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“老司机”椰树椰汁翻车,快消品如何用营销打开“又一春”?

 2019-02-21 20:33  来源:A5专栏  我来投稿   互联网江湖的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

2019开年两大“翻车”事件:一则是一贯以“学霸”身份对外的翟天临涉嫌学术造假,而另一件则是“白白嫩嫩”三十余年的椰树椰汁在轻车熟路的营销上翻了车。

事实上,椰树椰汁营销涉及色情营销的说法由来以及,但却在近段时间突然发酵。导火线在于其2019年款包装过于“辣眼睛”,有暗示“丰胸”之嫌。于是乎低俗营销、虚假宣传的帽子扣在头上让椰树椰汁一时也沦为千夫所指。海南椰树集团也被海口市龙华区工商局立案调查。有椰树集团工作人员曾回应称,椰树椰汁不具有丰胸效果,是“网友找茬”。

随后,椰树椰汁也迫于舆论压力更换了包装,那么问题来了,喊了这么多年的“白白嫩嫩”怎么就翻车了呢?对于老牌饮料、零食等老牌快消品厂商而言,该如何才能用营销与良品铺子、三只松鼠等“后辈”们掰手腕呢?

不是杜蕾斯,别揽那“瓷器活”:擦边低俗犹如走钢丝的舞者

椰树椰汁卖了三十多年,堪称国内植物性饮料的霸主。除了产品本身的口感保证以外,营销的出彩绝对是功不可没,事实也的确如此,如今我们来复盘椰树椰汁的营销思路会发现,椰树椰汁成功所依靠的营销方案也是国内老牌快消品普遍采用的方式。

有这样一种说法:三十多年前的中国是一片品牌的沙漠,谁敢第一个出来,谁就是品牌的王者。而今天看来,那个品牌的成功学其实就是把现在我们认知当中的零售最基本的东西做好。

那么最基本的东西有什么呢?密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出营销的4P理论,即产品、价格、促销、渠道,这四大要素其实也构成了产品营销的基本策略组合。

从价格上来看,椰树椰汁在经营垄断、产品竞争力强、行业周期性作用等因素作用下,拥有相对宽松的价格带,快消品的毛利虽低但也有令人满意的利润,这也促使椰树集团迅速成长成为一棵参天大树;从促销来看,早起的椰树也需要一定的促销手段,而后随着品牌知名度的提升,市场规模化的实现,并不需要过多的促销手段;从渠道来看,在发展早期依靠线下的商超,在互联网时代,又增添了线上销售。

从产品来看椰树椰汁主要包括两个环节,一是产品本身具备使用价值的一块;二是产品的包装。

前者自不用多说,就是椰树椰汁上就是口感如何,品质如何。而产品包装方面,很多人已经把它看成一种营销手段、名牌战略,属于营销中的重要一环。椰树椰汁的“土味营销”一时风靡全国,用了几十年的“大胸美女”风格也是椰树椰汁让人记忆深刻的地方。

事实上,在椰树椰汁发展早期,采用这样的营销方案本身无可厚非,这其实同许多互联网产业的兴起有着异曲同工之处。因为早期许多互联网产品的兴起离不开性、荷尔蒙的刺激。这一点即便现在还时有发生,例如陌陌刚刚问世的时候,就打起了【约炮神器】的称号迅速实现规模化,许多游戏广告也经常用美女画面或者一些挑逗人荷尔蒙的广告词,之前名不转经传的优衣库,因为某一事件一夜之间使得优衣库得到了好几千万的曝光量。

哲学家马尔库塞就曾说过,人的历史就是人被压抑的历史,文化不仅压抑了人的社会生存,还压抑了人的生物生存,不仅压抑了人的一般方面,还压抑了人的本能结构。因而许多释放本能的营销方案往往能收获出乎意料的成功。

然而,低俗营销成年人可以当笑话,要知道儿童才是饮料、零食等快消品的主要用户。椰树椰汁在产品上放一个白嫩丰满的美女真的好吗?这很有可能会对儿童、青少年价值观和世界观的形成都产生了不良的影响。

如今这种低俗营销也逐渐玩不动了。之前绝味鸭脖被罚60万的经历还历历在目,短期打擦边球的低俗营销确实可以博人眼球,但也可能给企业贴上“low”“低俗”的标签,恶化品牌形象。

打低俗擦边球,这一点无疑落了下乘,从总体营销形态来看,椰树椰汁的营销犯了以下几个问题:

*“万金油”失效;路径依赖下的营销规模不经济

在经济学中,有这样一组词语:规模经济和规模不经济。在初始阶段,由于扩大生产规模而使经济效益得到提高,这叫规模经济;当张到一定程度,继续扩大生产规模,会导致经济效益下降,这叫规模不经济。主要用在企业生产规模化方面,在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,营销其实也有着类似于这样的走向。

以椰树椰汁为例,除了大胸美女代言以外,整体的营销思路还停留在最基础的4P理论上,一直以来似乎鲜有什么能够为人称道甚至刷屏营销的案例。前期做好最基本的功课能够推动企业规模化的扩张。但经济在发展,人们消费观念在改变,零售的基本要素进行了多轮重组。这些改变也让椰树椰汁的营销“万金油”变得【规模不经济】,凭借品类的优势可以吃几年的老本,但近几年许多椰子水品牌的出现和崛起已然威胁到了椰树椰汁的霸主地位。

*广告传播“三层次”跑偏

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,几乎所有成功的广告都可以用主题设定、场景带入、引发共鸣这三个层次来划分。其中主题的设定非常关键,做好定位的功课。在预期客户的头脑里给产品定位,以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

但透过椰树椰汁的广告,广告和包装场景引发出来的共鸣却是椰树椰汁具备丰胸功能,故而被人指责涉嫌虚假宣传也一点都不冤枉。从这一点来看,椰树椰汁的广告无疑是失败的,或许从一开始的主题设定就已经跑偏,笔者也是从小就喜欢喝椰树椰汁,但椰汁本身的好喝、功能在广告上似乎一点都没表现出来。

*情怀营销失效?也许是没找准对的人

近年来,情绪营销已然逐渐走俏,前年网易云音乐地铁营销,999联合百雀羚推出了《谢谢你,陌生人》广告片就是其中的代表。它们之间的共同之处在于迅速确立目标人群心中的一种常见情绪,再把这个情绪绑到自己的产品和品牌上,这种情绪附着在品牌上,往往使人印象深刻,增加品牌好感度,更容易引发人们自发的传播。对于椰树椰汁这样成名几十年的品牌而言,真的有很多人是从小喝到大,即便没喝过也听说过,很多人对其其实是有情怀的。然而椰树椰汁的主要消费人群应该是00后、10后,而不是他们的爸爸妈妈,让这部分人感动有什么用呢?

同样的问题还发生在旺旺身上,同样是老牌零售巨头。2017年,旺旺拍摄广告续集《李子明长大了》,确实引来不少人的怀旧情绪,但然后呢?“你旺我旺大家旺”,“过年就要送旺旺”的广告词在刚刚过去的春节已经不再刷屏。和椰树椰汁一样的问题,拿出自己经典的广告的确能点燃情绪,但要认清楚谁才是自己的目标用户。

存量市场下的营销思路:纯4P营销已死,4C+4V时代到来?

三十年弹指一挥间,如今的快消品市场已经发生了天翻地覆的变化。无论是今天说的椰树椰汁,亦或者是统一、康师傅、旺旺,这些叱咤江湖多年的传统快消品巨头们如今都面临着困境,在2012年前后,电商的高速发展,但这些传统食品巨头在转型的十字路口上则遇到了许多大公司都会面临的“船大难掉头”这一难题,甚至出现了负增长。从目前各个数据统计来看,良品铺子、三只松鼠、百草味的三强格局似乎是已经形成。

那么究竟有哪些改变造成如今的竞争局面呢,在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来主要有以下几个方面:

1.市场环境改变:零食快消品由增量市场转为存量市场,零食消费流量已经触及天花板。

2.用户需求改变:马斯洛需求曲线,用户需求上升到更高的层次。人们的情感需求其实是多元化的,主流价值观是一方面,现实生活中人作为一种感情的生物对集体、他人以及对自我和内心的追逐永远也不会一层不变,当较低一层次得到满足过后会追求更高的层次。

3.渠道改变:原先单一的线下商超、B2B电商等销售渠道发生改变,这需要从用户接触的每一个切点深入进去。

环境的改变倒逼各大零食厂商去做出相应的调整,前面我们提到的椰树椰汁、旺旺搞起情绪营销其实就是跳出传统营销4P论,采用情绪营销的方式拉动销量增长,只不过发力点似乎出了点问题,在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来需要注意以下两个方面:

*从B2C到C2B的行为方式改变

在洞察用户喜好方面,大数据虽说是当前企业了解消费者需求的最佳路径,但很多时候能够发展成爆款的产品总是很难通过数据化的东西洞察出来,况且这一数据本身就不容易收集。只能从主流文化以外寻找游离在主导性文化表述之外的意识形态需求,通过用户那些真正喜欢的东西进行联系,爱屋吉屋,增加消费者对品牌的好感度。

美国营销专家劳特朋教提出的营销4C理论的核心就是顾客战略,具体内容不用多说,其核心思想就是以用户为中心指导企业如何实现用户需求,强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,由原先以企业为中心的B2C模式转化为以用户为中心的C2B模式。

对于饮料产业等快消品行业而言,重点在于抓住年轻人和小孩子的口味。

相比较于以往,新一代年轻人的生长环境相比较于以往较为富裕,而环境的不同又造就了其在消费观念上的差异所以,最大的特点就是敢于尝试新鲜的购买渠道,愿意为商品背后品牌溢价以及所附加的文化价值付费。

很多企业选择从品类入手,因为类似于椰树椰汁这样产品品类单一的终究还是少数,但考虑到快消品本身就是同质化严重的行业。因此企业完全可以依靠营销来解决问题,实现与用户的沟通,在这一方面不妨【拾人牙慧】,学习一下其它明星产品的营销思路,从包装、广告、活动等多个维度入手。

例如主打低糖、年轻化、定制化等概念的饮品,比如采用二次元、轻断食等年轻人喜闻乐见的文化作为包装。头部爆款固然重要,但长尾圈层的潜在价值也是不言而喻的,简单来说就是通过营销让产品能够满足用户越来越细化圈层化的需求。

*从产品思维到品牌思维的营销思维升维

前面我们提到,椰树椰汁走低俗擦边球营销的做法根本没有把产品本身的特征传达出去也没有没能帮助品牌建立良好的形象。在这一方面,国内学者吴金明提出的4V的营销哲学观,4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。这本身是对产品营销策略的一种总结,但更是对品牌形象塑造的总结,即如何建立出自己的品牌人格。

产品类别或者包装可以多元化,但品牌不行,品牌需要有自己独有的slogan。

以椰树椰汁为例,目前它留给人的印象还是“白白嫩嫩”,给用户的品牌认知明显有些跑偏。品牌人格的建立也是产品差异化的一部分,椰汁目前同质化非常严重,而用户在购买的时候其实并不能感知不同产品之间的区别,很多时候毫不犹豫的买单行为其实更多的是对品牌高度认可。

那么如何选择品牌人格?答案是功能化。

例如红牛等以抗疲劳补充能量为卖点的功能性饮料,以“怕上火”为卖点的加多宝,这就是一种品牌人格。还比如以轻断食、美容为卖点的明星品牌Hey Juice。除此之外,还有看似采用场景代入感的品牌人格建立方式,例如香飘飘的“小饿小困”等,这本身还是一种功能化。功能化是进行差异化的有效营销策略。这些功能能够引起用户的共鸣,在用户心智当中留下深刻的印象,暂时不需要不要紧,一旦产生需求的时候能想到相关品牌。

广告大师大卫.奥博托说过,大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限;他们想要面面俱全的大众品牌——属于男性也属于女性,是上流社会也是市井小民的品牌。这种四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性。

因而对于椰树椰汁而言,要在产品营销上要采取多元化,在品牌营销上要做到形成一种非常深刻和清晰的品牌定位。这需要建立在对用户更深层洞察基础上,关键还是懂用户,杜绝路径依赖,总是铁打的大胸美女,流水的土味搭配,这其实就是用战术的勤奋掩盖战略的懒惰,这样早晚会被年轻人和市场所抛弃。

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作者: 互联网江湖    /    文章:176篇

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