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卖资源是一种策划正义?写方案的迷思

 2021-08-30 13:55  来源: 营销禅修院   我来投稿   柒柒柒的个人主页 撤稿纠错

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卖资源OR卖创意?策划方案的疑惑与困局。

在很多人眼里,策划方案卖资源是一种正义。

因为他们认为,资源是整个方案的亮点,资源代表着项目的利润空间,资源是和友商PK的优势所在,资源还是……

你是不是也这么认为?

其实,这些“正义”的背后是很多小伙伴对于资源在策划方案中价值的迷惑或者说武断,一个方案中,策略和创意是主观的,或者说是具有不确定的,而资源相对来说具体可感,有规模、有过往案例,甚至有头衔荣誉称号等,确定性高很多。

于是乎卖方案成了卖资源,卖创意成了卖资源。

其实,无论资源在哪个维度看有多重要,只要不是资源提报案,在整个策划案中,资源一定是锦上添花的作用,而不应是绝对正义。

策划方案的过程中,也要正确看待资源的地位和作用,这里,小僧就来分享下策划方案中资源选择的误区及正确姿势,以供参考:

资源选择的常见误区

一个策划案,尤其是创意案或者活动案,提供资源是怎么都绕不掉的选项,摆脱不掉就要正确应对,小僧以为,写好策划方案,一定要避免以下几个误区:

1.选择资源越牛越好

很多人固执的认为,资源决定着竞标方案的成败,每次筛选资源动不动就要国家级,甚至世界级,当下哪个导演或者团队热度高就想都不想直接pia上来,他们的信仰是,资源就是一切,他们的口头禅是,资源就是创意。

所以你会发现,很多小伙伴写方案,总是先有资源后有创意,或者直接把资源当创意,一个方案洋洋洒洒几十页,资源介绍占了90%,还有5%是公司介绍。

写方案被资源牵着鼻子走,思考方式倒挂,任何方案都容易写成次元推介方案,更可怕的是,你会逐渐散失创意能力,沦为没有资源就不会发想创意、没有资源就不会写方案的悲催境地。

2.资源堆砌不顾成本

大家心知肚明的共识,拿项目是为了赚钱的,即便为了维护客情关系,也不会让自己亏血本。不过有些小伙伴或者项目领导总是喜欢自作聪明或者总是有着自己的小九九,为了拿下项目,方案中堆砌大量资源以示“诚意”,还拍着胸脯保证能搞定。

方案中资源放卫星,各种头部资源甚至都没询过价就自以为是丢上去,想着先拿下了标再说。然而,多数情况下不是关系搞不定,就是价格hold不住,还有的就是排期要到明年,甚至压根人家就不接受客户这个行业的合作!

结果可想而知,中不了标执行人员遭殃,中了标还是执行人员遭殃,做坏行业作死自己!

3.注重资源忽视效果

本末倒置,大家都知道这个道理,但很多人就是在策划方案时做不到。

方案中需要资源,是为效果服务的,而不是为了找资源而找资源。比如很多小伙伴常犯的毛病,动辄就找某个知名艺术家或者专家合作一把,却不管这个资源的实际传播力和项目的受众偏好,一提到跨界就要和哪个哪个品牌联名,却少思考两个品牌的契合度和关联性。

忽视资源效果谈资源都是耍流氓,并不是知名资源或者热度高的资源就能达到你的营销目标,一切还是要看需求和你要解决的问题而定。

怎么选择合适的资源?

客观地说,资源在方案中确实有不可替代的地位,尤其是很多执行竞标案,策略创意都有了,客户招标的真实意图就是为了寻求优质资源比值议价的,但这不代表着选择资源可以肆意而为。

那么,策划方案怎么选择合适的资源?其实避免以上几个误区就行了,不过,小僧这里还是详细分享下具体选择资源的思路和考量,方便大家理解和把握:

1.资源要恰到好处

所谓恰到好处,就是泡面陪卤蛋,烧肉搭梅菜。

策划方案中的资源,就是这卤蛋或梅菜,你也可以不加甚至换成火腿或酸菜但就不是那个味儿了,小僧以为,资源恰到好处要把握好两个原则:

资源匹配创意。

一定是先有核心创意再思考恰当的资源,而不是相反。很多人拿资源当创意,是不明白创意本质导致的。

创意是什么?创意不是花铃呼哨的想法,不是眼前一亮的点子,创意是提升营销效率的杠杆,是需求满足的催化剂。

所以创意的出发点一定是基于营销目标的,也就是让课题得到高质高效解决。资源是既定的,用不用就在那里,创意是目标导向的,好不好都要为效果负责,这也就意味着资源是为创意服务的,是放大创意的一种手段而已。

所以,你选择资源一定是恰到好处让你的创意更加有效,而不是成为创意的出发点或者支撑点。一个创意,你可以用无数个资源,只不过选一个你觉得最能够撬动创意的即可。

资源落地策略。

策略是方案中提出的针对课题的解决方案,资源也是这个解决方案的一部分,所以,资源选择也是策略的落地。

尤其是渠道资源或者是传播资源,一定是要符合媒介策略或者传播策略的。比如你的传播策略是多圈层引发关注,那就要在多个圈层中寻找头部资源,如果是引发大众关注,那就要找公众影响力资源。策划案中常见的以小博大、单点引爆、人群共振等等策略,并不是空话套话,从创意发想到资源选择都是要步步落实的。

资源和策略两张皮,就像一个人说一套做一套,是很难让人有信任感的。资源落地策略,就是要告诉客户,这么想这么做是对的,是行之有效的。

2.资源要恰如其分

什么叫恰如其分?就是咖啡里加炼乳,火锅里加毛肚,少了差点意思,多了浪费感情。

策划方案中的资源,就是这炼乳或毛肚,少了不是不行,多了不是不可以,只不过会造成哪哪都不协调,小僧以为,策划中选择资源在把握两个原则基础上,要做好三个维度的判断:

衡量契合度。

红蓝出CP这就是契合度,也就是品牌和资源在某个维度上的合拍,这个维度可以是调性上的、习惯上的或者是认知上的。

比如,豪车多选择成功人士或者大师合作,美妆产品要找种草博主合作,饮品多选择年轻偶像合作。即便选择跨界资源也是一样,不会八竿子打不着就合作,比如都有某个特性、都有共同的核心用户群才会考虑。

很简单的原因,广告大师奥格威就有句名言:“每一则广告都是对品牌印象的长期投资”。资源是撬动创意的,创意是高效解决问题的,如果资源和品牌或产品没有契合度,选择这个资源就意义不大了,甚至会成为品牌的负债投资。

把握重量级。

KOL有头部、腰部和尾部之分,导演也有特级、资深、高级之别,不同的资源自有其重量级划分,重量级不一样,合作费用、影响力以及传播力等都会有差别。

策划方案中的资源选择不是盲目求大、求多,而是要根据预算和策略选择不同的重量级和数量。很多小伙伴甚至是甲方客户,总是想着要头部资源,其实头部对你来说可能并不是最佳选择,合适的腰部资源往往性价比才高。田忌赛马胜在策略,而不是资源盲目投入,做好资源的优化配置才是关键。

判断影响力。

有句话叫影响有影响力的人,所以资源选择对影响力的判断也是必不可少。

影响力可以从多个角度来研判,因为不同的资源其释放的影响力维度是各不相同的。

比如说传播响力、口碑影响力、购买影响力等等,某个资源可能在多个角度有广泛影响力,而有的资源可能只在某个角度上有强影响力,资源的选择一定要明确营销目标,根据策略和你的创意来综合判断想要产生影响力的方向。

破除误区,掌握资源选择的两个原则三个判断,明白这些,写策划是卖资源OR卖创意?相信这个疑惑与困局就不再是事儿了!

文章来源:营销禅修院(ID:MandCX)原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/6UOCEowK--sOJtE1ELFGDw

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作者: 柒柒柒    /    文章:3896篇

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