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18个月上市,开盘暴涨50%,瑞幸咖啡为何快到让人看不懂?

 2019-05-18 20:13  来源: A5专栏   我来投稿   万能的大熊的个人主页 撤稿纠错

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虽然之前有所征兆,但可能出乎很多人的意料,瑞幸咖啡上市了。成立18个月时间,开盘暴涨50%,此次IPO融资总额为6.11亿美元,按照发行价的市值是42亿美元,但上市后一度达到60亿美金,在当下的环境中可以说确实令人感到惊艳。

公开表示还会继续亏钱的瑞幸可以说让很多人看不懂,甚至还有老媒体人发朋友圈说要删掉为瑞幸庆祝的好友,因为瑞幸的成功可能不符合他以往对公司的价值判断。那么瑞幸到底是一个什么物种?为什么会有这么大的争议?为什么又会如此快的上市?上市之后又会走多远呢?

互联网企业价值判断变迁

瑞幸咖啡的争议多半来自于其高举高打赔钱赚市场的打法,而在这之前类似打法失败的则是共享单车们,但你必须要承认,类似打法也有成功的企业比如滴滴、京东、美团。那么赔钱和赔钱的差别在哪呢?那么互联网企业的价值到底应该如何评估呢?

其实这里的标准一直也是在变化之中,比如初代互联网企业的价值评估标准是盈利,比如BAT都是营收的巨头。但是最近百度股价暴跌也引发了争议,其实百度市盈率11,每股盈余11元,年收入还破千亿,其实看起来远比亏损的美团和亏损多年刚刚微微盈利的京东好很多,但股价却差不多。而二代互联网企业看的是增速,比如前面说的滴滴、美团、京东可以说都是亏损的专家,但都烧出了自己的护城河。

到了瑞幸咖啡这一代,增速依旧重要,但已经不是决定因素,比如共享单车增速也很快却没走到最后,用户价值成为一个关键。当然,百度也认识到了这一点,说互联网已经进入到“户”联网的阶段,我相信百度app1.87亿的日活和现在的收入依旧有翻盘的机会,而瑞幸则已经是一个典型的三代代表。简单的说,滴滴有车,瑞幸有店,比起到处乱扔的共享单车来,显然还是有固定资产的,除了简单的用户规模之外,瑞幸门店更有优势的地方是还有线下引流的功能,又暗合了新零售的重要趋势,加上强势的运营和高速的发展,能够成为最快上市公司,也就顺理成章。

大意的星巴克

在咖啡这个领域,星巴克几乎是无敌的巨头,在全球都获得了巨大的成功,在中国更是逼格的代名词,可这次确实要说是大意了。其实星巴克的大意并不是从瑞幸开始的,而是连咖啡。连咖啡抓住了星巴克不外卖的空隙,以帮忙代购星巴克起家,形成用户规模后迅速切换到自己的咖啡产品,险些就获得了成功。只是没想到这个市场被瑞幸用更迅猛的补贴手段拿了下来,最后连咖啡反而早起的鸟儿没有吃到虫,令人感到遗憾。

虽然星巴克现在也痛定思痛的开始了咖啡外卖,但显然为时已晚,瑞幸已经做大,而且补贴加裂变的手法又不是星巴克可以模仿的,最终其实并不会喝咖啡的中国人还是选择了更便宜的瑞幸。这就好像冰红茶,统一还是康师傅又有什么所谓呢?星巴克真把自己当咖啡手艺传承人的心态还是害了自己,而所谓的第三空间,事实上也证明并不适合欢快高节奏又闹挺的中国人。70%的人其实还是买完就走的,所以高效、外卖、社交性、便宜、时尚等等就成了瑞幸抢夺这70%用户的杀手锏。

而咖啡这条赛道则是一个有着巨大潜力的黄金赛道,比如用户集中在一二线城市写字楼白领,没有什么下沉的烦恼。中国人喝咖啡的习惯才刚刚开始,还有很大的发展空间。消费更加高频,产品又很标准,用户社交属性更强,方便裂变推广,用户消费能力也很强,方便以后延展更多的诸如轻食的附加消费。当然,我们前面说到了,三代互联网企业最重要的是客户价值,而这批喝咖啡的白领阶层,还是更多诸如金融理财保险的优质客户,所以尽管瑞幸只有1600多万付费用户,价值未必低于头条的1.6亿用户。咖啡对于星巴克来说是一个产品,而对于瑞幸来说,其实只是一个入口。在这之前,没人想过中国人做咖啡能扳倒星巴克,所以缺乏颠覆的勇气。而瑞幸最令人钦佩的,其实也是勇气,愿意在这么一条看似大局已定的领域,还是中国人的非传统领域,下这么大的赌注,勇气和魄力都是值得称赞的。

瑞幸的坚决无懈可击

其实公司亏损的问题从来不是影响公司发展的关键问题,比如亚马逊一直亏损,京东一直亏损,说盈利第二天就能盈利,其核心还是只要有庞大的用户规模和消费频次。不起眼的价格提升,比如咖啡从20涨到22,其实就是10%的利润,但对于消费者来说,这个幅度也并不至于敏感。再比如免费送咖啡从35起送到55起送,也能拉动销量,尤其是随着瑞幸供应链体系都成熟,配合在线服务和消费者复购,成本还会有所下降,效率还会有所提升,再加上更多附加产品的高毛利,并不需要担心盈利问题。瑞幸2018年营收8.41亿,亏损是16.19亿,而2019年前三个月营收4.79亿,亏损5.52亿,其实已经有了明显的收窄,这说明瑞幸的亏损还在可控的范畴之内。而我们更应该关注的还是未来瑞幸的发展速度能否一直保持现在的高速,瑞幸的店面,能够实现良好的正向周转。

按照瑞幸的计划,还会持续补贴三五年,这也没有问题,毕竟滴滴现在也还在补贴,只是我认为补贴的幅度也会收窄,现在已经从当初的80%降低到了27.7%,完全靠成本的下降来维持价格体系,而附加产品销售会慢慢成为推升客单价的关键。

所以说,瑞幸为什么让这么多人不理解,我觉得关键还是他们打的太坚决了,几乎毫不迟疑,亏损毫不手软,完全没有一丝犹豫,让人觉得好像就是来忽悠投资的。但事实上,瑞幸团队是非常成熟的运营团队,对瑞幸这个项目本身的发展也有很清晰的规划,和共享单车那种青涩创业还是有很大不同。而且一个比较大的优势还在于,美国的资本市场太清楚星巴克的故事了,不需要跟他们讲太多的理念,和星巴克的数据一对比,就可以有结论。用瑞幸CMO杨飞的话说,“花8亿买到2000家直营店是一笔好生意,以后还会亏更多。”

从任何一个角度来说,瑞幸到今天都是一个成功的企业,能够融到足够的钱,能够保持足够快的增长,能够获得投资人的坚定支持,能够顺利的上市融资,还有什么好争论的呢?没有几个企业表现的比瑞幸更好,瑞幸既没有陷入赔钱不增长的共享单车陷阱,也没有陷入面多了放水,水多了放面导致的滴滴、头条估值太高没地方上市的困境,在最恰当的时候做了最恰当的选择,毫不拖泥带水,简单干脆的完成了从成立到上市的全过程,几乎无懈可击,非常有参考意义。

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作者: 万能的大熊    /    文章:307篇

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