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飞猪、携程们的下半场:吃工具属性老本,补内容短板

 2023-09-24 18:57  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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文:互联网江湖

作为游客、景区和OTA平台们共同的一场狂欢盛宴——“十一”黄金周,一直以来都备受社会各界的关注。

尤其是今年,作为疫情后的第一个超级黄金周,多个旅游机构平台的预测数据都显示,这个假期将会是沉寂了三年的国内在线旅游业们的一场丰收节。

或许正因如此,有部分OTA玩家们似乎是提前嗨过了头。

先是飞猪推出了“酱香大床房”,想要借当前茅台联名热的东风,来一场“火烧连营”,给整个国庆旅游市场再升升温。

然而没想到的是,茅台的风确实借来了,但却是西风,先烧了自己一波。

据网传消息,在酱香大床房发布后,茅台方面的知情人士回应称“这么宣传不对的,已经在让他们整改了。”随后,飞猪就迅速发布了澄清声明,该商品并非贵州茅台集团推出、或与贵州茅台集团联名推出。

也就是说,闹得沸沸扬扬的“酱香大床房”,原来是场乌龙闹剧......

但这还没完,针对不少第三方购票平台推出的火车票加速抢票的服务,12306方面又指出不会针对第三方软件提前售票,加速包并无优先购票权。

也就是说,OTA平台们的加速包抢票操作,在本质上就是低价买入、高价卖出的黄牛行为。

好家伙,这无疑又给了包括飞猪、携程和去哪儿在内的整个OTA玩家们,贴脸来了一波无差别的范围攻击。

伤害不小,侮辱性也很强……

抖音、快手猛攻,飞猪们患上了流量焦虑症?

其实从客观来讲,在当前市场热度本就已经接近爆表的双节前夕,即便飞猪不去蹭茅台酱香大床房的热度,这个黄金周大概率也能赚得盆满钵满。

但为什么飞猪还要画蛇添足般地闹这么一出呢?

本着补啥缺啥的角度看,闹剧背后可能正是现在包括飞猪在内的,整个传统OTA平台们共同的“流量焦虑症”在作祟。

据易观千帆统计数据显示,今年1月,携程旅行App的月活约为5989.03万。同属“携程系”的去哪儿旅行App以3486.61万的月活排在了第二位,飞猪旅行App则以1824.36万的月活规模排名第三。

至于在人均使用时长方面,同期,飞猪旅行App的人均使用时长仅为0.33小时,远低于去哪儿旅行、携程旅行和同程旅行们的2.56小时、1.38小时和0.36小时,排名第四。

从这组数据来看,飞猪似乎确实应该有些流量焦虑。

但问题是,如果从整个旅游行业的视角来看,你会发现这组数据就像是在矮个子里挑将军一样,可比性并不大。因为随着抖音、快手等短视频内容平台们在旅游领域的加码发力,传统OTA平台们的月活优势也将不再适用,即便是现在排名极为靠前的携程、去哪儿旅行们,可能实际上也将面临着流量焦虑的问题。

要知道,抖音、快手们的文旅酒旅玩法是在用户刷短视频或看直播的内容体验中,将原本的“人找货”转变成了“货找人”,最大化地刺激了“有想法正犹豫”和“突然想试试”的潜在用户群体,从而形成了“兴趣”激发“需求”再促成直接预订“购买”的消费链路。

在这种情况下,传统OTA平台们的日活、月活规模对比也就失去了意义。事实上,由于内容化的转变,携程也已经不再披露月活数据了。

不过很有意思的是,在此之前,抖音、快手等内容类平台和飞猪、携程等OTA工具类平台们在酒旅、文旅市场中其实是分工合作的,前者充当的是引流渠道,后者负责的是流量变现。

也就是先在短视频平台上通过分享旅游短片内容去种草用户,然后用户再去OTA平台上拔草。在体验过后,用户又会在抖音上反馈推荐,从而吸引更多的用户流量和促成更多的转化交易……

虽然从现在的角度看,这个交易消费链条颇为割裂,但实际上这却是彼时抖快们阶段性发展的必然要求。

因为互联网的典型玩法是什么?先烧钱换市场跑马圈地,积蓄用户或流量规模,然后在用户规模起来以后,再寻找变现方式。所以对彼时还处在扩张期的抖音、快手们来说,引流、积蓄用户要远比搞钱、搞交易更加重要,因此内容交易环节分割给携程们就再正常不过了。

但如今,抖快们已经成长为了新的国民app,流量规模更是接近饱和,且当前又处于内容流量的天下,那么抖快们就完全可以自己搭建并补全最后的交易变现渠道,靠着直观且沉浸感强的短视频、直播内容展现形式,将这部分需求截流在平台内,形成完整的“种草-消费-履约-反馈”的闭环链路。

事实上,据官方数据,2022年抖音平台酒旅行业支付GMV增长了12倍、合作酒旅商家增长5.5倍、酒旅订单用户增长9倍。今年上半年,抖音在酒旅方面更是动作频频,上线日历房功能,并将酒旅升级为一级部门和到店业务平行。至于快手则是在今年5月份发起了“每座城都有一手”百城联动文旅项目,以百亿流量扶持区域文旅内容,直接深入到了传统OTA们的市场腹地。

而在面对同一片消费群体的情况下,当抖快们截流以后,飞猪、携程们的流量自然就不够用了。所以飞猪、携程们也需要向内容平台转型发力,从流量的搬运者变成流量的生产者。

OTA们的下半场:吃工具属性老本,补内容短板?

目前来看,直播是携程、飞猪们主要的内容发力方向之一。

早在2020年左右,飞猪就开始提供技术和流量扶持,鼓励商家下场开播,想要通过直播搭建起新的消费桥梁。而携程也陆续上线了“BOSS直播”、“周末探店”、“境外本地”等直播栏目。尤其是梁建章亲自下场的“BOSS直播”,现在已经成为了整个OTA行业的代表直播间。

除了共同发力的直播、短视频外,飞猪在APP首页又上线了“攻略”板块,提供大量的旅游图文攻略。而携程则是搭建了“社区”一级入口,平台内也涌现了诸多旅游短视频或图文攻略。并且在“社区”的主广场外,又效仿了豆瓣的模式,搭建“小组”板块,增加了自驾游、城市公园等小组,为有共同兴趣的用户创造了交流空间。

其实现在来看,彼时,携程和飞猪们的内容发力方向是正确的,唯一的问题在于传统OTA工具类平台天然地缺乏社区基因,如果用户没有明确的出行意向,携程们的社区很难像小红书或抖快那样,可以吸引用户不断地打开探索,甚至是漫无目的地持续刷下去。

所以这就导致在激发潜在用户,也就是新增量方面,即便是找准了方向的携程、飞猪们,可能还是要弱抖音、快手们一头。

不过值得一提的是,虽然抖快们有着内容流量的优势,但旅游行业是个重交付、重履约的行业,整个消费链条涵盖了预订、支付、售后等各个环节,背后更是对接着海量的酒店、景点、餐饮、出行资源,这些对于刚入局不久的抖音快手们来说,短时间内都是个难以跨越的壁垒鸿沟。

以抖音为例,当我们在刷到了一个风景短视频后,点开下方的旅行社就会变成联系客服,主要有两种:拨打XX电话、添加XX微信,也就是跳出了平台保障。整个页面风格像极了意外打开的莆田系网页风格,一眼看过去就直接让人打消了继续出游的念头。

为什么会这样?因为和冲动消费的本质一样,短视频激发出的游玩想法往往都是一时的,当真正落地的时候,大多数消费者就会发现,旅游不是购买零食或衣服那么简单,从订票到出行、游玩等整个决策链条都极长极重,如果缺乏第三方平台的保障,那么此次旅行都将面临着极大的不确定性。

或许正因如此,在最近的财报电话会上,当携程被问到了如何面临抖音等新平台的竞争时,携程CEO孙洁就明确指出,抖音和携程的优势能力点不同,抖音主要提供种草、灵感,携程主要提供交易和服务。目前携程积累了供应链和服务能力,在流畅的预订体验、个性化服务和可靠的履行产品方面,短视频平台比较难做到。

不过话又说回来,就像最初的抖音电商一样,刚开始也有不少人吐槽抖音的售后服务差各种体验问题,但随着售后等制度的进一步完善,抖音电商便迅速地成长为了整个电商赛道都不容忽视的一员。

那么试想一下,当未来抖音的旅游制度体系完全建立起来后,携程们最引以为傲的业务或许就剩下“卖票”了……

光速抢票被证伪,携程、飞猪们乐极生悲?

传统OTA们的核心业务大致可以分为三块:在线交通、住宿预订和度假旅游。

其中,交通票务是较为标准化的产品,整体价格波动幅度偏小,且在正常情况下,每年的交通票务市场规模也很难出现大的下滑变动。

所以,在线交通也往往是OTA玩家们营收最大、最稳定的核心业务。

不过,由于OTA玩家们在交通票务方面不掌握主动权,更多是作为中间商的存在,所以挣的利润也多是票务差价,以及相关的增值服务费,真正盈利的大头实际上是,通过交通票务引流后的具有极大差异性和利润空间的住宿预订产品。

据天眼查APP数据显示,携程的主要收入就来源于交通票务、住宿预订、旅游度假和商旅管理四个板块。2023年上半年四大板块分别实现收入89.7亿元、77.65亿元、11.08亿元和10.29亿元。

其中,交通票务和住宿预订就占据了携程营收的80%以上。

所以从玩法逻辑上看,在内容社区没有成长起来之前,交通票务就是OTA玩家们的引流入口,是平台从住宿预订和旅游度假抽取巨大利润的前提。

但如今,12306证伪了第三方平台们从“低速”到“光速”的加速包业务,那么携程们的流量入口也就失去了最直接优势。

影响可能有两方面:一是OTA们交通票务的增值服务规模和毛利率会受到一定的冲击。

因为就像网友锐评的那样“App候补到了,就有票,没抢到就退钱,那无本万利啊,还要我们开VIP”,加速包、VIP在一定程度上对于携程们来说就相当于纯利润,而今一旦失去,OTA玩家们的交通业务板块可能真的就成了叫好不叫座的买卖。

二是如果一部分买票人群因此而转移至了12306,那么OTA玩家们不仅最撑场面的票务营收规模可能会受到影响,而且在一定程度上也破坏了后续的住宿预订和旅游度假的转化路径,利润规模也或许会受此影响。

其实可以发现,当前抖快书们瞄准的是OTA玩家们住宿和度假旅游业务,影响的是盈利能力,而加速包事件打击的则是交通票务业务,也就是营收规模。

换句话说,现在携程、飞猪们的两个核心业务似乎都面临着不小的挑战。

那么在这种情况下,OTA玩家又能否顺着即将到来的十一黄金周,进一步占领更多旅游复苏后的新市场,可能暂时还需要画上一个大大的问号……

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