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丁丁--2021,如何搭建好企业的会员营销体系?

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这是鲍跃忠新零售论坛组织的第150场专题分享。

本次分享特别邀请著名营销专家、粉丝研究院院长丁丁老师。

丁丁:

各位鲍老师新零售论坛里的朋友们,大家晚上好,我是丁丁。我们今天已经从流量争夺、去公域平台购买流量的时代,到了要深度顾客运营变现的时代。

最近因为疫情的反复,相信所有做零售的朋友都有感觉,无论是餐饮还是商超,我们进店得人数变少了。这时候我们想做拉新、做增量是非常困难的。

从2020年开始,我们企业都是在围绕着如何让存量不降低,在尽可能把存量留下来上做功课。这时候我们要做存量的核心就一个关键词--挖掘顾客终身价值。无论是私域流量,粉丝营销、会员体系,它的底层逻辑都是顾客终身价值。

顾客终身价值这个词,不是今天才有的,在30多年前美国的营销书上就已经有了。所谓顾客终身价值指的就是一个顾客过去、当下和未来的价值总和。顾客终身价值的计算,实际上是跟它的频次、单品价格、时长等等这些因素是相关的。顾客终身价值的概念产生时还没有移动互联网,也没有今天如此蓬勃发展的社交媒体时代。同样是顾客终身价值这个词,30年前跟30年后还是发生了非常大的改变。

在今天移动互联网的时代,我们会发现每一个顾客都是一个终端、一个媒体,这时候我们的顾客终身价值是被放大了n倍的。

当我们在考虑顾客终身价值的时候,我们要考虑每一个顾客他的影响力指数,他愿意给你的分享次数,还有他能给我们带来的分销数量。今天,我们的顾客已经不是单纯的一个消费者的概念,他可以是一个消费商的概念,既是一个消费者,也是一个推广者,还可以是一个经营者。

当我们这样看我们顾客的时候,就会发现在今天我们商业的B端和用户的c端,是可以 BC一体化的,我们要把流动的流量变成可以留下来,留存的量就是要最大限度的去挖掘我们每一个顾客的终身价值。

当顾客终身价值这个概念在今天发生了变化的时候,相应的我们的会员体系也需要发生变化。

我最近提出了四个会员体系构建的法则,和大家一起来商榷。

法则一:要实现会员的数字化。

这里是针对尚未完成数字化转型的传统企业而言。目前我们企业情况,应该说绝大多数的企业都还没有完成数字化的转型。只有极少数的头部或者说优秀企业走在了前面。

但就会员体系这个事情,早在传统的零售时代,我们绝大多数的企业和商家都已经采用了会员模式来深挖用户价值。

但在这里我必须要强调的是在移动互联网时代,我们的会员制存在着一个很大的问题,就是线上线下的会员是不能通用的,享受的权益也不一样,这就让我们的顾客在消费时非常不方便。

可以想一下,我们很多的零售企业,它的会员制都是从线下开始的,但是这几年大家都纷纷开展了线上业务。可是我们线下的会员权益跟线上并没有实现互通。过去我们对用户的管理还是非常粗放的。过去顾客在消费的时候,要求也并不高,主要就是想购买他需要的产品,但这两年就发生了极大的变化。

随着我们经济的高速发展,物质极大的丰富,以往的商品不愁销的局面已经转变成了产能过剩。曾经的人找货变成了今天这个时代的货找人,顾客变得越来越挑剔,他希望能够有更好的服务和体验。

这个时候我们线上和线下会员权益的割裂,就必然会让我们的顾客体验欠佳。如果有同类型的企业和商家在这方面做得更好,用户就被吸引过去了。所以在今天的环境下,线上线下的会员互通,全渠道会员模式已经成为了很多企业和商家发展的重要方向。

当我们用移动互联网来武装我们的会员体系时,我们现在很多的企业都已经在做微信小程序,微信公众号和我们的企业APP搭配使用。一是可以为APP导流,二是绝大部分的顾客都是微信用户,结合微信生态为给用户提供更为便捷的服务。

要想实现我们会员的数字化,需要用好我们用户大数据这笔宝贵的资产,将我们会员数字化与大数据结合来打通选品、供应链、资金链、支付、下单等多个环节,从而深挖用户的个性化需求。

以上的法则一就是要实现我们的会员数字化,特别是线上线下全要打通,要让我们所有的用户都在线,而且要让我们所有的会员都成为我们的数字化资源。

法则二:做好对会员的精细化运营。

首先给大家分享一个昨天我刚跟朋友一起经历的事情--去吃海底捞,我的好朋友之前是海底捞的黑海会员.

几个月之前,我们一起吃过一次海底捞,发现因为他一年之内没有消费到12,000元钱,从黑海会员被降级到了金海会员。昨天晚上我们一起吃饭,发现他的会员权益又从金海会员降到了银海会员。

整个海底捞的会员等级,是按照消费金额、消费频次、消费时间间隔来制定的规则,也是现在我们零售企业会员体系的规则建立方式。

今天,我说到关于海底捞的会员体系,说到我们这个朋友连续降级的时候,说到他们的晋升规则时候,我们现场的一个企业朋友脱口而出说:这真是对我们顾客的一个严苛的考核。

以往,我们在说客户关系的时候,都在说它是一个管理系统,客户关系管理系统。现在的会员体系,实际上企业不自觉当中就变成了一个管理系统,运用的是考核机制,也就是说我们是在考核我们的会员。

我们说一切的商业都是人性的洞察,今天我们更应该是去运营我们的会员,运营会员的本质是为了激发会员对我们的喜爱,去为我们做贡献。

我自己一直有一个非常私人的想法,我总觉得不应该叫会员管理系统或者说会员管理体系,而应该叫会员运营系统,包括我们之前的 CRM,我认为不应该叫客户关系管理系统,而是应该叫客户关系运营系统,把它改成CRO。

要激发我们的会员,首先就是要基于我们的数据分析,在实现了会员在线化的基础上,把我们的会员大数据进行深度的分析,把我们会员当中消费能力强、频率高的重度用户,还有传播力强,爱分享、互动性强,愿意贡献力量的用户去挖掘出来,去进行分层管理。

我相信我们这个群里面很多的老板或者高管,咱们都有自己的会员系统,但是很多时候我们的会员系统形同虚设,为什么呢?我们说20%的顾客贡献了80%的销售收入,但是我们并没有对这20%的顾客去做深度的运营,围绕他们去做更多的激发。

我们另外80%的顾客,虽然只贡献了20%的销售额,但是在这些顾客中可能他们有很多人是拥有传播力或者拥有互动性,他们本质上是愿意给我们贡献力量的,可是这些人我们并没有挖掘出来,也没有针对性的去给他们做动作。

特征挖掘出来之后,我们要基于技术来做运营。在过去我们传递信息的时候,都是千人一面,一条标准化的信息发给所有的会员顾客。今后可以实现千人千面,根据不同的会员情况,发不同的信息。比如说在北京的和在山东的,我们就可以发不同的问候语,从千人一面到千人千面,今天我们一些做得非常优秀的企业已经实现了一人千面。可以根据每个人、每天不同的场景来给他进行信息的推送和提示。

瑞幸咖啡就实现了这一点。抛开瑞幸咖啡它在资本市场的泡沫,抛开它在财务层面的问题。单就用户运营来说,我认为还是非常值得我们学习和研究的。举个例子,我在北京走到了一个shopping mall,刚一下车我就会收到一条推送信息,瑞幸咖啡提醒您,亲还有一个3.8折的优惠券没有用,可以到附近的门店去使用。

等我下了车,到达了这个地点,一抬头看到三家咖啡店,分别是星巴克、太平洋,还有瑞幸,这个时候我大概率会首选瑞幸。因为瑞幸咖啡它实现了我在现在场景下的提示。当然这是基于lbs、基于位置的信息推送,这是基于技术来实现的。基于技术,我们是可以激发用户的复购,激发用户的购买的。

另一个就是基于内容,让用户感兴趣的内容,用户觉得好玩的、有价值的内容,在用户的场景之下所需需求的内容,以上这些都是对我们会员做精细化运营,基于我们的数据分析,给我们的会员去进行不同的画像,基于技术和基于内容去给我们用户、会员去做精细化的运营。

法则三:要在会员权益方面更加的吸引人。

我们零售企业,尤其是我们群内的朋友,大家都有自己的会员模式。当我们在设计会员模式的时候,一般粗线条来说就两点,第一点是会员的价格折扣。第二点就是我们所享受的特权,这个特权还是非常重要的,要让我们的权益诱人、吸引人的核心,我觉得要有情与利。模型就是既能够激发情感,还要有利益的吸引。

我重点想强调三个小方面:

第一是体验官体系的打造。我们很多企业都有体验的环节,也都认知到,如果能够让我们的用户有更多的体验,对我们的成交是有非常好的促进作用的。但是我们的企业普遍没有把体验官当成一个体系性的模式来做,放到我们的整个会员体系里面去打造。

如果能够让我们的核心会员在他的权益里做体验官,体验新品,一来可以提升荣誉感,二来可以获得使用反馈,三可以增强仪式感。

比如小米它的整个粉丝体系都和它的体验官体系打通,最高层级别的粉丝叫荣组尔,就是荣誉开发组组员,也是所有新品推向市场的最后一道封测官。

这种体验官模式是一种更低成本,更契合社交时代的口碑经济模式。小米用这种方式积累了大量的粉丝。我们每一个企业都可以借鉴这种方式,不光是小米这种新兴的互联网企业,很多品牌企业也可以这样玩。像之前我们给中粮服务的时候,就做了一个中粮的粉团,里面我们做了一个叫诗园的体验官模式。

这两年从线下又活到了线上的乐纯酸奶,也是从千人体验官模式开始火爆的,就是一个普通的酸奶店,它的初期每天是做好100盒酸奶请粉丝试吃,根据反馈对第二天的100盒酸奶进行优化。

所以,我们在打造会员体系的时候,是可以将我们的体验官模式植入其中的,用于激活我们的核心会员,对提升他们的参与度和粘性非常的有好处。

第二是关于会员仪式感的增强。仪式感特别的重要,我觉得这也是精细化运营的一部分。因为今天像我们每个人手里,可能拥有的会员身份或者会员卡是不计其数的,无论是在线上还是在线下,我们都办了很多的会员卡。但这中间大部分我们是想不起来用的,不要说什么激发复购、增强粘性,很多会员模式都形同虚设。

这里面一个很重要的原因,就是仪式感不足,没有留下深刻的印象,有非常强的关系。所以在我们做整个会员体系打造的时候,一定要突出会员的仪式感。比如说在线上的时候,你的会员标识是怎么样的,你在哪几个时间段可以增强我们的仪式感?

比如说成为会员的时候,登陆的时候、升级的时候,资金变动的时候等等。

再就是我们的核心会员日的打造,无论是线上还是线下,当我们打通了之后,定期的每月、每个季度一定要去举办会员日活动,只有会员才能有资格参加的活动,很多的产品只有会员才能够享有,这是一个仪式感的增强,让会员可以充分的享受到这种特权和福利,就会提升他的归属感和荣誉感。

比如海底捞的黑海会员,就餐时他就会在桌子上放一个牌子,这个牌子成本能有多少?但是它是提示所有人,这一桌是黑海会员在用餐,很多其他就餐的人就会多看两眼投来羡慕的目光,服务员还有餐厅经理也会不停的过来问有没有需要,对于我们会员来说,是非常有荣耀感的。

一些奢侈品品牌,比如说像爱马仕、LV,都有专属的会员日活动,会员日,会员是可以享受到非常大的优惠的。像这些奢侈品平常都不打折,但是会员日的时候他很多的单品可以低到4折甚至于3折,但是只限会员才有资格购买。

第三点是关于我们的异业联盟的权益。我们所有零售行业都在学习的我们会员制的鼻祖 costco,它的13项会员权益。如果大家仔细研究一下,就会发现里面有10项跟生活息息相关的权益,都来自于他的异业联盟,也就是来自于他的合作伙伴的权益。

我们一定要有一个开放性的心态去结盟。

我们很多的零售企业还在自己跟自己玩,就是玩会员价格,玩会员促销,玩这些优惠,但是在特权这一块,一些连带关系的权益使用是非常吸粉的。

现在很多朋友是京东plus会员,同时你就可以有爱奇艺的会员,你是淘宝天猫的88会员,你就有了优酷的会员,这些权益对于大家来说还是非常有效的和实用的。

法则四从用户思维出发,不遗余力的去提升会员的体验。

为什么很多的会员体系形同虚设的?我觉得是因为它很多地方不用心,缺乏用户的换位思考。

举一个例子,我自己是一个航空公司的会员,我经常会收到他们发的信息来提醒我有多少里程,在什么时间要过期,他们提醒的频率是蛮高的,但是坦白说这个信息对于我来说是一个不太有效的信息。

因为我收到这个信息之后,我也不清楚这些过期了的里程,究竟它对我的价值有多大,所以我就不是很care。这样的信息我收了很多年,我可能损失了有10万的里程,我也都没有去进一步的研究究竟这些里程能给我带来什么样的价值。

优化和迭代非常的简单,他要告诉我,比如说他的短信里,他可以明确的说即将到期的这2万里程对我可以有什么好处?可以换一张机票,或者升一个头等舱,多少公里内的头等舱,或者是可以换10张瑞幸的咖啡券,如果他能这样明确告诉我,我想我会更重视。

它可以直接在信息里放一个链接,明确告诉我怎样去下载哪个APP,去链接 App的下载,如果他有这个动作的话,我可能就第一时间看到了这个里程究竟对我有一个什么样的好处,我应该怎么样去使用它的权益,我肯定是不愿意去浪费掉的。

会员系统的搭建,是一个复杂的工程,没有最好,只有更好。

作者:鲍跃忠yz111246

文章来源:鲍跃忠新零售论坛(ID:byz_STU),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/cKDwoZ16BmT9YcH0ERyPuw

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作者: 柒柒柒    /    文章:1614篇

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