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秒杀也能海选?京东破“坑位流量”背后的逻辑

 2019-01-28 21:37  来源:A5专栏  我来投稿   IT老友记的个人主页 撤稿纠错

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“二十三笑开颜,备齐年货迎新年”不知不觉小年已经来临,除夕的脚步声更近了。如果说,现在的年味儿有啥不同?那要数隔屏开启的年货节模式。

点开各大电商平台的APP,满屏中国红的节日狂欢。

满减、拼团、限时购、撒币发红包等十八般武器跃然纸上,然而,在诸多的节日让利中重磅炸弹还得看看秒杀。秒杀是电商诸多促销手段中,较早出现的、模式相对成熟的一种。据地歌网了解,上线三年多的京东秒杀也在春节期间备了一份好礼——秒杀海选业务将于2月8日大年初四全量上线,京东将利用更多优质的资源和技术赋能平台商家,实惠每一位消费者。

秒杀还能海选?看到这,切莫惊诧,且先探个究竟。

京东秒杀海选机制

京东秒杀上线三年多已经成为平台内的王牌业务,在2017双11当天,京东秒杀就交出过百亿元的成绩单。

如今京东秒杀已经从原来的“单品秒杀”单一板块,发展为“品牌秒杀”“品类秒杀”三大板块,在渠道端上已经从移动端频道扩展至包括京东商城PC端、M端,京东微信、手机QQ购物等在内的京东全平台;加上小程序,已经实现了6屏联动。

那么,在2019年农历春节期间,京东秒杀这一明星业务祭出的“秒杀海选”为何物?据地歌网了解,秒杀海选业务主要在京东“单品秒杀”板块,主要是针对POP平台商家开放的促销活动提报系统。具体的流程是商家报名后直接依据选品算法选择优质商品中选,从而参加秒杀活动。

与此前的“直选模式”提报的方式相比,海选提报的模式打破了人工选品、审核的流程,取而代之的是通过技术、算法来选品。商品参与的维度更广泛,机制更加智能。

京东相关负责人表示,秒杀海选业务上线后,全平台所有符合秒杀活动提报规则的商家都能够参与其中,将大大提升商家自主运营的效率。

通过算法而非人工的方式参与,并针对不同品类的商品在个别维度上进行调整。整体上通过商品维度和店铺维度的不同数据进行算法统计,这样的规则对优质运营商家的商品有更好的支持倾斜,帮助更多优质商品参与到秒杀海选中。这一制度更为公平,同时也能提升商家参与活动的效率。

不难发现,京东秒杀的海选机制一方面是全面放开京东开放平台的势能,另一方面给商家营造一个公平和产品驱动升级的动力。海选机制绕开了“坑位流量”的导向,取而代之,是商品维度和店铺维度的标准,例如商品的品牌、历史UV/GMV数据表现、折扣力度,店铺评分等。简言之,此机制能够让物美价廉的产品C位出道。 

让好产品自己说话

从京东秒杀海选机制可以看到京东一以贯之的气质——品质为先锋,用户为导向。

不久前在京东商城CEO徐雷系统性地阐述了京东商城“以信念为基础,以客户为中心的价值创造”的经营理念。京东秒杀海选机制的推出一定程度上也是这一信念的折射。

不妨先来看看一个用户在电商平台上的购买路径。正常情况下,用户开始从落地页进入首页,进而经过Banner进入活动页面,活动页面是最为关键的一环,因为直接决定用户在活动页面的停留与否。如若活动页面显示的产品不是刚需产品,用户跳出的可能性比较大,但是,即使不是刚需产品,活动页面显示的让利力度以及产品和店铺评分系数等极有可能留住用户。因为即时性的购买需求被激发了,这是一种情况。

另外一种情况就是,用户在活动业跳出之后,重新通过搜索寻找想购买的产品,但又发现搜索结果无法得到满足,这一过程即使进入也商品详情页,购买决策更大的希望停留在收藏阶段。之后便是用户返回到首页,继续重复前面的两种操作。最后一次购买决策的机会则停留在结算环节,因为满减、凑单都能够引发新的购买行为。

在用户的一路购买决策中的Banner、活动、搜索、推荐等都属于我们常说的坑位。据相关的研究发现,一个用户在一个商品购买中,需要经历几个坑位,54%的用户只从某一个坑位到商品里面后,就已经作出购买决策;30%只经历 2 个坑位,经历过 2 个坑位当中的又有60%实际上经历的是同一个坑位。

如果我们将用户实现购买路径的过程分成发现落地页、发现商品、了解商品、完成购买决策 4 个阶段,我们会发现坑位大多数时候都出现在发现商品这个阶段。

而秒杀海选这一产品机制优势就能体现出来了。首先,秒杀促销的购买决策时间是比较短的;其次,京东秒杀海选商家通过算法能够主动参与,并一句参与情况影响下一次选中,从而形成一个良好的运转生态,同时,坑位的覆盖比较高;第三,秒杀海选机制能够让“质优价廉”的产品露出。满足更多用户的需求。

俗话说,好的商品自己说话,这也是用户价值的体现。 

“坑位”优胜攻略

说起秒杀大促,归根结底还是谈一个问题——流量分配的问题。

举例来说,常见产品中的很多位置区域,比如 Banner 位置、搜索位置、品牌推荐位置、商品分类位置甚至推荐位置,这些位置内容很多都是可运行和可更改的,也称为坑位。某种程度上讲,参加活动的商家和平台其实存在着零和博弈,一般都是以坑位导向,二者之间的状态有着“一荣一损”此消彼长的状态。

因而,商家要上产品活动,想方设法拿到坑位,如果事关人工,这里或多或少会存在一些“人为”因素的干扰,那么这给商家上“坑”道路添了不少堵。一方面由于流量成本高;另一方面流量价值的实现也就是转化率上需要考量。

其实,在营销的过程中用户在产品中价值实现受到的影响因素的影响:流量质量、产品功能、流量引导。秒杀海选机制就是要开辟一条破除“玲和博弈”的怪圈,在流量引导中最核心的一点是用产品的实力说话,提供的是开放化、公平化的竞争机制。

无论是从京东秒杀的大类板块,还是POP平台的细分板块,但这背后都有一个强大的平台后盾在支撑。京东作为国内最大的B2C电商零售平台,在开放资源上有大数据、运营技术、金融、物流等方方面面的四梁八柱支撑。

京东将资源开放给了商家,商家可以通过运营自己的店铺指标来获取资源,商家自运营的难度降低。对于秒杀频道内的生态来说,因为商家能够更主动的参与,那么能有更多的商家参与进来,进入秒杀商品池的商品也将更多元,会出现更多来自腰尾部商家的相对小众选品;另外,因为商家能够通过自主运营参与进来,所以在秒杀的促销设置上也更灵活。

这就是京东秒杀的与众不同。

作者: IT老友记    /    文章:236篇

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