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用4年把维密IP本土化,腾讯视频做了什么?

 2018-11-02 11:32  来源:互联网  我来投稿   chenlong666的个人主页 撤稿纠错

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如今,摆在维密面前有两个问题需要解决:第一如何有效进行年轻化变革,第二面对国内竞争激烈的市场,如何进行维密IP本土化。显然,腾讯视频是开启两个问题解法的关键钥匙。

四年 ip打造 拉近本土 化、零距离 沉浸 体验

2018年11月8日,火爆全球的顶级时尚IP“维多利亚的秘密”内衣大秀将在纽约发布。今年大秀重回纽约,不仅是“维密秀”的初心回归,对品牌而言也是重启一段新征程。

值得一提的是,作为中国第一个对“维密秀”IP全盘营销的视频平台,今年也是腾讯视频直播、运营“维多利亚的秘密”内衣大秀IP的四周年纪念。

对于 维密 与腾讯视频而言, 通过 四载深度绑定合作, 如今维密IP的合作 意义发生了新变化。 对打造出现象级综艺《创造101》、现象网剧《如懿传》等爆品内容的腾讯视频,其平台拥有数亿年轻用户,且在年轻偶像产业打造方面独具话语权。2015 年, 腾讯视频 借助 维密 IP提升 平台价值, 2018年 的今天,维密 腾讯视频 合作助推年轻化 、本土化 变革。

复盘 四年 维密IP营销 用户体验 提升 价值观 认同

“维密秀”作为全球万千瞩目的顶级时尚内衣秀,每年千万美金重磅打造,对于观众而言,与其说是一场内衣发布秀,不如说是一场感官盛宴。腾讯视频从2015至今,历经四年沉浸运营升级,腾讯视频运营维密大秀IP已成为整个行业最为成功的案例之一,一路助推维密IP在中国的本土化进程,完美收割商业价值与用户价值。

2015年 关键词 用户体验 提升

在全球时尚产业走向数字化、年轻化趋势下, 2015年 CBS(哥伦比亚广播公司)与腾讯视频独家合作直播 2015年维密大秀。腾讯视频成为国内第一个对“维密秀”进行360度营销的内容平台,一系列营销动作无不围绕腾讯视频一直倡导的用户价值体验,蓝光品质的大秀直播,将维密展现出极致的感官体验,衍生节目、维密专题、花絮、第二直播间等更丰富了维密IP的内容层次体验。

2016年 关键词:女性 用户 情感共鸣

随着腾讯视频不断领跑行业,维密IP得到了全平台联动。“维密”品牌目标女性消费群体,在她经济“时尚消费升级”背景下,腾讯视频以“high秘季” 联动明星、KOL、业内意见领袖等多方资源,将维密大秀IP不断渗透女性市场,从独家明星看秀、幕后花絮、官方谍照、秀后Party等内容,女性用户第一时间get维密全貌。

2017年关键词 全民 参与体验维密

2017年, “维多利亚的秘密”内衣秀在中国上海举办,“维密”成为全民话题,备受瞩目。作为“维密秀”首席视频合作伙伴,腾讯视频以“维ME时代”为主题,对 “维密秀”进行当年最为准确的“盖棺定论”。

秀前话题预热打造“热搜体”,独家运营维密影展、利用衍生节目横向拓展商业价值, 组合拳的模式, 横纵 联动 美食 、时尚、健身、明星、 KOL等业态 资源 ,腾讯 视频 可谓独家 承包了维密 IP, 领跑 行业开始 倾向 产业 渗透

然而 在2017年 维密大秀之后,“维密”步入2018年,不断开始被媒体曝光维密“中年危机”、PINK系列审美疲劳、年轻化改革无力等。维密品正在全面开启年轻化变革,缩减泳装线产品线,同时针对年轻群体喜好的“街头、运动”风,推出运动系列产品。

那么,问题来了:2018维密大秀,腾讯视频会做些什么?

解读腾讯视频今年运营维密 IP的关键词可 见一二:腾讯视频 助推 维密 升级 年轻化、本土化

2018年,从 维密 IP延伸到维密精神 内核的生活方式 ,通过 腾讯视频 全面 渗透

针对2018特殊形式 ,腾讯视频 凭借 多年对维密 IP的 洞察, 辅之 沉浸多年的 年轻化 产品打造经验, 开启 一系列 升级助推计划。 今年以up to me“无需他人 定义 ”为 主题 腾讯视频 正在 帮维密进行年轻群体 辐射

王牌 一: 深度 剖析 维密精神 内核, up to me价值观 感染年轻群体

据贝恩咨询、GreenMatch调查显示, 90%的千禧一代消费者表示,会因为价值观购买品牌。对更年轻的Z世代而言,29%的Z世代会基于自己的价值观,积极寻找品牌,67%的Z世代群体主动搜索符合自己价值观的品牌。

2018年,腾讯视频推出的现象级综艺《创造101》秉承“逆风翻盘 向阳 而生 ”精神内核 ,获得年轻群体的价值观认同与参与度,成为全民热议话题。王菊作为影响年轻群体的典范,频繁上热搜,并且得到年轻一代追捧。

刚刚过去的2019纽约春夏时装周,王菊登上T台走秀,与专业模特形成巨大的“视觉冲突”。王菊也因此一度登上热搜,并且为走秀品牌带来大量曝光。

2018年,不同于往年的明星大V独家看秀,为了诠释年轻化精神内核,维密携手 腾讯视频邀请《 创造101 选手 王菊 体验“维多 利亚的秘密 ”内衣 大秀 辐射 更多 年轻群体。 能否让维密再度引爆社交媒体讨论与年轻化价值观认同,与腾讯视频独家合作的王菊成为重要角色。

论身高和体型,王菊与“维密”倡导的魔鬼身材存在天壤之别。然而,观众多年注意力和印象点在于维密的“美好肉体”感官体验,缺少或忽略精神内核的触达,成为维密年轻化进程的一大难点。然而,王菊是今年腾讯视频up to me的最佳诠释者,她的阳光、自信被惯有年轻群体个性标签,整个人设在诠释着维密的精神内核。

王牌 二: 维密 本土化, 腾讯 视频 深度绑定 奚梦瑶

能否在中国市场持续获得注意力,产品销量得以扩张,成为维密2018的关键议题。

2017年,奚梦瑶在维密上海大秀T台意外摔倒,她本人发出的致歉微博引发国内明星集团力挺,奚梦瑶不经意的意外“一摔”让维密成为国内最大的热门话题,维密大秀彻底走出时尚爱好者之外,进入了中国13亿观众的视线。

2018年,奚梦瑶免试进入维密大秀模特行列。业内不断引发探讨:究竟维密需要奚梦瑶,还是奚梦瑶需要维密?对于市场而言,与其说维密需要奚梦瑶,不如说维密需要本土化、需要注意力,而奚梦瑶被视作一个重要载体。

继去年腾讯视频为奚梦瑶定制的个人纪录片出品后,2018年腾讯视频将继续深度绑定奚梦瑶,推出《维密映画》奚梦瑶微电影纪录片内容产品,配合多侧社交媒体平台触达,让奚梦瑶、腾讯视频、维密三方获得亿万话题曝光。

王牌 三: 从低频 到高频, 腾讯 视频将维密 IP向 文化体验、生活方式延伸

美国分析师Katie Smith认为,以维密为代表的传统制造商面临两个选择,要么根据流行趋势变革产品以触达更多消费者,要么增加现有消费者的重复购买率。而增加复购率最佳方式便是提高曝光频次。

一年一度的维密大秀显然不够满足年轻群体的日常“注意力”。从全球顶级内衣大秀,渗透到文化体验、生活方式,变为多频触达成为了重要解法。

腾讯 视频 深谙 此道,在运营维密 IP直播 阶段之外,积极打造 输出 维密 IP的 文化价值 ,与维密合作影展,独家包揽以“维密后台的秘密”为主题的巡回摄影展。通过御用摄影师James Russell 向中国市场受众传达维密秀场背后的深层含义,在纽约、北京、上海等地,结合多年对维密IP的运营经验,利用社交媒体、明星看展、衍生内容等方式,不断改变维密IP从内衣大秀延伸到生活方式、文化体验的品牌认知。

通过横向拓展维密IP运营方式,以展览、书籍等文化视角运作,间接为维密带来了多层次、高频率的社交媒体关注度。

2018年以来,对维密而言,单一向内求变很难让维密大秀满足年轻群体的新鲜感。用户希望看到多元化、高频次的品牌触达。

对腾讯视频而言,拥有国内最大用户量、流量级年轻偶像资源、丰富的内容制作经验,强大的商业体系运作系统,再加上四年沉淀的全球直播极致感官体验,如何将维密 这个全球顶级IP赋予更多本土势能,持续达到强强联合的双赢局面,业内拭目以待更多深切联动。

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