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腾讯网易,两种赛马

 2020-11-27 10:20  来源: A5专栏   我来投稿   科技新知的个人主页 撤稿纠错

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作者:马戎,编辑:汉卿

2020年9月29日,位于俄亥俄州克利夫兰市的凯斯西储大学办了一场辩论。在国内互联网,双方辩手的代号分别是“川建国”和“拜振华”。

整场辩论充斥着喧哗与骚动,强烈的翻盘意愿促使特朗普频繁打断拜登的发言。同时,特朗普需要发出更大的声音,以向选民表示自己的活力较对手更充沛,这使辩论更趋近于孩童比拼嗓门的闹剧。CNN评论员杰克·塔珀对辩论的描述是:

“简直像垃圾场着火。”

从任何角度看,美国总统制都更接近一种“奢侈品”。仅在2016年,特朗普与希拉里的选举消耗就高达65亿美元。在一个急需解决疫情危机的社会中,竞选要求民众频繁集会、游行,出入于“新冠培养皿”一样的会场,并将大量精力消耗在对“神圣一票”的斟酌中,尽管在铁票仓州,这样的斟酌往往是徒劳的。

只有物质足够宽裕的环境,才能供给这样奢侈的内耗。在资源上,美国在二战后拥有世界74.6%的黄金储备;在地缘上,弱势的加拿大、墨西哥使美国毫无外部侵略压力。尽管割裂和分歧长期在美国横行,但并不影响一套高成本的上层建筑在美国的维系。

01 内耗游戏

某种程度上,腾讯极负盛名的内部赛马制也是这样一种特殊土壤的产物。《计算机世界》在《狗日的腾讯》一文中曾经描述腾讯所处的优渥土壤:

“无论你们现在打得多欢实,等市场培育得差不多了,就该轮到腾讯来收场了。”

2004年,腾讯在棋牌游戏市场初次验证了“社交流量+游戏”打法的竞争力,QQ游戏用一年时间击败棋牌霸主联众,数个独属于腾讯的竞争优势在这一阶段被证明。

例如,QQ账号登录出现后,登录便不再是一件极繁琐的工作;同时借助QQ,腾讯实现了社交关系在游戏内的留存和衍生;在扩张能力上,腾讯对其它竞品形成了“降维打击”;初代网民通过QQ呼朋唤友甚至促成了“全民斗地主”时代的诞生,而其余平台尚不具备这一能力。

效果是,腾讯无需做过多宣传推广,就能将一款具备一定竞争力的产品推至爆款。这对腾讯后续与盛大、网易、巨人、九城等厂家的代理争夺战提供了重要筹码。

另一助推腾讯的是道具收费制的发展。在早期网游如《魔兽世界》、《梦幻西游》中,行业普遍重视游戏的公平性,按时计费的点卡制压制了土豪的额外付费意愿。在2005年,盛大将《传奇》改为道具收费制后,点卡制逐步被埋入历史尘埃。

在腾讯入场之前,道具制网游一度是泾渭分明的“三级火箭”制。低端玩家造势、捧场、为土豪扩张游戏体验;中端玩家在新年、工资日等关键节点付费;高端玩家从入场初期开始大量付费,直到游戏体验萎缩殆尽为止。而土豪流失的原因,往往是非付费低端玩家大量流失,以及活动设计未能提供与付费的对等体验等等。

而这与腾讯的社交优势形成互补。土豪追求的是游戏体验超越非付费玩家的优越感,而腾讯掌握的社交体系,让优越感在每一个群聊、QQ空间以及QQ图标具象并延伸了。在PC时代,点亮QQ全游戏图标一度是用户的炫耀资本。延伸后的优越感又回过头反哺了用户粘性。在一个班级或寝室内,付费体验往往是玩家谈论的核心话题(如五一套、国庆套、年套等),这样的环境又会推动新的免费用户加入付费阵营。

此外,早期单机游戏因盗版缘故商业能力有限,点卡制促成了盛大、九城、网易等公司的崛起,但道具制兴起后,网游作为现金牛业务的属性进一步觉醒。同时意味着行业的马太效应加剧,玩家从点卡束缚中解放出来,进一步向头部游戏集中。横版过关、MMORPG、FPS等细分领域常年被几个头部作品把持。

腾讯的赛马制更接近游戏市场特殊环境的产物。随着行业资源向头部集中,而爆款的规律难以捕捉。放开多个团队在同一赛道的竞争限制,有利于扩大捕捉爆款的概率。

在PC时代原腾讯互娱事业群的四大游戏工作室中,量子工作室以RPG著称、琳琅天上以模仿热游玩法的休闲游戏著称。但在合作事业部陆续推出CF、DNF、LOL等现象级爆款后,各工作室对沿袭、继承爆款作品的兴趣显然增加了。

以CF代表的FPS分类为例,合作事业部在2009年代理了《战地之王》,琳琅天上则连续发布了《逆战》、《枪神纪》两款产品,分别从PVE、二次元定位以及角色、道具、画风等范畴寻求在CF基础上的创新。

上述产品普遍出现了残酷的用户争夺,例如,《战地之王》于2019年宣告停服,核心原因是难以与《穿越火线》竞争。

但从另一个角度看,《守望先锋》、《PUBG》等非腾讯系FPS作品均在此后迎来崛起,表明内部竞争机制仍然有益于腾讯走出旧功劳簿,面向新竞争。同时对腾讯占有细分赛道头部位置形成护城河的作用。此外,网络上一系列指责腾讯抄袭的声音,也迫使腾讯重视寻求产品的多样化。

而真正为外界熟知的赛马机制,产生于“端改手”红利期的大环境下。

移动化兴起后因用户需求大、市场竞争少,对手游市场形成近似于超级牛市的效应。大量早期入场的产品,其月活、流水等数据均乘电梯般攀升。如果用投资术语来描述,这一时期的手游产品普遍享受了环境带来的β收益(平均收益)。

而能在移动化市场中稳定收获α收益(超额收益)的,则是MOBA、FPS等头部爆款作品的移动化产品,以及接替QQ的社交产品。上述产品在PC时代受众多,变现能力强,只要顺利接入移动化潜力极大。

事实证明,在上述市场中,腾讯均出现了多个工作室同时争夺一个赛道的赛马大战,包括手Q团队、Q信团队以及QQ邮箱团队争夺移动社交赛道;天美、光子争夺MOBA赛道和PUBG移动化赛道。这些竞争给腾讯带来前所未有的内耗,也带来前所未有的成功。

02 网易式赛马

历史经验表明,自二战以来由殖民地身份独立的新兴国家,在发展时都寻求照搬宗主国经验,如普选制、多党制等。其中尤其以照搬英国体制的印度为典型。

但因缺少殖民帝国剥夺新大陆原住民的原始资本积累过程,其照搬的顶层设计不但没有发光发热,反而因运行条件要求过高,变成殖民地国家自身的高昂成本。这表明,国家有必要根据自身基础条件决定发展策略,而非照搬头部玩家经验。

显然,腾讯与网易也是这样两种土壤的产物。

与赛马文化著称的腾讯相比,网易更多显示出的是一种求生欲文化。不仅是缺少社交产品对游戏的引流作用,同时也与丁磊本人偏审慎、不激进的性格相关。仅因经营亏损,网易便选择将一度市场份额第一的网易考拉出售给阿里,以换取阿里对网易云音乐的7亿美元B+轮投资。

如果从网易历史看,网易在刚刚上市后遭遇互联网泡沫破裂,股价一度在1美元股价的退市边缘挣扎了一年多。据丁磊回忆,网易甚至沦为投资市场的“弃子”:

“其实那段时间很迷茫,连卖掉网易的心都有过。不卖的原因也不是说我不卖,而是我们财务审计出了问题,人家不肯买了。”

在端游时代,网易一度通过《大话西游》、《梦幻西游》等自研作品的成功奠定了头部互联网企业的基础,同时也形成了以重度MMORPG为立身之本的特点。相比腾讯系擅长的休闲娱乐游戏,重度RPG因本身开发周期、开发成本等特性,天然对赛马制有一定排斥。

与之形成对应的是,网易内部有大量的IP沿用、衍生作品存在。相比以多个工作室同时攻关同一赛道的打法,复用现有的作品世界观、系统设计、角色设计等数据,而在美术、营销定位等层面实施换皮手术,可以最大程度降低开发成本,同时保证玩家接受度。完美世界当初冲击美股上市的《诛仙》就是这一模式的代表作。

在PC时代,网易有从大话西游衍生得出的“西游三部曲”——《大话西游1-3》、《梦幻西游》、《创世西游》。甚至爆款作品《梦幻西游》本身,就是在大话1因外挂、BUG等问题放弃后,通过注入新的美术等资源形成的产物。

在移动时代,网易在行业普遍寻求的“端转手”浪潮以外,能够在一定程度上对抗腾讯,得益于继承了PC时代以来的自研能力。与此同时,网易将PC时代的IP沿用策略带入手游市场,《决战!平安京》、《阴阳师百闻牌》依然沿用《阴阳师》的角色、世界观等设计。

相比PC端游,移动产品的体量更小,开发难度也相对降低,工作室或项目组独立作战的现象更普遍。2014年,腾讯将原有的八个游戏工作室分拆为20个,隶属于天美、光子、魔方、北极光四大工作室群。对照腾讯,网易工作室的知名度相对较低,坐镇广州的在线游戏事业部,王牌产品是《梦幻西游》、《大话西游》等老牌游戏;坐镇杭州的雷火事业部、Zen工作室等则打造了移动端的《阴阳师》、《第五人格》等爆款。

网易缺乏赛马的基因,但在MOBA、吃鸡类作品端改手红利显著的时间点,网易的冲击意愿相当明显。

其中,《荒野行动》、《终结者2》对吃鸡类FPS的布局,比腾讯的光子、天美更快。在MOBA领域,网易仍然有《非人学园》、《代号M》、《超维对决》等一系列作品冲击赛道。这其中不乏因数据不佳而销声匿迹的作品,或可视为缩小版的赛马制。

03 赛马制与终结

如果从赛马制本身来看,它更接近于游戏市场的专属打法:爆款逻辑难以捉摸、爆款收益极大。整个赛道更接近彩票箱,玩家伸出更多的手去摸奖,中奖的几率也更大。土壤越是优渥的玩家,多伸一只手的意愿也更强。

但赛马制本身也有成本。

“流量+产品”的打法本身适用于腾讯占据社交流量优势,以及产品本身竞争壁垒低,对用户交互有诉求的背景。在产品本身劣势的背景下,腾讯的赛马机制时而会反作用于自身,形成内耗以及对规模优势的摊平。这在近年来腾讯与字节系的对阵中一再出现。

整个2018年,为了正面挑战抖音,腾讯推出了近20款短视频产品,它们是yoo视频、下饭视频、闪咖、速看、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、哈皮、腾讯云小视频、酱油、火锅视频……但腾讯的最终选择是扶持快手。

2019年,腾讯整合了原本分散在QQ、微信、腾讯新闻、QQ浏览器等产品中的信息流业务,很快着手整合包括网文、漫画、音乐、影视、游戏在内的大文娱板块。

新时代的对手不再是缺乏护城河的联众游戏,在字节系的庞大压力下,腾讯分散作战的赛马制丧失了战斗能力,也不再有底气支付高昂的内耗成本。

此外,短视频本身挤压了游戏用户的使用时长,同时正在冲击腾讯应用宝、微信、QQ游戏中心背后的游戏公司买量渠道。尽管字节系游戏本身尚未对腾讯系构成威胁,但对渠道的掌控仍足以使腾讯感到恐惧。在一些低门槛、易模仿的游戏领域内,腾讯吊打联众的往事,很难说是否会在字节系身上重演。

另一重大变化是,手游赛道本身正在发生剧变。

网易与腾讯在PC时代两种策略的历史表明,赛马制成功的前提,是开发成本足够低、赛道收益足够大。而两个前置条件都在发生微妙变化。

从开发成本看,整个手游市场正在经历从粗放式增长到精细化、头部化增长的转变。早期休闲手游如节奏大师、天天酷跑等轻易增长至全民级的现象变得更难。同时,米哈游的《原神》以一亿美元研发费用及较好的市场反馈,正在倒逼更多手游公司将精力从营销买量转回到研发上来。

从赛道收益看,眼下整个A股游戏概念板块正在经历暴跌,包括“页转手”的三七互娱、“端转手”的完美世界等等。从赛道看,老牌端游移动化产品的数据也在普遍下滑。究其原因,游戏产品的寿命终究是太短。单一玩法对用户需求的覆盖极易引发流失。

《王者荣耀》和《刺激战场》是端游转手游的巅峰,也是手游下半场开启的信号弹。

在手游的下半场中,像MOBA、吃鸡类FPS这样“路人皆知”的巨大红利将越来越少,能够让大厂的各大工作室用赛马方式争夺的细分赛道已经所剩无多。随着工作室的领域及风格进一步细分,曾经撼动手游市场,“群雄逐鹿”式的赛马制,不会有第二次机会在大地上出现了。

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作者: 科技新知    /    文章:94篇

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