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别说你会跨界营销 和冈本摩拜《坐上来自己动》学如何骚而不贱

 2017-06-13 15:57  来源: A5专栏   我来投稿   师天浩的个人主页 撤稿纠错

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近年来,国民消费中品牌影响最终购买意愿的因素占比越来越大,企业品牌本身已经成为一种重要资产。跨界营销在这样的背景下,开始愈发重要起来。两个调性相符的企业,一次成功的跨界营销,得到不仅是合作话题本身带来的曝光,更兼具两个品牌价值的相互融合与促进。

在诸多的跨界营销案例中,冈本、杜蕾斯奉献了无数经典案例。冈本与Uber、杜蕾斯与立白,作为天生具备话题属性的两款产品,每一次污力全开都引得网友惊叫连连。在618这个各大电商平台年中大促时期,冈本与摩拜携手推出冈本X摩拜《坐上来,自己动》礼盒,更把“污”这个字发挥到了新高度。近期杜蕾斯也利用跨界合作制造话题,与LOL女主播冯提莫拍摄一组广告刊登《男人装》上,成为LOL玩家及广大宅男们在网上的热议焦点。

仅靠不断借势跨界话题驱动,冈本与杜蕾斯就赚足了眼球,让许多求曝光心切的企业垂涎不已。不过,跨界营销看似1+1>2,却并非所有品牌都适合,哑火的跨界营销数不胜数,甚至还有的玩火不成造成品牌双双受损。因此,恰到好处的品牌跨界才是获得曝光收益的关键,如何像冈本、杜蕾斯一样把跨界营销做到骚而不贱,这背后是个大学问。

80后、90后不好伺候:那些搞砸了的跨界营销

相比60后、70后的品牌观念,80后、90后对品牌的接受度更强,甚至形成一种文化,比如手机里的果粉、米粉、锤粉,他们不仅不像前辈那样从心里抵触广告宣传,甚至还会在社交网站、微博、微信、博客、论坛、二次元等社交媒体平台充当所钟爱品牌的“吹鼓手”。例如知乎上仅《iPhone 到底爽在哪里?》这一话题,相关回答就超过1448条。但有爱就有恨,错误的宣传合作也会引起反作用。

80后、90后在网络上的活跃,让企业做品牌犹如行舟遇水,但翻船的跨界案例也数不胜数。2016年娱乐圈发生一起大事件,杂志《时尚芭莎》因刊登一组郭德纲与两只LV旅行箱的照片。引起了奢侈品LV非常的不满,甚至通过电子邮件发声明,和郭德纲划清界限。但各种非议声音并未因此销匿,如今郭德纲已被网友打上“毁大牌”的标签。

其实,这是80后、90后对品牌形象重视现象的正反两面,合理的利用跨界营销,将80后、90后的热情化作助燃剂,实现两家品牌的1+1>2才是王道。2015年凯度发布的《中国社交媒体影响报告》显示,90后已成社交媒体最大用户群,80后与90后的占比已达到68.5%。显然,他们在网络上传播的观点已成为品牌形象构建的重要力量。因此跨界营销既要做到好玩,又要符合他们的价值认同。比如冈本与代表一种健康生活方式的摩拜合作,《坐上来,自己动》几字不仅不让网民反感,反而会心一笑认为冈本懂我积极参与购买。

所以,如何玩好跨界营销及其重要,那企业在做品牌跨界营销时,又该如何做到两者兼备,实现双方的1+1>2。除了选择调性相符的跨界对象,充分掌握90后、80后的喜好也就十分重要。

年轻一代品味+趣味需求,跨界营销需要骚而不贱

据2016年由艾瑞咨询发布的《90后VS80后时尚品牌偏好研究报告》显示,90后追求个性,而80后追求品质。总结来讲,80后、90后对一家品牌的品味与趣味十分重视,这两者缺一不可。以因罗永浩个人魅力而广为网友所熟知的锤子手机为例,虽然罗永浩的幽默感让锤子拥有大量的眼球受众,然而在品味上网友呈现两极分化。相当具备个性色彩的罗永浩也并未逃避这种话题争议性,甚至说出“十年内让锤黑消失”这样刺激阵营对立的话语。从知名度与销量的正比关系来看,忽略了大众品味这一关键点,这样的话题度对“卖货”的促进似乎并不算非常成功。

在营销界,有关知名度重要还是好感度重要的争论一直不休,毕竟在移动互联网时代,用户的注意力被分散在不同内容平台上,过于坚持营销的“正能量”,常会造成“酒香巷深”的尴尬境地。所以,如何在眼球与好评之间找到一个黄金切入点,就显得极其重要。以冈本摩拜/Uber、杜蕾斯立白/联合利华几次跨界营销案例来看,他们在找到黄金点方面做得就十分到位。

其实跨界营销对于品牌最大的益处,就是在两个毫无关联的品牌间,找到那个让网友“快乐吐槽”的“话题点”。这种巧妙的结合,让原本毫不相干的元素,通过一种营销形式,进行相互融合。而在这种融合里,一定要将受众对品味、趣味的判断考量其中,一旦对用户的态度拿捏有误,常常会造成不仅未达成两个品牌用户间的认同共识,甚至会造成各自品牌形象受到干扰,占比较大的弱忠诚度的用户群就有可能因此丧失。

为何说冈本与摩拜、杜蕾斯与女主播尺度拿捏好?

同样是性用品,冈本杜蕾斯之间的营销之战,已经成为营销界一大亮点。一年前的419冈本与杜蕾斯在新浪微博、知乎、聚划算上,围绕“一夜情能否遇到真爱”进行一场声势浩大的网络辩论。在网友们激烈、戏谑、打酱油等形式的观点碰撞中,双双得到了足够量的曝光与销量。

而今年618双方的PK已从针锋相对,向着分道扬镳发展。但作为老冤家,仍旧不免被拿做一起进行比对。先从跨界方的话题覆盖人群来比对,据官方数据显示,目前摩拜用户量超过一个亿。而冯提莫作为知名的LOL主播,在不久前的斗鱼嘉年华观看人数是950万,在LOL用户群中的影响也十分可观。有了这几千万的核心用户作为传播主力军,双方的跨界营销在社交媒体广被热议,都获得了预期效果。

那企业在选择品牌跨界合作时,有哪些因素是必须考量。复盘冈本、杜蕾斯的经典案例后,我认为主要有三点,只要这三点全部OK,就可以策划一起成功跨界营销,即收获眼球又提高转化。

第一:话题性。总结跨界营销的分析如今多如牛毛,但有一点是相同的,那就是两家品牌的合作一定要具备话题性。话题上的契合度,决定了传播效果的纵深和广度。如当年“腾百万”合作推出飞凡时,BAT中的两家百度、腾讯联合阿里有竞争关系的万达,这种话题爆炸性,几乎不用过多的去推波助澜,合作本身就会吸引各路媒体、自媒体的自发传播,当年冈本PK杜蕾斯也是如此。当然,在这些成功的跨界营销背后,还有许多你想不到的奇葩组合,由于缺乏话题感,大多泯灭在网络中,在网络上推广行为一结束,就几乎再不被人提起。

第二:互动性。然而跨界营销,仅仅具备话题还是不够的,跨界品牌双方的其内在价值的互动同样重要。以郭德纲与LV举例,虽然双方的话题性与“腾百万”更加有穿透力,然而郭德纲喜剧艺人形象,与LV奢侈品的品牌价值内涵上的互动缺乏,让这个话题仅仅是话题而已,对于双方的品牌构建上的作用,其实并没有太大价值。而因郭德纲给LV造成的“土豪”的非议,则是反向互动的一种错误示范。所以当企业选择跨界营销合作对象时,不要仅仅考虑话题性,如果双方品牌缺乏内在价值的互动,仅因曝光量而合作有时甚至不如放弃。

第三:共通性。在解决了话题性、互动性之外,共通性也是造成一个跨界营销能否成功的重要因素。企业品牌之间的合作,最终的目的,仍然是要实现双方企业在商业上的收益。有了话题、品牌价值也有互动,但双方选择的切入点如果缺乏共通性,就会让这种跨界营销貌合神离。比如说如果将杜蕾斯与立白的话题点“去污”,与冈本与摩拜的话题点“坐上来,自己动”切入点进行调换,那就会牛唇不对马嘴,不能吸引网友疯狂讨论的兴趣。找共通点,就是在找两家最合适的传播标签。品牌作为商品价值的一种集中表现,内里会有多个标签分类,找准共通的标签,就会产生“神来之笔”。如果找不到共通性,效果就会大大折扣。

未来,作为不断挑逗用户在性话题上兴奋点的冈本与杜蕾斯,PK还将继续,双方留下的诸多跨界营销的经典案例中,其内在的跨界逻辑是很值得其他企业效仿。在当下企业品牌激烈的大混战中,各自的套路、做法、资金投入往往会在某个时间形成一种焦灼状态,比如国产智能手机们的各种品牌宣传方法的渗透。这样的大背景下,跨界营销已经是一个最佳的品牌升级的渠道,选择合适的对象,找到“骚而不贱”话题黄金点,将是最好的品牌突围手段。

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作者: 师天浩    /    文章:205篇

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