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大象转身牵一发动全身,阿里推猫享不仅仅对标京东

 2022-02-19 11:49  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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十年前,阿里并不认可自营生意。十年后,天猫自营旗舰店来了。

2011 年,阿里创始人马云在淘宝全员沟通会上称阿里跟京东的竞争是两个商业模式的竞争,他不认为京东这样的商业模式会持久发展得很好。

2022年2月16日,据《晚点 LatePost》独家获悉,阿里巴巴 B2C 零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店,首先从 3C 品类推进,近期会通过手机天猫 App 改版正式上线,届时该 App 将更名为 “猫享”。

这已经不是阿里第一次涉足自营业务,阿里此前已经在平台模式的淘宝、天猫之外开始尝试自营业务,以天猫超市、盒马为代表。

那么,阿里此次再涉足自营业务,到底是剑指京东,想要展开一场新的“猫狗大战”,还是有新的目标,醉翁之意不在酒?

押宝自营换新增量

“阿里未来肯定会向京东的商业模式学习”,这是京东刘强东的“预言”。而如今,这句话将成现实。

如今,天猫APP改版成“猫享”,大有深入京东腹地之势。那么,阿里为什么要选择啃京东王牌模式的蛋糕呢?

一方面,阿里的电商版块需要一个新的增量点。

互联网流量行业的流量逼近天花板。根据中商产业研究院的数据显示,截至2021年6月,我国网民规模为10.11亿,较2020年12月新增网民2175万,互联网普及率达71.6%,较2020年12月提升1.2个百分点。

阿里巴巴依旧是一个庞然大物,但它必须完成从拉伯雷《巨人传》中的高康大向庞大固埃的转变。当外部环境改变后,阿里也需要用更新的逻辑来优化自己。

不少业内人士均表示:现在已经不是淘宝“一家独大”的时期了,拼多多、唯品会、京东等等,电商平台如繁花般各自争艳,在这些平台的“蚕食”下以及互联网行业逼近天花板的影响下,阿里也用户增长放缓的局面。

阿里巴巴2021第三季度财报显示,阿里巴巴生态体系的全球年度活跃消费者约12.4亿,较上一季度增加约6200万。而京东截止2021年9月30日,京东年度活跃用户数达到5.52亿。

截至2021年9月底,拼多多为8.67亿。

2022年1月6日,阿里重新调整了组织架构:电商最核心的淘宝和天猫两大业务在后台实现全面融合。天猫的“向上”趋势显现出来,原本入驻天猫的一些中小商家也开始转向更为下沉的淘特。

同时,抖音电商、快手电商等直播电商平台的冲击,更是让阿里电商“内外”均忧。京东、拼多多、抖音、快手等,都在电商领域筑起了‘护城河’,并且持续瓜分着淘宝和天猫的流量。

据海豚社统计,2019年-2021年,按GMV计算,阿里的市场份额下滑了13pt,拼多多,及字节/快手则合计增加了14.1pt。

(数据来源:海豚社)

而天猫和淘宝作为阿里电商版块的两个王牌业务,走的是不同的路线,淘宝服务中小卖家,天猫更想向上冲高和大品牌对接。

但事实是,在天猫完全“高端化”之前,京东已经快速成长起来了,作为京东的对标产品,天猫进行改版,变更业务模式或许已经迫在眉睫。

另一方面,“自营”有望挖掘新的增长空间。

阿里选择自营,或许也是看到了自营的可试性。

财报数据显示,京东集团2021第三季度营收为2187亿元,较去年同期的1742亿元同比增长了25.5%,超出市场预期的2153亿元;税息折旧及摊销前利润为59亿元,同样超出市场预期的45.4亿元。

京东的自营商品中,家电、数码的“带电商品”一直是重头戏,但今年自营商品中,“非电”商品的增长却成了最大看点。京东第三季度财报中,京东零售仍然贡献不低的营收,其中电子产品及家用电器商品实现收入1109亿元,同比增长19%。

同样的亚马逊也是靠电商自营业务贡献不少营收。这也相对证明了自营这种模式的可取之处:

· 平台层面:自营模式是先由平台采购入仓,由平台运营和发货的销售方式,一方面平台对于各个供应链环节都有着较强的控制能力,另一方面,更加强了平台与物流、生产、品牌已经其它业务的密切配合,更有助于平台长期稳定的利润分配。

· 品牌层面:相比对于淘宝目前的“中介形势”,多数品牌会更愿意选择平台担任“承销商”身份的自营模式。以京东自营为例,自建仓储、京东物流等供应链优势,就为品牌分摊了仓储、物流的成本压力。

· 消费者层面:自营模式下,平台更像是官方的门户,可信度要更高。以京东自营为例,消费者购买产品后,从揽件、包装、配送、售后等整个流程,都直接由京东官方执行,消费者的信任度将会更高。

多重优势下,阿里选择“自营”便是水到渠成的事情。

大象转身,阿里破局口在哪?

无论是不是剑指京东,阿里“猫享”的推出,势必要和京东来一场对峙。阿里布局自营有何看点?

首先我们来说说阿里布局自营的优势。

在用户基数上,阿里淘宝2021年国内年活跃用户数8.9亿,成为中国活跃用户数最大的购物APP。从2021年12月份APP活跃度来看,手机淘宝APP以73.08%的活跃度排在国内APP第二位。

庞大的用户数据基础,加上用户对于天猫品牌的认可以及粘性,阿里可以顺势将大部分的流量以及用户转化去自营店。根据阿里之前几个季度披露的数据来看,平台上不同消费水平的人群留存率都很高,尤其是天猫。

基于天猫在消费者的品牌认知力,已经形成一个商品品质质量好,可信度高的印象,以及积累的众多品牌商家数量的优势与效应,阿里推天猫自营平台上的用户接受程度也会很高,毕竟不论是买自营还是天猫商家上的商品,产品都是有保障,这点与消费者的需求还是相通的。

在内容生态上,淘宝、天猫不仅有传统电商领域的搜索玩法,更在短视频,图文,直播等内容渠道的内容玩法,可以让用户不仅可以买,还可以逛,从而提升用户的粘性以及精准的推荐营销。

在这一点上,京东更像是一个中规中矩的购物平台,而淘宝与天猫,更像是一个社区。在多种内容玩法的持续加成下,消费者在淘宝、天猫停留的时间将会更长,这对于品牌来说,更像是一个潜在的目标聚集点。

最后,阿里做好了3C品类的自营铺垫:

3C大家电是天猫最早要求商家入菜鸟仓的品类。3C 产品为标品、客单价高且头部品牌集中,平台能与品牌有深度合作,更好地对源头和货负责。将3C业务作为突破口,在猫享上开设自营旗舰店也能很好地补充品牌商的渠道。

天猫之前一直在尝试自营模式,从天猫超市,到天猫进口直营,都在做部分采销模式的自营。而之所以从3C品类切入是因为之前已经有很好的基础了。

内容、流量、生态...这些都是阿里布局自营的起步优势,而另一方面,阿里要想真正将自营模式做起来,所要面临的挑战将会更大。

一方面,阿里或许要处理好猫享与天猫官方旗舰店的利益矛盾。猫享的自营旗舰店与目前的天猫官方旗舰店不同,更类似京东自营旗舰店模式。猫享上线了自营的品牌和商品后,在运营、定价、商品品类等方面就需要区别于现有的天猫旗舰店。

另一方面,自营本质是售后服务的差别。

虽然说在物流端,“猫享”计划接入顺丰和丹鸟,但实际采用哪种物流体系内部尚无定论,尤其是在目前菜鸟业务日益强劲的当下,猫享如何处理和菜鸟的关系还需多方权衡。

我们以京东自营的物流环节为例,京东物流从2007年开始创办,一直到2017年才实现单季度盈利,到2020年才实现全年盈利,而至此京东物流已经累计亏损85亿元,依靠京东物流,京东自营解决了产品的仓储和配送这两个难题,距离京东物流的彻底建成,已经度过了14年。

物流端的成本摆在那里,成本问题不解决,就不可能没有服务,没有服务就搞不好自营。可以预料,在国内物流端,猫享自营将成为阿里提升并把控物流服务的重要切口。

从表面来看,猫享自营旗舰店只更改了两个字,但实际上却增加了诸多交易环节。虽然阿里此前已经有不少自营业务的经验,但是要做更多品类的自营业务,难度比一个天猫超市要大得多。

结语

电商平台经历了十余年的发展,从某种程度上看,建立自营模式能满足消费者多元化的消费需求。

如今的阿里杀入京东自营的腹地,电商行业或许又会迎来一场战事,而这次阿里想要追上京东,唯一的突破口或许就在服务上。而阿里与京东在国内电商这片海域掀起的波澜,对于品牌和商家来说,也意味着出现新的变化与机遇。

文章来源:港股研究社(公众号:ganggushe)—旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股企业,对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们

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