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BAT春节营销各有所图:争流量、抢用户、拼内容

 2018-02-17 14:36  来源:A5专栏  我来投稿   蚂蚁虫的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

近年来,春节俨然成为互联网巨头们最重要的营销大舞台。今年春节,红包大战依然热度不减,BAT中的阿里、腾讯继续领头,而今日头条、苏宁、快手等纷纷跟进。

其中最具热情的是阿里,今年旗下共有支付宝、淘宝、苏宁、微博等四家推出了红包活动。腾讯今年要低调得多,只有QQ出面迎战,红包和宣传的力度都不是很大。百度对红包战的态度最为淡然,除了百度地图的春节送路费活动勉强能与红包搭上边外,几乎没有参与。BAT三大巨头对待春节红包有着截然不同的态度,它们各自有着什么样的不同策略考量呢?

大打差异牌,百度意在发力内容生态

百度不热衷于参与红包大战,并不代表它不重视和缺席春节期间的营销。不过有些意外的是,这次出面的不是百度钱包,而是百度内容生态。

2月8日,百度携爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐集团旗下百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动:2月10日至2月21日期间,爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等平台的热门内容将在百度App上免费提供给所有用户,不仅免广告,同时期的热门会员内容也完全免费。

不参与红包大战,百度改打优质内容限免体验牌

抛开活动本身不说,这可能是百度内容生态体系第一次公开集体亮相。近年来在传统优势业务资讯的基础上,百度有计划地深度布局视频(爱奇艺)、短视频(好看视频)、音乐(百度音乐)、网络文学(百度阅读、百度小说)、音频(蜻蜓FM)等领域,取得了不俗的成绩,一个完整的内容生态体系基本成型。但在大部分用户的眼中百度依然是搜索巨头,因此百度迫切需要尽快向外界和用户推介自己的内容生态体系,这一次它选择了在春节开展营销。

在今年春节红包大战中,百度主打内容免费的促销活动与其他玩家相比至少有两个优势:

1、差异化策略有助于从红包大战中脱颖而出

春节红包陷入混战,门槛越来越高,不砸个几亿元都很难听个声响。而市场整体关注力是有限的,多数玩家很少有机会出彩,顶多是在春节期间刷个存在感。百度跳出红包大战的固有思维陷阱,推出独具一格的内容免费活动。与那些一拥而上陪太子诗书的红包玩家相比,百度通过差异化策略,成功吸引了市场和用户的关注,事半功倍更有效率。

2、抓住深层需求,培养用户使用习惯

春节期间用户的需求远不是带社交属性的红包一种,还有其他更重度的娱乐消费需求,通过手机来看资讯、欣赏电影电视、听音乐、看小说等等。仅每天资讯浏览时长,就占据了用户60分钟的时间。节日期间用户的娱乐消费比重提升,电影、综艺等娱乐内容的需求时长也会随之增长。相比热闹的各式红包,这些看似平静的内容才是用户春节期间的深层需求。百度“全民VIP狂欢节”将自己的优质内容资源毫无保留地拿出来,以限时免费的方式吸引用户试用,希望能紧紧抓住用户的深层需求,培养起更多用户的使用习惯。

2月14日,百度公布了2017年Q4季度财报。财报显示,第四季度公司总营收为人民币236亿元,同比增长29%,其中移动营收占比76%,内容消费板块增长势头强劲,信息流业务每日分发量环比增加20%以上。有评论认为,营收增长的背后离不开百度加大内容生态建设的帮助。“全民VIP狂欢节”则显示了百度坚定推进内容生态体系的决心。

营销至上,一切说到底阿里还是为了流量

BAT中大家公认阿里是最会运营的,有节日要搞事,没有节日创造节日也是搞事情。中国人一年中最重要的春节它自然不会放过,因此近年来的红包大战阿里都是当仁不让的大玩家。

早期红包大战的目的主要是为了帮助旗下支付工具扩张市场,腾讯阵营以微信为主将,而阿里系则是支付宝。当微信开始淡出红包大战时,阿里却在逐年加码。2015年春节支付宝启动反击,联手微博发出1.56亿元现金红包;2016年春节成功挖了微信的墙脚,和春晚合作,并首次推出了集五福活动;2017年春节在集五福的基础上推出AR红包的新玩法。

集五福成为春节期间阿里低成本获取流量的重要方式

今年阿里更是多个品牌倾巢而出,除了已成为保留节目的支付宝集五福活动外,淘宝、饿了么等均推出了形式不同的红包活动。加上有股权关联的苏宁、微博,旗下共有四五家推出了红包活动,而且个个都是大手笔。支付宝5亿元、淘宝10亿元,再加苏宁和微博等关联公司,阿里系今年的红包大战弹药至少在20亿元以上,这还不包括为此付出的市场推广费用。

阿里今年春节红包如此投入,主要有两个目的:

1、遏制微信支付扩张的不利影响

自从财付通功能嵌入微信之后,高频次重度使用的微信就成为了支付宝最具威胁的对手。如今财付通在第三方支付市场上的份额逐渐逼迫支付宝,有消息称其实成交笔数上微信支付早就超过了支付宝。于是遏制微信支付的扩张成为支付宝的头等大事,而曾经被微信创下偷袭珍珠港的春节红包大战被阿里称为最重要的战场。如果能通过春节长假期间的红包活动反复强化印象,那么支付宝有望争取三四线及以下城市的新用户,以及提高产品使用率。即便无法直接打败微信支付,能遏制它的扩张步伐和影响,对于支付宝来说也是一种成功。

2、为新零售、生活服务等新场景和新产品进行市场推广

2016年底马云开始宣传新零售概念,意味着阿里的定位从传统电商转向线上线下一体化商业大平台。电商的渗透率接近于天花板,而新零售的概念让阿里找到了新的增长方向。另一方面,支付宝的定位历经辗转,也已经从支付工具进化为以支付功能为核心的生活服务平台,最大的动作是推出主打本地生活的新口碑。阿里迫切希望通过更多的曝光宣传来推广自己的新场景和新产品,而春节期间虽然不是商业活动的活跃期,但却是消费者最有闲时和心情的营销好时段。因此,淘宝、支付宝纷纷借机以重金砸入红包大战,看似不计成本,其实是意在未来的广阔市场。

或许我们还可以从另一个角度来解读,阿里虽然贵为超级电商巨头,但却一直陷入流量和社交的焦虑之中。移动互联网时代的流量入口分化,社交对流量的影响力越来越大。无论是之前的电商还是未来的新零售和生活服务,阿里的核心业务都需要超级流量的支持。因此,对流量的渴望始终贯彻在它的发展策略和行动之中,其参与红包大战的根本目的仍然是在于流量。

坐拥社交地利,腾讯忧虑年轻用户活跃度下降

曾经率先拉开春节红包大战的腾讯,今年却低调了许多。继2017年张小龙宣布微信不参加2017年红包大战之后,微信再次缺席春节红包大战。微信之所以淡出红包大战,用张小龙在2017年春节的说法是“微信红包已完成历史使命”,而微信向来比较“克制”。

张小龙一再强调微信的克制,以保护用户体验

但这并非全部,微信高调推广春节红包的那几年,也正是微信用户快速增长的阶段。2013年微信的活跃用户数为3.55亿,2014年5亿,2015年达到 6.97 亿,而在张小龙宣布不参加红包大战的2017年春节,这个数字变成了8.89亿。短短三年间,微信月活跃用户增长至2.5倍,基本接近于天花板。当然微信用户增长的主要动力源于产品功能和体验,但春节红包也起到了非常重要的催化作用。

在微信支付成为大部分人的移动支付第一选择和微信增长接近天花板时,微信参与红包大战的边际收益很小,因此主动淡出红包大战反而有利于提升用户体验。然而在微信支付和微信活跃用户蒸蒸日上的同时,腾讯也有着自己的苦恼,那就是年轻用户的流失。

自从微信成为国民应用之后,近年来腾讯旗下两大社交产品逐渐分化,腾讯主打成年人,而QQ成为年轻人社交平台。一直以来,QQ和微信一起同步增长。但2017年第一季度, QQ月活同比下降1.9%,第二季度继续同比下滑,幅度达到了5.4%,坐实QQ进入下滑通道。究其原因,很可能随着短视频、视频社交、直播等新型移动产品的兴起,吸引了不少年轻人的注意,QQ用户出现流失现象。

为了帮QQ挽回年轻用户,腾讯可谓煞费苦心。因此,在春节红包大战中,QQ再次接过大旗上位,成为腾讯旗下的红包大战主角。

今年QQ红包的总金额为2亿元,单看金额不小,但和阿里各家品牌的大手笔相比要稍逊不少。QQ红包的活动规则比较简单:时间只有除夕至大年初三的短短4天;2月15日查看QQ运动中2017年全年总步数并领取红包;2月16-18日通过下拉手Q对话列表或进入QQ运动参与抽红包。

与各家繁琐复杂的玩法相比,QQ的春节红包简直是一股清流。从人人可参与的QQ运动入手,不强迫分享、也不做任务、更不会发诚意不足的购物优惠券。这些符合年轻人习性的玩法,显然是为了投年轻人所好,也从侧面反映了腾讯的危机感。

策略决定营销,BAT诉求各有不同

在今年的春节红包大战中,BAT有着截然不同的表现。但如果说有什么共同之处的话,那就是各自的发展策略决定了参与春节营销的方式。

阿里不惜砸下重金,旗下众多业务品牌全面出击。一方面是从不同方向阻击微信支付为主的财付通;另一方面是为了给新零售、生活服务等新场景、新业务作推广,意在市场增量。而作为移动社交的霸主,腾讯选择年轻人用户为主的QQ作为春节红包的主力,则是为了巩固和维系自己在社交领域的长期领导地位。

百度今年春节彻底从红包大战中跳了出来,同样也是基于企业的策略出发。根据自己的“搜索+信息流”新定位,推出了切合用户深度需求的全民VIP狂欢节活动,以限时免费的方式将体验门槛一拉到底。百度希望以此让用户近距离了解自己的内容生态体系和相关付费产品,为将来的转型打下基础。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

作者: 蚂蚁虫    /    文章:117篇

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