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精细化运营时代:流量从「购买」到「制造」

 2022-07-28 15:03  来源: A5用户投稿   我来投稿 撤稿纠错

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最近几年,越来越多大厂迷上了「种草」。

抖音上线图文种草功能;阿里推出种草电商App“态棒”;有消息称,腾讯也在低调测试一个全新的种草项目“企鹅惠买”,接棒刚刚下架不久的社交电商“小鹅拼拼”。

大厂纷纷发力「种草」,是看上了小红书所拥有的内容生态,以优质的内容吸引流量,留住用户,并最终达成转化。

商家能在生态里赚到钱,就会投入更多精力与金钱生产优质内容,进而吸引源源不断的流量,形成良好的闭环。

大厂不再一昧追求流量数量,而是开始注重流量的转化、活跃、留存和变现,原本的流量规则正在改写。新的变化,是从流量思维到用户思维的变化,也是从购买流量到制造流量的变化。

一、互联网应用的流量之“痛”

管理*彼得·德鲁克曾说,“企业存在的唯一目的就是创造顾客”,这句话放在互联网语境下,顾客指的就是流量。这说明企业竞争的核心,还是用户的竞争。

在过往,互联网野蛮增长时期,移动应用获取用户的成本很低,大家都把重点放在拉新上,烧钱送券,拉来一批又一批的新用户,比如十几年前的百团大战、打车大战。

这在以前是行得通的,应用花钱投广告,抢渠道占资源,以新用户获得增长。运营者更关心用户的转化率,而不太重视留存。反正流量红利还在时,每年都有一大批新用户触网。

而到如今,情况早已有所不同。

华为开发者联盟近日发布的《移动应用运营增长洞察*》(下文简称“*”)中显示,中国手机网民在全体国民的渗透率进一步提升,触及用户规模天花板。截至2021年12月,我国网民规模占总人口的73.0%,手机网民规模为10.29亿,网民中使用手机上网的比例为99.7%。

换句话说,地主家也没余粮了,流量红利快速衰减,获取新用户更难了。

同时,用户给平台带来的回报却越来越少,*中提到,有40.8%的开发者认为投入产出比相对去年同期呈下降趋势,51.5%的开发者认为,与去年同期相比应用产品的获客成本单价有所上升。

这意味着获客成本在增加,但用户的付费能力提升却有限。

另一方面,在总流量增长到达瓶颈的状态下,已经成为「装机必备」的超级App们正在不断叠加更多场景,比如在通讯工具上看新闻,在听歌App上社交,在支付App上交流理财等,这让那些中小型应用的生存空间变得更窄。

存量市场代替增量市场,原有的流量推动增长的逻辑失效,生意没那么好做了。但从业者无需太过悲观,重重挑战下,依旧存在着增长机会。

一是用户的应用使用粘性增强。*显示,在用户规模增长趋缓的当下,2022年Q1相比去年同期,我国移动应用用户单日有效时间仍有5%以上的提升,达到332.9分钟,超过5.5个小时。

用户使用时长整体上升,反映了用户对移动设备的使用更为深度,开发者在提升现有用户粘性方面有更大的空间。

二是移动应用在细分领域仍存在可探索的空间,下沉市场潜力大,而他们在娱乐、社交、电商、资讯等各方面需求远未被满足。

另外,主流应用尚未完全覆盖到银发族、Z世代、亚文化人群等细分群体,这为中长尾企业留出了重要的发力点。

三是移动广告市场规模依旧保持迅猛增长,规模超过8000亿元,并预计在2022年超万亿,对于应用来说,这是应用获量与变现的有力保证。

机会与挑战并存,运营者需要拥有新的思维模式。

二、从流量思维到用户思维

过去的流量运营思维是漏斗模式,大头是“拉新”,小头是“转化”。新用户源源不断的情况下,这个模型可以一直运转下去。

但现在,大盘的新用户不够用了,运营者的工作也就从简单的“拉新-转化”变成了“拉新-促活-留存-转化-裂变”。

当下的矛盾,是有限的用户、用户有限的注意力与无限增多的应用之间的矛盾。因此,在运营工作中的每一个环节,都需要具有用户视角。

B端获取流量的关键,在于解决C端的痛点。

在日常的生活与工作中,用户接收了大量不感兴趣的信息,如并无借款需求的人被贷款电话轰炸,大龄单身狗常常被推销少儿兴趣班。

这是流量的第一重浪费,用户定位错误,导致广告大量触达到非目标群体。本质上的误区是运营者认为「产品需要人」,于是花钱去买量,而实际上的逻辑应该是「人需要产品」。

经过第一轮传播后,产品积累了一部分意向人群,但用户的可选择范围很多,即使对某个产品产生好感,没有持续地产生互动与关联,也会很快将它抛之脑后。

这是因为互动链路断裂导致的,大量的兴趣人群没有被充分互动,活跃度不足以支撑他们完成转化。

应用从上线开始,就积累了越来越多老用户,但其中很大一部分并没能留下来。表面上看,是用户的选择越来越多,越来越容易“移情别恋”,而本质上是产品没能源源不断地产生价值。

这里面有产品体验的问题,也有用户运营的问题,应用难以持续对老用户进行激活和唤醒。

即便顺利地完成触达、促活、留存、转化等一系列运营工作,应用收获了一帮转化率高且非常忠实的老用户,也依旧存在改善的空间。

大部分应用的使用场景、功能有限,每个用户的价值挖掘空间就相对有限,用户的拉新成本及维护成本居高不下,用户的产出价值却不高。用户没能成为传播者,去拉来更多新用户,这代表闭环链条是不完整的,单个用户的投资回报率难以突破和提升。

把C端需求和B端放在一起看会发现,它们是一个硬币的两面,B端的高营销成本没有给C端带来更好的用户体验,反而抬高了C端的决策成本。

破局的关键点,在于从流量思维转向用户思维。

从用户的视角出发,进一步深挖用户价值,将以前不被重视的一次性流量承接住,以不同的形式留下来,延长流量的生命周期,实现健康可持续的增长。

三、重塑运营中的每一个环节

被各个科技公司当作教科读物的《增长黑客》中引进了AARRR(增长黑客理论)基本模型,AARRR分别对应拉新、促活、留存、裂变、转化,是用户生命周期的5个重要环节。

AARRR模型本质上是一种用户运营模型,将强调以用户价值为中心的用户思维与模型结合,可以更好地重塑运营中的每一个环节。

1. 拉新:找到新用户

在拉新的过程中,用户需要被筛选。选择合适的渠道、保证优质的内容供给,才能带来精准的流量。

更精准的用户群体定位需要借助大数据实现,这些基础的信息能够帮助运营人员建立关键的认知,确定目标用户会出现在什么样渠道,被什么样的内容吸引。

确认用户群体后,明确需求和痛点是重要的一环,从用户视角思考产品究竟为他解决了什么问题,以及自身最大的差异化是什么,不断通过传播强化这一点。

从*中笔者看到一个很有价值的信息,为满足运营者更为精细化、精准性的推广需求,华为应用市场推出归因工具,助力开发者合理利用曝光流量,开发者可以使用系统开放的标签,自行指定某些属性划分人群。

*中提到,2021年,小红书持续迭代在华为应用市场的投放策略,结合人群的物理属性进行分层投放,减少重复及无效投放,实现降本增效的精细化运营效果,在激活成本仅增长33%背景下,拉新获量和用户规模获得了85%和67%的增长。

对于运营人员来说,时时根据投放效果审视,以更新自己的投放策略没那么容易,比如难以区分自然效果和推广效果、无法判断后端转化的用户来源于哪些推广任务等。

这时,可能就需要借助第三方工具的能力实现。就像*中提到的针对投放中难以区分自然量和付费量的痛点,华为应用市场可以进行用户归因、事件归因、转化归因,归因工具帮助运营者看清不同投放任务的效果,以便及时调整投放策略,实现高效拉新和精细化营销对当下的大环境来说,是非常重要的一环。

2. 激活:把用户留下来

通过外部渠道引入新用户后,运营者需要思考如何将用户留下来,根据增长黑客理论,成功激活用户的标志是找到用户的“啊哈时刻”,用户觉得惊喜的时刻越多,留下来的可能性也就越高。

作为产品,为用户提供他们喜欢、需要和超出预期的服务,可以带来“啊哈时刻”,这也是许多产品延展使用场景的重要参考方向。

从*中也能看出,现在的应用商店正在从单纯的工具渠道到成为内容化、社区化应用体验中心。有六成以上的用户会在应用商店中参考应用的评价和评分;有五成以上的用户会自己进行评价和评分,说明用户对于应用商店的社区功能参与度较高,用户对于应用商店的期待不仅是「工具」,更是生态与社区。

图源:华为应用市场

特别像华为应用市场中,设置了内容型栏目,强化应用内容外显。华为应用市场的图文内容如开发者说(用户喜爱度83.7%)、视频内容如匠心奖(用户喜爱度78.3%)、专题文章(用户喜爱度72.2%)等板块,让用户找到了在应用市场里的“啊哈时刻”,同时也帮助提升用户发现和使用App的效率,从而实现移动应用的用户增长。

3. 留存:提高用户的价值

当产品拥有较高留存率时,才有可能实现健康稳定的增长,把新用户变成老用户,提高他们的使用频率和使用时长,重点是要持续提供他们所喜欢的内容和产品。

比如内容App,在促活阶段通常会引导用户选择自己的兴趣标签,向用户展示符合这些标签的内容,通过源源不断的刺激留住用户,头条系的快速崛起很大程度上得益于千人千面的个性化推荐。

AppGallery Connect的预测服务可以基于华为分析服务上报的用户数据,结合华为强大的数据挖掘技术,实现对特定人群的精准预测,帮助运营者做出更加科学的产品决策,实现目标人群的精细化运营。

针对一段时间未访问的流失用户,运营还可以通过华为短信或push推送触达未激活用户人群,促进用户回归,延长用户的留存周期。

*中提到,今年2月起,小红书通过华为应用市场的人群定向和RTA功能,筛选已卸载的目标用户并进行精准投放,以更低成本获得了更好的转化效果,卸载召回成本对比拉新成本低21%。

4. 转化:提升变现效率

经过拉新、促活、留存三个环节之后,运营者需要思考如何转化,让用户为产品买单。对于运营者来说,消息推送一直是提升用户活跃与转化的重要工具,在提升转化的情况下,依然收获用户的喜爱,这一直是运营者的重要命题。

用户每天都在接收着大量信息轰炸,想要从中脱颖而出,不光需要优质的推送内容,还需要合适的推送时机。

基于这样的需求,华为分析服务智能运营在新版本中推出“智能时机”特性,通过App用户在历史上的点击情况以及用户属性,判断不同用户点击推送消息的偏好时间,在用户活跃的时间段推送消息,从而提升推送整体点击率。

比如数据捕捉到上班族们通常在晚上9点打开购物App浏览商品,且用户对数码类产品更感兴趣,那么智能运营就会在适合的时机为用户推适合的内容,提升消息推送的转化率。

5. 传播:让老用户成为新种子

在AARRR模型里,传播是很重要的一环,老用户能够带来新用户,是用户价值的重要评估标准之一,而想要让老用户自发地成为新种子,带来源源不断的新用户,需要设置好流量闭环,借助运营形成流量循环的增长机制。

找到老用户愿意成为传播者的核心驱动力,最常见的是利益驱动,比如分享给好友可以砍一刀,拼多多就是这样起家的,还有用户本能的分享欲,目的是自我表达和寻求认同,比如微信读书的书单。

本质上是运营者需要思考用户的核心需求,有趣、有用、有利益,永远是绕不开的需求点,运营者设置好分享路径和奖励,促使用户愿意去完成任务,尽可能扩大老带新漏斗模型的顶部流量。

互联网产品发展至今,已经转向以用户为主导的时代,用户首要关注的并不是产品的知名度和实力,而是产品是否足够理解用户的需求。

在这样的变化下,运营者要摒弃过去的流量思维,一切运营策略都应从用户的本质需求出发,源源不断地为用户创造价值,才有可能从重重挑战中顺利突围。

文中提到的《移动应用运营增长洞察*》由艾瑞咨询、华为开发者联盟和AppGrowing联合发布,*中对国内移动应用运营增长的现状、广告投放趋势做了详尽的分析,为开发者和运营人员提供思路,理清脉络。

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