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干货:一个营销框架,如何改变消费者行为?

 2018-11-30 10:42  来源:2分钟营销  我来投稿

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作者:活动盒子产品总监Jackie

 想要改变用户行为,需要一个营销框架“行为框架矩阵”,这个矩阵是什么 ?

本周将分享的是,如何通过营销改变消费者行为。即,我想增加老用户的复购行为;我想让老用户将我们的产品推荐他的朋友等等。

那么接下来的几天,我将陆续分享实际方法与案例。而本周的所有方法,都基于今天的这个营销思维框架“行为框架矩阵”。

如果要改变某个人的行为,当他有动力,且很容易做到时,改变最容易发生。所以,要改变消费者的行为,有两个要素需要把握,即消费者的动机和容易度。

动机=个体激励+社会常规

个体激励:这对用户有什么价值?用户可以得到什么好处?

社会常规:如果用户这样做,其他人会怎么看?

容易度=能力+机会

能力:用户是否有能力做这样的行为?

机会:用户所在环境是否允许这样的行为发生?

当我们很清楚我们需要改变的消费者行为时,每个行为都可以放到这个矩阵中来思考。如果动机和容易度都高的。那么消费者的行为就容易被我们通过营销改变。所以当企业需要改变消费者行为时,这个矩阵可以让企业清晰看到,应该从哪方面做营销,去改变用户行为。

一个例子分析“行为框架矩阵”

一家啤酒公司,现在需要改变2个消费者行为:

A: 让喝自家品牌啤酒的人,去尝试该品牌的另外一款新品

B: 让不喝啤酒的人开始喝啤酒

对A做如下分析:

基于动机分析:

喝自家品牌啤酒的,现在让用户尝试新的款式,用户可能会发现更好喝,而且更便宜的款式; 当用户尝试喝其他新品啤酒时,其他人并不会觉得这个人不正常;

所以从动机角度分析,用户的动机很高。

基于容易度分析:

他们是否有能力购买新款啤酒?答案是有的。难道一罐几块钱的啤酒他们买不起吗? 用户所在的环境,是否允许用户喝新款啤酒?不一定,这取决于用户所在线下渠道是否有该新款啤酒,或者有没有提供电商平台,可以让消费者购买到该款啤酒。

那么,企业要改变的A中的行为,更应该考虑从机会角度出发去改变用户行为

而当谈到B的行为时,你会发现,反而受限的是用户的动机,即如果要这样做,企业需要从个体激励和社会常规角度进行用户激励。

案例分享

最后分享一个这几天热度还不错的一个营销H5。

场景:

这个是小米音乐搞的一个6.1儿童节的活动。

填写姓名,然后选择一款曾经80后,儿时的玩具,然后生成一句该玩具对应的走心文案。最后用户可以分享它到朋友圈等。

6

目的:

通过分享朋友圈,获得更大品牌曝光

用户行为:

刺激用户分享

行为框架矩阵:

对于用户分享行为的激励,往往容易度都较高。点两下手指,没什么太多复杂的操作。所以,动机成为了,用户是否分享的关键。从这个H5的营销活动来看,使用了社会常规的方法对用户的分享动机进行刺激。即通过80后的玩具,让朋友圈的朋友来产品共鸣。

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责任编辑:sunpeipei   /   作者:活动盒子产品总监Jackie

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