当前位置:首页 >  营销 >  营销策划 >  正文

营销要从开发新的消费购买场景中挖掘新的市场潜力

 2021-01-26 09:27  来源: 鲍跃忠新零售论坛   我来投稿 撤稿纠错

  【推荐】海外独服/站群服务器/高防

传统的营销体系是以线下渠道为主体的一套营销体系。在传统的营销体系中,所设计的购买场景大多是基于到店购买的场景模式。

在到店购买的场景模式中,很多产品设计的营销场景大多是基于即时性的购买场景,满足消费者一次性的购买需求。很多的品牌设计是基于如何让产品在众多的品牌中“脱颖而出”激发消费者的购买选择。譬如,我这一次到店想买一瓶酱油,我会在众多的酱油品牌中挑选出我需要的商品,促进我选择某一瓶酱油的“理由”会是我对某一品牌的认知,某一瓶酱油品牌他在超市的货架表现等一些原因。

但是,我在下一次再购买酱油时可能会由于各种原因的影响,不一定还是我上一次所购买的酱油品牌了。

这基本是我们目前基于到店购买场景设计所面对的问题:基于一次性、单支商品的销售场景设计。重点是如何使顾客在“海量”的商品中产生对你品牌的购买。

这样的结果从营销的角度讲:顾客的购买客单低,围绕一次购买的需求量,购买客单量是比较低的。更关键的是很难产生顾客留存,非常容易造成顾客流失。

本质上讲,营销的目标就是要使顾客购买的更多,并能产生持续的购买。

从酱油这样的产品来讲,顾客的需求并不是一次性的,而是一种持续性的消费品,本身对很多顾客来讲,他并不是围绕这一次性的、单支商品的需求,而是围绕一种持续性的生活需求。

总体看,现在的营销体系就是围绕这样的单只商品、随机性的购买场景设计的营销体系。包括现在的产品价格体系,各种的营销手段,都是围绕支持这样的销售方式。

在传统单一到店交付方式的时代,在无法实现顾客实时在线链接的环境下,只能是这样的一种销售体系。但是,随着全渠道到家交付的成熟,随着实时在线链接顾客可以准确获取顾客销售数据的技术能力的支持,我们可以在这样新的环境下,变革传统单一到店购买的销售方式,开发新的基于满足消费者更大需求的新购买场景,去挖掘新的市场潜力。

还是以酱油为例,酱油作为一种基本生活“必需品”,消费者的需求并不是一次性的,而是一种持续的生活需求。从这一点来讲,单支需求只是一种基本的购买形式,如何挖掘顾客的持续购买潜力才是营销要追求的更大目标。如何针对消费者的实际需求,开发更合理的购买场景,以场景做大消费者的购买客单,并设计一套新的价值体系,促进消费者的持续购买将是这一类产品营销潜力挖掘的重要方向。

现在在一些行业人士中有一个误区:认为快消品主要的消费场景就是即时购买场景。因此,营销的重点是要做好线下到店。实际上,很多的快消品品类不只是即时消费场景,更可以形成计划性购买场景。譬如前面一直提到的酱油,可以形成月度性的计划性购买。也包括饮品、酒类等一些商品,也不完全是即时消费单一场景,可以形成家庭、办公室等其他计划性消费场景。从营销来讲如何挖掘消费者的计划性购买场景潜力是一个重要方向。

目前有两大因素可以推动产品销售场景的变革:一是用户链接,如何从用户运营、用户价值一端去寻求新的营销创新。在当前的市场环境下,如何做大用户价值是挖掘市场潜力的重要方向。在用户运营为主体的营销体系中,围绕用户需求开发新的购买场景非常关键的一个方面。二是全渠道到家交付的成熟,在为消费者带来购买便利的同时,为开发新的销售场景创造了条件。很多企业现在做线上到家,基本还是沿袭了传统到店的销售体系,还是基于单支商品、冲动购买的销售模式。做电商,由于这种交付方式的改变,使消费者的购买逻辑发生了变化,由即时性购买变成了计划性购买。因此要开发新的销售场景才能适应到家交付方式发生的变化。

开发新的消费购买场景是当前挖掘市场潜力的一个重要方向。

在目前企业还没有实现各个渠道用户体系打通的环境下,依托电商及各个相关渠道体系,首先从线上创新新的销售场景可以是一个首选。

新销售场景的开发可以有很大的空间。在未来的一段时间里,围绕新的销售场景的挖掘,将会是营销创新的一个重要方向。

做好新销售场景创新的重要基础是用户运营体系的建立。

“以商品为中心,边界是品类;以用户为中心,边界是需求”。

作者:鲍跃忠yz111246

文章来源:鲍跃忠新零售论坛(ID:byz_STU),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/U4_FhRvEdxhuPDFoKc8NWA

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

相关标签
营销策划

相关文章

  • 营销内卷浪潮下,集团如何拓展边界?

    这个道理在营销内卷时代同样适用。未来已经跳出以往思维定式的聚划算集团欢聚日,能否以不断进化、升级的营销方式,成功蝶变,带来更惊喜、更值得的消费体验,引领新一轮的增长,值得市场期待。

    标签:
    营销策划
  • 卖资源是一种策划正义?写方案的迷思

    策划方案中的资源选择不是盲目求大、求多,而是要根据预算和策略选择不同的重量级和数量。很多小伙伴甚至是甲方客户,总是想着要头部资源,其实头部对你来说可能并不是最佳选择,合适的腰部资源往往性价比才高。田忌赛马胜在策略,而不是资源盲目投入,做好资源的优化配置才是关键。

    标签:
    营销策划
  • 让营销更有效 论整合思维在策划方案中的应用

    整合思维是一种用全局眼光思考问题的方式,写策划方案用好整合思维,不仅能够让方案更有说服力,关键是能够找到最优营销方式科学解决问题,这也才是整合营销的意义所在。

    标签:
    营销策划
  • 策划大促Campaign的6条心得

    越来越多的品牌愿意拿出一大笔预算,在像618、双11这种电商大促节点来做Campaign。不止是电商部门自己投一投“直/品/钻”或者带货类达人那种,而是联合品牌市场部一起出钱来策划的大型营销活动。

    标签:
    营销策划
  • “感性智能”拓展增量边界 易点天下进军国内智能营销市场

    3月26日,易点天下联合英雄互娱、艾瑞咨询、Morketing等共同在北京举办了主题为“万物增长·智见北京”的全球智能营销增长峰会。会上,易点天下正式宣布开启国内大媒体业务,并已与国内多家知名信息流媒体达成合作

热门排行

信息推荐