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刘禹含:事件营销 “谋功”才会赢

 2010-12-03 12:55  来源: 中麒推广   我来投稿 撤稿纠错

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现今,企业越来越重视网络营销,而事件营销就是这个网络时代的营销产物,随着王老吉、联想在事件营销中的成功,各大企业也相继不惜重金的投入到事件营销中。作为一个网络策划人而言,网络事件营销一直是我们所关注的营销动向。可以说运用得当它将成为营销传播的一把利剑,对于企业和个人的推广有着不可估量的作用。今天刘禹含就和大家一起探讨一下如何让这把利剑达到更大更好的效果。

《孙子兵法》是一卷讲究谋略而非搏击的经典作品,其中一则是谋功更是受用。作为网络策划人“谋功”让禹含不禁联想到事件营销,事件营销对企业而言就是一种公关传播和市场推广的策划手段,也是企业营销的一把利剑。

谋功之曰:不战而屈人之兵,善之善者也。上兵伐谋。

也就是说不通过交战就降服全体敌人,才是最高明的。而事件营销这把利剑亦是如此,不刺伤敌人却可击败敌人。我们在为企业策划事件营销的同时要达到有益网友、不背离网络、无恶意打击,却依然发挥其事件营销对企业的显著营销作用才是成功的事件营销。正如孙子兵法中谋功所指事件营销就是要以上等军事行动为准则,用谋略挫败敌方的战略意图和战争行为。而我们就是要通过对事件营销的策略创意达到为客户提高品牌、效益的营销目的。

所以事件营销中的公共话题就是发挥这把利剑功效的助推器。公共话题的选择对企业事件营销尤为重要的。其一,公共话题要与企业相结合,例如“吃垮必胜客”能够成为经典的事件营销案例最大的优势在于将创意与企业信息进行了巧妙的融合。其二,要合理借势,例如“喝垮王老吉”这是借助王老吉生产企业加多宝集团向汶川灾区捐款一亿的新闻热点,激起网民名族情怀这一优势,深得网民追捧。其三,迎合网络文化,“小月月”事件在天涯的论坛帖就很好的融入在网络文化中,短短的文字中,网络热门词汇出现上百个,从开头的第一段“八一八”这三个字这就说明文案创作者端出来的注定是一盆不平凡的菜,即使里面的内容一塌糊涂,放在首段的“八一八”就会给经常泡在论坛的资深网民“老乡见老乡”的亲切感,因为那是属于网络特有的“语言”,这就属于网络文化其中很重要的一点。所以不管话题的创意多么有表现力,最先要保证的是网民乐意接受,这样才会保证信息有效的传播和网民积极的互动,才会促进事件营销的成功。

谋功之曰:知彼知己,百战不殆。

企业想运用事件营销就必须知己知彼,其一,要清楚事件营销的目的是什么?提高产品销量;扩大品牌知名度;提升企业美誉度。。。其二,掌握网络环境和现阶段的社会环境。例如爱国者“母亲节感人礼物”--电子相册的一次事件营销,借助母亲节这一传统节日,女儿在外地精心策划的礼物作为给母亲最温馨的祝福,感动百万网友,一个视频点击次数上百万。这需要有敏锐的洞察力,眼观六路耳听八方,时刻观察互联网上的热点话题和传统社会的热门事件。其三,新闻价值,就是具有能够符合媒体的新闻点,只有借助媒体报道新闻,来吸引公众纷纷议论,起到口耳相传的广告效应,才能达到营销传播的最大传播目的。例如,我们曾为一箱包商家策划的事件营销,采用模特与包包的结合,来制造女性美的环保事件营销,尽管其投入经费很小,但是由于我们对新闻点和网民眼球两者掌握到位,事件运行第一天就已有平面媒体报道,之后从平面媒体到网络媒体相继100多家争相报道和转载。为该箱包商家带来很大的营销力。

事件营销需要洞察、揣摩、运筹、规划,要出奇制胜,必须拥有谋略,才能制胜于网络。而孙子兵法中谋功的重大意义就是需要我们这些网络策划人去深入学习和思考的标杆。有谋才能成事,事件营销亦如此。

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