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“杜蕾斯 x 喜茶”这次把双方都玩坏了 营销人能学到什么

 2019-04-23 12:13  来源:A5创业网  我来投稿   yangyang的个人主页 撤稿纠错

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视觉中国事件、互联网公司996的热度已经过了,刘强东“强奸案”掀起舆论波澜,又突然因为视频反转,一出好戏正在上演。近期的互联网真是你方唱罢我方还。而上周五,互联网营销界的“清流”杜蕾斯翻车了,成为最近两天网民茶余饭后纷纷吐槽的热点。那么这次究竟发生了什么,让杜蕾斯如此尴尬。

说起杜蕾斯,除了它自身的产品外,其广告文案一直都是营销界的经典案例。不仅把“性”这个有点羞涩的话题拿捏的恰到好处,又充满清新不落俗套的各种创意。杜蕾斯利用各种节日、热点事件和其他领域的产品合作把跨界营销玩的不亦乐乎。这几年被业内纷纷称赞,而这次却真的把自己玩坏了。

“杜蕾斯 x 喜茶” 这次有点低俗

事件起因4月19日,喜茶与杜蕾斯在微博互动,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩”。喜茶也在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。随后在社交网络掀起轩然大波,诸多网友纷纷评论这次“杜蕾斯 x 喜茶”不仅低俗甚至有点恶心,把饮食和性结合到一起,有点不堪入目。

我们都知道“419”代表一夜情,选择这个节点杜蕾斯和喜茶进行互动营销,本身就略显低俗。仿佛在暗示鼓励年轻男女可以去喜茶约会,然后去搞一夜情。而文案充满低俗和暗示,挑战网民的底线,在低俗的边缘游走,不仅从观感上甚至在道德上都成了反面教材。从风流到下流,只是一念之差。

“杜蕾斯 x 喜茶”第一版文案和喜茶致歉声明

更换后的文案和配图

最终,喜茶发表了正式的道歉公告。杜蕾斯也删除了原微博,将营销文案更换成#不眠夜#“今夜 你是我的NICE GUY”但最终仍不免网友的吐槽和不满。有网友表示:“是不是这个文案可以改一改,换成今夜,一滴都不许剩,我还有一点点”,这就可以给一点点做广告了。还有网友吐槽,新换的文案一点创意都没有,这不是以前我喜欢的杜蕾斯了。

从不落俗套到十分低俗 杜蕾斯发生了什么

杜蕾斯此前的文案和配图一直是营销界的标杆,甚至被标榜为百万年薪的创意,这是有原因的。我们先来看看此前杜蕾斯的几个经典案例。

杜蕾斯给百威做的文案,非常含蓄,虽然充满暗示,但却能被人接受。

这个同样是给百威做的文案,以时间酿就品质突出百威的产品,同时进行暗示,也是充满创意。

德芙巧克力的文案,突出了爱情是性的载体,体现了巧克力带来的浪漫。

箭牌口香糖文案,因为杜蕾斯在便利店、超市时常和口香糖摆在一起,看的人会心一笑。

杜蕾斯的春日诗集,将性隐藏于浪漫的季节里,充满诗情画意。

看了上面的几个例子,我们是不是要感慨杜蕾斯的创业和文案的精妙!确实是如此,这也是杜蕾斯这几年在文案营销圈有如此口碑,并且营销效果爆炸被广泛转发分享最主要的原因。

爱到深处自然生性,不落俗套,充满风趣幽默、人文色彩,将性暗示隐藏于清新的文案之中,是之前杜蕾斯营销的成功之处。可以说这次翻车的直接原因是把低俗暴露于表面。虽然说现在是开放的时代,但人们在生活中还需要在表面上展现晦涩的一面,你的文案可以暗示,可以植入,但过于直接,甚至让人联想到直接肉体上的画面,就势必会触碰人们的底线。

有相关人士爆料说是2019年换了一家公司,所以和之前的文案大相径庭。但也有网友吐槽:“之前战狼的文案就很好啊,是不是这家公司表现也不太稳定。”

这次杜蕾斯涉嫌低俗营销,实际上最大的输家是喜茶。做为知名网红品牌,近年来喜茶经历了快速发展之路,营销需要蹭热点,要流量这无可厚非,但是直接触碰低俗底线就是相反的效果。虽然人们对于喜茶品牌的热捧还会继续,但这次或多或少会增加用户的反感度,导致用户流失。也有网友表示:“这文案喜茶肯定也是审核过的,能通过,说明喜茶的团队对低俗也是认可的。”造成这样的舆论效应,显示不是喜茶想要的。

那么,对于互联网营销人来说,这次 “杜蕾斯 x 喜茶” 事件我们又能学到什么?

了解用户画像 创意要懂用户

想做好营销,除了做好产品体验,有好的创意,并且投入合理的资金外,最核心的还是要读懂用户画像,了解你的用户是什么属性,他们需要什么样的产品,喜欢什么样的内容。网红品牌喜茶的用户主要集中在18-35岁之间的年轻时尚女性。因此开展营销时,一定要首先从女性角度出发,照顾女性的感受。

提到性,不免会涉及一些女性相关的话题,而女性对于这个话题本来就很羞涩,过于直接只会引起反感。近年来不少低俗营销失败案例,除了本身低俗外,更多是涉及到了女性歧视,将女性物化,甚至从属话。把女性当做男性的玩物,这个出发点,本身就是错的。

喜茶这次营销本可以将性通过浪漫的形式去表达,通过爱情表露对性的追求,把握语言的温情和幽默。谁叫他们找了个“猪队友”杜蕾斯,直接翻车,造成恶劣影响。

品牌契合度很重要

做好营销同样要考虑品牌契合度。将性植入品牌可以,但是没有契合度肯定是不行的。或者说在植入的过程中,标榜一些错误的观念。比如酒店行业,如果拿开房、约炮为话题去打广告,最终只会得到人们的口诛笔伐。

而喜茶作为餐饮品牌,直接将饮料、芝士拿来比喻性,给人一种画面感,就算是男性,可能也会反感甚至恶心。对于互联网公司来说这种营销方式绝对是大忌。

考虑品牌契合度笔者认为主要要从三点出发:

1:你的品牌是否适用这种营销的方式

2:视频、文案的内容是否符合品牌的调性

3:你的用户需求是否和营销方式内容存在矛盾

性可以有 但不能触碰低俗底线

从国家近年来对于低俗营销的整治我们可以看到,法律上的监管越来越严格,一旦触碰了这个底线,都不会有什么好下场。如今的互联网,积极、正能量的营销方式才是主旋律。一旦涉及低俗,哪怕短期内取得了不错的效果,但对于品牌长期的发展来说,百害无一益。

无论是互联网公司,还是传统企业,在营销上可以博眼球,可以蹭热点,甚至有些大胆的想法,但是一定要做到具有“风度”。试问古龙笔下的楚留香,作为一个风流人士,为什么充满了人格魅力。那是因为他不仅风流倜傥,又善良多情,具有正义感,从没做过任何伤害女性的事情。我们在营销时也应该具备这样的风度,尊重用户,尊重女性,拒绝触碰低俗底线,让自己的产品人格化,去传播正能量。

最后,在这里想说一句,想学习杜蕾斯的经典营销文案,还是看看以前的吧,最近的不能看,有点辣眼睛。

本文作者:扬扬 来源:A5创业网 未经许可不得转载

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