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BAT超级入口“连接”战

 2019-08-14 18:06  来源: A5专栏   我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

近期,百度移动生态动作频繁,先后投资凯叔讲故事、有赞、知乎,并宣布百度App日活破2亿。仅从数字来看,这可能是超级App增长曲线上再普通不过的节点,但放在今天移动互联网的市场背景下来看,它却有多重意义。

今年上半年,移动互联网用户存量已经开始下降,仅2季度就减少用户近200万,贴身肉搏已不足以形容现在移动互联网竞争的激烈程度。但百度却能持续保持高速增长,这本身就值得研究。

更重要的是,百度App能迅速地冲到2亿DAU,更加说明了,在移动互联网的下半场,留给独立App的机会微乎其微。流量寡头化的情况可能比上半场更严重,整个移动互联网的下半场,将会变成几大寡头各自生态之间的较量。大家都希望与用户建立更强的连接关系。

因此,与“连接”相关的战略成为了BAT在新时代的最大焦点。

01 | 投资知乎与它背后的内容生态战

要理解百度的“连接”背后的战略,首先可以从最近的一桩投资开始。

8月12日,知乎对外公布总额4.34亿美元的F轮融资, 由快手领投,百度跟投。

对于百度投资感到诧异的人,可能已经忘了,知乎和百度曾经有过一段甜蜜时光——百度搜索结果中,知乎被置于最高位,甚至优于百度知道。直到腾讯入股知乎,双方关系急转直下,再到最后两相隔绝。

实际上,搜索和问答,知乎和百度,简直是天生一对。知乎的优质内容,百度的搜素引擎,双方可以互相价值放大;反之,两家的价值都遭受到降低。

如此完美的融合,是什么让他们的内容断交的?

究其原因,这与移动互联网上半场的相互割裂有关:PC时代,由于曾把控着中文互联网最大的搜索流量入口,百度形成了中文互联网最大的内容生态,信息都在向百度聚拢。而移动互联网的信息孤岛,App们各自为战,形成一个个孤岛,造成了内容四分五裂的状态。以公众号代表的内容生态,分散了内容生产者,使百度有些“巧妇难为无米之炊”。

信息孤岛是移动互联网上半场造成的一个行业通病,即使是掀起内容创业盛况的公众号,微信也同样存在着信息被隔离。张小龙在小程序首次亮相时提到,小程序要“让信息触手可及,改变应用程序需要下载、安装的繁琐过程”,其中,让信息触手可及是第一步。小程序对当前割裂的互联网世界来说,诞生的恰如其时。

百度扳回这个局面,百家号功当第一。通过对内容结构的梳理,对创作者的鼓励,百度渐渐化解了内容侧所面临的困境。百家号之后,智能小程序接棒完成更大的使命。

智能小程序的作用,在内容生产者(PGC、UGC等)和内容消费者之间,就像是一个个虫洞,进行跨平台的内容连接,从这个角度来看,智能小程序可能会成为新时代的超链接。

百度与知乎,双方的投资与合作成为百度内容资源盘活的例证之一。作为内容“大佬”之一的知乎,其态度的转变与倾向,隐隐约约预示着,内容生态将再起变化。仅从内容储备来说,在这个下半场的新时代,百度正愈来愈有分量。

看样子,百度摸到了门道,找到了化解信息孤岛难题的更深层方法:头部的内容建设,通过百家号完成;中长尾、垂直的内容通过智能小程序的方式来连接;稀缺、优势内容以投资这种最快也是最有效的方式引入,比如知乎、凯叔讲故事等。让内容重回百度,用户自然也会回来。

这还只能算是“连接”,也就是巩固百度在内容分发这个赛道的连接能力。而“新连接”则不止于此。

02 | 百度的新连接逻辑:投资生态+内容生态+服务生态

“新连接”被认为是信息、社交、电商三大社会刚需在新时代重新获得增长的本质所在,BAT三家都在试图以此实现对更多信息、商品与服务的新连接与新覆盖,其中近来发力最猛的当属百度。

2017年2月,李彦宏定调百度进入移动互联网下半场后的战略,其中包括“内容分发”、“连接服务”。

对以建立人与信息的连接为出发点的百度来说,“内容分发”可谓是它的老本行,它所要改变的是在全新的用户习惯和流量环境下,找到新的分发方式,即建立新的信息连接方式;“连接服务”对它来说则是一次延伸或者说新时代的新尝试。

“一个人从 query 表达到最后的服务,被满足,可能有十步。”从用户需求出发,李彦宏认为,百度也许只做到了“第一步到第三步,或者第一步到第五步”。比如,当用户想了解一款护肤产品,百度做的是为它呈现出相关内容,不涉及后续的商品、服务需求。

在以信息流找到人与信息的新连接方式的同时,百度将实现人与服务连接的重任放到了智能小程序上。

2018年7月,百度推出了智能小程序,并在百度生态联盟的基础上为它找到合作伙伴。在今年5月11日的2019百度联盟生态合作伙伴大会上,智能小程序被视为百度移动生态的两大核心之一,从公司战略层面支持智能小程序生态的发展。

而到了今年7月的2019百度AI开发者大会,百度正式提出“新连接”。此时,信息流、智能小程序的底层构建乃至生态形态已基本成型,百度已基本实现李彦宏预想中的连接延伸。

比如,过去用户在百度搜索中国国航,可能多数情况是搜一下官方电话,或者最多上官网看看相关信息。而有了中国国航智能小程序之后,用户不仅可以在百度App上直接订国航机票,更可以进行选座和换积分等相关操作,关键整体体验和在国航App上几乎一样。过去可能在百度上搜完就走的用户,现在真实的被留下来了。这就是“新连接”的核心。

当然,要想建立这样的连接,百度需要搭建足够大的池子,容纳足够多的内容、商品与服务。因此,近期,百度把精力投入在了信息连接上,包括内容信息和服务信息等。

此前,百度自身已有了一定的生态版图,包括爱奇艺、携程等。而到了新连接时代,它加快了内容生态与服务生态的建设步伐。

最近,仅在投资上,百度就与凯叔讲故事、有赞、知乎等达成了合作,拓宽了其连接范围。同时,百度自搜索时代就与众多大中小型企业建立了联系,后来又搭建起了百度生态联盟,因此在推出智能小程序,建立新连接时,这些生态合作伙伴就成为它的支撑。

今年7月的百度AI开发者大会上,百度披露的数据显示,百度智能小程序月活已达到2.5亿,入驻小程序数量突破15万个。

03 | 搜索、电商、社交基因之上,BAT边界再突围

某种意义上来说,因为有了小程序,BAT在提供服务这个赛道上再次短兵相接,大家做的事情看起来如此一致。但是,其实却非常不同。

在互联网时代,BAT抢占了搜索、购物、社交三大入口,而这三大入口之所以金贵,是因为其对应了用户在互联网世界里求知、生活、沟通三大基础生存需求。

但这是一个千变万化的世界,过去十年间,移动互联网的蓬勃发展诞生出了丰富的应用,挖掘出了无数的消费场景。人们的消费观点在改变,整个市场的环境在改变,所见即所得、社交推荐、KOL背书等新理念、新需求,在BAT原先的业态中无法完全获得满足。

因此,在移动互联网时代,牢牢把握着这三个基本需求的BAT,将通过对这三个入口的深耕,承接原先生态中溢出的消费需求。

微信在拥有了来自于社交的巨大流量之后,开始逆向地向电商、本地服务业态试探。通过小程序打通商品和服务的信息,微信生态可以更便利地为用户提供人与服务的连接。

阿里则不断地加固自己在交易环节的把控力,通过持续改善人和商品的连接,终成为用户的超级订单中心。

百度更大的想象空间则在于搜索的基础上,对服务和电商的介入。百度曾经独立做过有啊电商,但当时并未掀起太大水花,因为用户习惯还未养成。

现在出现了转机。但当用户带着明确的需求在百度中查询商品/服务信息时,提供一套支持交易的服务和技术就理所当然。通过新连接,百度可以把为用户提供服务的环节交给合作伙伴,自己专心做最擅长的信息分发工作,用整体生态的能力,去串联用户服务的闭环。

有赞CTO崔玉松曾表示,在搜索上,有赞所服务的商家(尤其是品牌商)是十分依赖百度的,商家希望获得更多的曝光。

有赞的电商解决方案,是将过去信息呈现的品牌官网打造成商城呈现。如在百度App搜索互联网品牌“韩都衣舍”时,结果页出现了韩都衣舍的官方智能小程序“韩都严选”,支持韩都衣舍电商集团旗下服装、美妆、配饰等多个类目商品的展示和购买。

一端是海量的带有明确需求的用户,一端是海量的能提供优质服务的供给方,这样的一个超级服务+交易的平台,在百度新连接体系内中非常具有想象空间。

当然,对于不同的企业进入同一领域,大众经常会用“谁干掉谁”来理解两家的竞争。但是商业的世界里,没有绝对的对错,没有绝对的输赢。在BAT纷纷转向新连接时,竞争更大的悬疑是,百度能在这块业务中吃下多少份额。

04 | 结语

随着流量红利的枯竭,用户要求的提升,巨头们各自枕戈待旦,只能进不能退,哪怕失之毫厘都可能溃败一片,这意味着,未来各方将越来越难以向前推进,竞争将更为艰难。

互联网最颠扑不破的真理,就是始终要以用户的价值为导向。BAT分别在搜索、电商、社交形态下拥有独特的价值,但是当用户的需求发生变化,当技术带动网络环境变化,BAT三方交叉、重合的边界,开始松动,一切都会产生新的可能。

BAT的新移动生态之战,才刚刚开始。

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:245篇

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