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600岁故宫跨界成网红,年轻化式营销你学会了吗?

 2019-02-21 10:22  来源:A5创业网  我来投稿   a5胖球的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

600岁的故宫正在把自己生生地活成了一个超级网红!

要知道,故宫博物院有的不只是酷炫的故宫文创品牌那么简单,这六年,故宫文化体验得到了全方位改造升级,故宫IP给全球人民带来了无限惊喜。

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比如12 月 9 日晚,故宫博物院文化创意馆公众号 “ 官宣 ” 了一条消息:

“ 故宫口红,真的真的来了!”

文章一发布,阅读量分分钟窜到 10W+。

而当我终于 pick 了中意款式,但是进入店铺,却发现所有色号都已售罄,两天后,故宫的另一官方店铺故宫淘宝又发布了仙鹤彩妆,左为故宫文创口红,右为故宫淘宝口红,故宫憋的这一波大招,不仅刷爆了妹子们的朋友圈,甚至还有小哥哥评论说:“能不能出个皇帝款,这样男孩子就能光明正大给自己买化妆品了”。

我不禁好奇,故宫这个有着 600 年历史的高冷范儿文物,是怎么把自己捧成顶级流量 “网红” 和带货能手的呢?

一、 故宫还打造过哪些爆款?

故宫的网红成长史,是一个不断尝试花式营销玩法的过程,在彩妆之前,它就已经打造过许多爆款案例。

1. 故宫 × 表情包 :剪刀手雍正萌萌哒

时间回到 2013 年,故宫给人的感觉还是严肃庄重、遥不可及的,即便它为了拉近与大众的距离,开通了新媒体官号。

直到 2014 年 8 月 1 日,一篇名为《 雍正:感觉自己萌萌哒 》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ 。

让历史人物从厚重的历史中走出来,把他们卡通化,变成一个个会卖萌,语言与画风上甚至还透着贱贱的人物,像道光学奥特曼打小怪兽、李清照抛媚眼比剪刀手、康熙戴眼镜手拿玫瑰,为了做这些图,故宫称“我们疯了一个设计师”。

封面图 “卖萌剪刀手皇帝 ” 的表情包更是一炮而红,被网友进行了大量的再创作,当用户的“再创作” (制作表情包、P 图) ,更是调动了大家的参与感。

故宫从此画风突变,开始了傲娇自黑反差萌的人设。

而这样的反差感立马激发了年轻人的嗨点,为它点赞,为它转发,甚至购买产品。

2. 故宫 × 影视综艺 :《我在故宫修文物》 知情知趣,有血有肉

2011年故宫与央视合作制作了百集纪录片《故宫100》,它利用每集仅6分钟的短片讲述了一座建筑的前世今生,短小的篇幅正好与当下人们碎片化的观看时间相适配。

虽然此片在豆瓣获得9.3的高分,但真正让故宫大火的还是《我在故宫修文物》。

不同于以往的宏大叙事,这部“穷嗖嗖的纪录片”以一种平等视角来展现文物修复师的普通生活,就是在这种日常的语境中,文物变得不再冰冷,而是与修复师有血肉的关联。

影片在B站一经上线,便引起网民热议,片中钟表修复师王津以其温柔的气质、优雅的谈吐俘获一票迷妹,被封为新一代“男神”。

3. 故宫 × H5:《穿越故宫来看你》

传统×流行=翻倍吸引力,2017年11月底,故宫博物院与腾讯共同宣布成立“故宫+腾讯”联合创新实验室,推动科技和文化的融合。

自带超级流量的故宫 IP 自然不会放过有爆款基因的 H5 裂变手段,有人说,故宫和腾讯联合出品的《穿越故宫来看你》是2016年下半年第一个真正火的 H5。

历史人物被做成动效,带着墨镜的明成祖朱棣从700年前的历史书中、画卷中穿越而来玩起了微信和自拍皇帝和妃子们聊 QQ 、发朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼镜,卖萌耍贱一样不落。

这支魔性 style 的 H5 发布之后迅速获得了超300万次的播放量,并在朋友圈收获一致好评。

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二、 故宫为何能频繁刷屏?

从前文的介绍,我们看到故宫刷屏已经不是一两次了,甚至一提到“故宫”两个字就不由得想将它与“刷屏”等同起来。

故宫如此能制造刷屏,以往刷屏的案例都有哪些共通的底层逻辑呢?

1. IP 衍生创意

关于故宫本身就是大 IP 这一点,想必大家已经达成共识,IP是故宫所拥有并可以变现的最大财富。

但是,仅仅有 IP ,远远不足以达到刷屏的效果。

故宫刷屏的案例,无论是文创周边、文化影视,还是跨界合作的 H5,其实都是基于故宫 IP 进行的衍生,赋予原本冰冷的历史故事鲜活的形象。

虽然现在的故宫的营销方式看起来很接地气,但是他从来,没有抛弃过严谨的历史研究态度,和厚重的历史感。

他只是配合当下人们的喜好,采用了一种新的展现形式,让更多年轻人了解接受喜爱中国的历史文化,这也是故宫IP营销者的聪明之处。

2. 反差萌惊喜

为了拉近和普通民众距离,故宫近年推出了众多文化创意产品,同时故宫的刷屏案例,打破了以往用户对故宫庄严、政权的认知,通过制造反差萌,拉近与用户间的距离,显得更加亲近。

三、 严肃领域如何打造爆款?

既然如此严肃的故宫都能成为新晋网红,那么其他领域的严肃内容,同样也能找到相应的方式打造爆款。

当然,你可能会说,故宫能火,是因为它自身带大 IP 的属性,而且有资本同其他大平台进行跨界营销。那么接下来,A5创业网将介绍一套低门槛让严肃内容打造爆款的方案:

1. 主题确定

一定要达到制造反差、突破认知的目的,给用户带来惊喜感、新鲜感。

2. 内容选择:大众化

关于大众化这一点可能已经成为老生常谈了只有能吸引大众的眼球,让更多的人参与进来,才更有可能打造出爆款。

通过主题确定,我们可以确定出很多元素,但如何来进行筛选呢?

1 贴近目标用户

对于严肃领域来说,贴近目标用户是一个亟待解决的问题,因为严肃内容总是给用户距离感、陌生感,甚至会因为缺乏参与感而导致用户的信任危机。

故宫营销通过反差萌等方式,拉近了和用户之间的距离。

要打破惯有认知,我们知道医学领域也属于严肃的范畴,但丁香医生现在无疑已是网红一样的存在。

半年时间,丁香医生在抖音上积累了 573.2 万的粉丝,点赞量超过 1959.5 万,比如,丁香医生发过一条《床头放手机有辐射?》的抖音,辟谣手机放在床头有辐射。点赞量 52.6 万,是同期内容的 50 倍左右。3.传播范畴:互动性和参与感

当然,想要打造爆款还需让传播出去的内容具备互动性,实现商家和用户之间的互动交流,适时给用户一定的反馈。

如何让内容具备互动性呢?

(1)让内容自备话题性, 当内容传播出去后自然能引发用户的交流、吐槽、互动

(2)设计一些互动元素, 让用户拥有参与感。

可以说,故宫博物院的一整套从产品到营销的经营策略,成功俘获了大众的眼球,更俘获了了受众的钱包。

人文公益、经济利益、品牌形象,不管从那个方面来看,故宫都是大赢家,而这一切,都是因为,他们的确是太拼,了。

故宫的网红成长史,是一部营销案例手册,同时,也验证了严肃内容,同样可以做出有趣的火爆营销。

将主题元素及用户喜欢的元素进行结合,内容选择上扩大受众范围,并通过降低门槛、场景化等手段方便大众接受,打造 IP、卡通形象,制造话题等方式,可以延申传播层级。

冰冻三尺非一日之寒,故宫成为新晋网红也非一日积淀,找准方式,大家都能红!

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