小程序推出的,还有百度投资有赞以及其电商布局的全面开启。

同腾讯一样,虽然是天然流量入口,百度在旧时代背景下的种种电商尝试却并不成功。而在新移动时代,随着用户消费由被动到主动,商品供应链与交易体系愈加完善,百度的电商发展迎来了新的机遇期。

“购物频道”的上线,预示百度于新时代电商布局的基本完成,也预示着百度新电商生态的构筑完善与新发展的可能。

百度从未停止的电商野心

百度的电商尝试从未停止,在百度此前的电商发展历史中,从自建平台到对外投资,从综合电商到生鲜电商,百度均有涉及。从C2C到B2C,再到线上线下打通,百度的电商摸索路线,与我国电商发展历程基本吻合。

近几年来,百度加速移动转型,以百度APP、智能小程序、信息流等为中心,强化内容与信息上的整合升级。去年,以搜索+信息流为两大引擎,以百家号和智能小程序为两大生态抓手,百度在移动时代的基础建设基本完成,其转型的重点也由工具转为生态;今年,其将重点进一步放到了新移动生态的内部打通与协作上。

伴随百度新移动生态的转型发展,其在电商领域的新探索也全面开始。去年7月的百度AI开发者大会上,在宣布强化智能小程序服务连接的同时,百度还宣布与有赞达成合作,双方联手打造百度智能小程序直营电商解决方案,帮助各类直营电商在百度快速开店、获客,进行持续的用户运营。

这只是百度在新移动生态下电商探索的开始,此后的8月份,百度即宣布以3000万美元投资有赞,进一步完善百度App的电商类服务闭环;去年12月,百度智能小程序联合顺丰、德邦等物流企业,上线了寄件服务,完善了百度电商体系建设。

2019年可以说是百度新电商基础建设的一年,除了投资有赞、完善物流,其还成立了自己的电商操作系统度小店,为品牌电商、直营电商、内容电商提供全面的电商解决方案,包括建店、交易、结算、订单等全链路能力。

今年,伴随新移动生态中短视频、直播的建设,其电商重点放在了直播电商上,4月份百度直播电商上线,年中大促618当天单场GMV一度破千万、整体成交额环比增长571%。随后,其完成了对盖得排行的投资,进一步打通从搜索、信息到商品的闭环。

近日,“购物”频道上线,在宣布正式重回电商战场的同时,也昭示百度电商生态打通的基本完成。

搜索起家的百度与电商有着天然的联系,那就是“人货场”三大要素中的“人”。搜索中天然孕育着巨大的电商诉求,可以说搜索不息,电商不止。这也是百度一直在进行电商探索的原因所在,它确实可以做电商,只是需要找对方法,找对时代。

这一次,百度不再只是追随,而是更有准备,也更有计划。依托生态,百度电商更为自然,也更为系统。

新移动时代的电商闭环

同腾讯一样,百度一直在互联网世界充当着流量入口的角色,只是两者一个是通过社交与人,一个是通过搜索与信息。“专业的人做专业的事”才是最理想的状态,无论是哪个行业,而在电商探索中,百度也需要找到自己的“专业”与独特性。

最终,它的答案是信息与连接。只是伴随智能小程序的推出,移动生态的完善,它的“信息”不只是搜索框与文字,还有信息流、直播与视频;“连接”的不只是信息,还有服务。

而在百度移动生态服务化中,电商是重要一环,百度的“连接”在人与信息之外,也可以是人与商品。因此,随着服务化战略的推进,百度的内容储备和移动生态体系,已全面为电商开放。

无论是此前投资凯叔讲故事,还是投资盖得排行,百度在做的都是内容生态的完善,通过日益完善、多元的内容生态,百度电商的底盘被筑得更为宽广。

对盖得排行的投资正是百度电商以内容为根基的直接体现,它是一个商品排行榜单,也是内容平台,直接影响用户的购买决策,搭建搜索-信息指导-电商交易的服务闭环。

这些最终都汇成了百度电商的发展。随着百度开启新移动生态转型,其新式的电商探索也全面开始,从投资有赞、上线度小店,到直播带货,再到最近的投资盖得排行,“购物”频道上线,百度于新移动生态时期的电商探索覆盖多个层面,形成了更为系统的生态架构。

在《一点财经》看来,百度电商布局可以分为前中后三个架构,前端以百度APP、智能小程序为前端入口,信息流、盖得排行、直播等为中端场景,有赞、度小店为后端支撑。从流量获取、交易场景到交易,从信息到商品,这就是百度新电商所形成的闭环生态。

投资有赞,上线度小店,百度在移动生态的基础上搭建了新的电商基础设施。在底层基础设施搭建完成后,百度通过直播这一新时代的电商核心工具,进一步补足了其作为内容电商的生态框架;通过投资盖得排行,更为直接地实现了内容与商品的相互滋养。

假如一个想买书架的用户在百度app搜索框中输入“书架”,搜索结果中的“全网热卖”将显示来自什么值得买、唯品会、苏宁易购、度小店、京东、国美等的商品,用户可直接进入这些店铺的智能小程序选择购买、完成交易。随着“购物”频道的上线,这些搜索结果也集中呈现在了这一频道中。

于双十一前夕推出,“购物”频道的价值在于为用户提供一站式服务,集成百度的搜索、智能小程序、度小店/有赞等,在内容之外进一步强化电商的独立属性,这是百度“新电商”发展成熟的必然。

据知情者透露,当前“购物”频道优惠力度较大,“便宜好货”下商品价格低于同类电商平台,比如一款“赵薇梦陇酒庄法国AOC原瓶原装进口花语甜白葡萄酒”售价169元,而在天猫为258元。

从去年的再战电商,到今年的直播摸索、独立频道,百度于移动生态下的电商版图初现。它足够宽广,也足够有深度,等在它前方的是新消费与新的电商生态。

站上内容时代的电商潮头

新移动,新生态,电商行业环境、消费环境的变迁,以及百度自身的转型升级,给了百度电商发展的新可能。

零售与电商,在经过这些年的快速发展后,正在进入新的发展阶段。上一阶段是人找货,有货就不愁买家,而这一时代是货找人,有人就不愁卖货。

这一方面与商品端的供应链水平整体提升与放开有关,一方面则与变化的流量环境与消费偏好有关。随着互联网下半场的到来,流量红利消退,又由于上游商品供应链完善与愈加透明,造成“货”不难找而“人”难找,这就是社交电商、直播电商等兴起的根源所在。

作为连接人与信息起家的互联网巨头,百度当前用户规模已经超过10亿,是一个巨大的流量库。而且随着移动化的推进,它的用户数据进一步沉淀,更了解用户的针对性购物诉求。比如通过用户对“假日礼品”这一关键词的搜索,可以直观地获取用户的电商需求。

对于困于流量,不放过任何一个需求与引流可能的商家来说,百度显然为它们提供了更多可能,尤其是对于长尾商家。在阿里、京东等中心化特征明显的电商平台,长尾商家获取流量的成本高昂,而百度以搜索、信息流为核心的电商底层是去中心化的,可以为所有商家提供平等的用户获取机会。

与此同时,“场”的定义也发生改变,不只是原本单纯的商超、购物中心以及天猫、京东等为人所熟知的电商平台,而可以发生在任何地方,包括朋友圈、直播间,这就是零售场景的去中心化。

用户购物不再依赖平台,而可以发生在任何适合的场景,因此当与用户的消费行为足够契合,搜索框也可以成为消费场景,这就是百度在新零售与电商消费环境下的机会所在。

此前用户在搜索后需要跳转出百度进行交易,容易造成流量流失,而通过智能小程序,用户可以在搜索后直接跳转到商品界面,整个交易在百度APP内就可以实现,使得它的“场”能真正构建起来。

当用户在搜索框输入“人间失格”、“三体”,百度百科中除了可以有相关书籍的介绍,也可以有书籍购买链接,从百科到书籍的求知的一惯性使这一场景的存在极为自然。在今年的世界读书日活动中,当当的智能小程序曾创下单日销售10万单的成绩。

当下消费以“人”为主的另一特征是用户认同越来越重要。以前只要商品品质足够就可以获得用户,而现在还需要让用户产生认同,这就是内容电商时代崛起的根源,而且这一内容囊括从文字、图片到视频的各方面。以李佳琦、薇娅、罗永浩等为代表的直播带货,就是内容电商时代的最典型标志。

而百度一开始连接人与信息,天然在内容上有优势,也在内容上形成了完善的生态,这使得它在内容电商时代具有天然优势。如果说此前百度一直在追赶电商潮流,那么现在,随着内容电商兴起,在内容上早有储备的它将借风而起,踏浪而行。

结语

如果说2019年是百度完善移动生态,拓展“连接”内涵,打通信息与服务(内容与商品)的一年,那么2020年就是“聚合”与“集成”的一年。

无论是今年极力推进的直播,还是最近推出的“购物”频道,都是在“聚合”百度电商,前者聚合内容与商品,后者是不同商家的商品:当然其实质都是对“人”与“服务”的聚合。

以此来看,当下的电商发展实际上是嵌入到百度移动生态发展中的。只不过在移动生态时代,完成转型、有一定储备的百度,恰逢电商转型时代,也恰逢一个需要百度所长的电商时代。这一次,它不是随波者,而是破浪者。

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:293篇

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