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净利最低仅4.5% 考拉拖累网易 阿里20亿美金买单为哪般?

 2019-08-22 10:06  来源:A5专栏  我来投稿   庄帅频道的个人主页 撤稿纠错

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8月15日下午,零售资本论分析师从多个投资人和阿里内部员工获悉,阿里巴巴确认以20亿美元收购网易考拉,但是目前仍然有细节未能确认,还处于谈判阶段。

对于这一消息,零售资本论分析师私信网易考拉内部人士,其表示:「具体(细节)不太清楚」;而阿里巴巴内部人士则表示已经出了公告。两家公司的官方均未明确表态。

事实上,此前已有网易考拉在业务层面变动的市场传闻。

据《财经》报道,今年2月,网易考拉就明确向亚马逊中国提出合并邀约,希望和亚马逊的跨境业务合并,二者合并后,很可能以考拉为主体拆分出来,亚马逊对其持股,独立上市。当然,此计划最终折戟。

日前,网易对外发布2019年Q2财报,数据显示,网易电商板块营收同比增长20.2%,毛利率10.9%。网易考拉属于网易电商重要的跨境电商板块,在众多跨境电商中也属于第一梯队。

不过,早在2017 年网易Q3 电话会议中,网易CFO 杨昭烜就曾表示,

我们对电商业务引入外部战略投资持开放的态度,对任何战略合作伙伴都持欢迎的态度,尤其是在商业层面。我们会在时机合适时考虑引入外部战略投资人。

可见,引入外部战略投资人,一直是网易在电商方面的主观诉求。

而早从今年3月起,就有消息称阿里巴巴频繁接触网易考拉,洽谈收购事宜。此外,网易考拉的潜在买家还包括拼多多,收购价格可能达到十几亿美元。

网易电商不易,网易考拉更难

针对此次网易考拉卖身阿里背后深层次的原因,资深跨境电商专家、现任杭州综试区跨境电商专家组成员、畅销书《决胜跨境电商》作者林智勇告诉零售资本论分析师:

网易考拉是采用1210进口保税电商+直采自营模式。这种模式既有优势,又有劣势。

一方面,能够保证品牌和品质真实性、供应链可控性以及提升采购配送效率;

另一方面,自营业务没有开放平台规模增长迅速,网易考拉今后增速必将逐步放缓。

同时急速扩张和行业激烈竞争也同时带来多种负面效应,导致库存和运营成本急剧上升,亏损越来越严重,同时接二连三的售假事件引发品牌危机。此次收购就是发生在网易考拉何去何从的十字路口关键时期。

随后零售资本论分析师研究了网易近三年的财报数据以及获取了多个渠道的消息,印证林智勇关于网易考拉在商业模式和疑似售假事件的信息。

数据显示,2018 年网易电商(严选+ 网易考拉)增长放缓,实现收入192 亿元,上涨64%,与前两年2016 年275% 和2017 年160% 的增长率相比,2018 年增速比2017 年下降超2 倍。

网易最新公布的2019年Q2 财报显示,其电商收入增速已经从去年三季度的67.2% 降至20%,业务没落景象明显。

毛利率方面,则从2014 年的72% 降至2018年的42%,净利率从41%降至10.9%。

事实上,继续向前追溯,2018年四季度电商业务的毛利率一度还到达其最低点4.5%。拖累了整个网易生态链的发展,电商业务这颗"烫手山芋",已到了不得不抛出的时候。

另外一个更致命的原因则是网易考拉不断出现的疑似售假风波。

2019年5月30日,公众号「儿不说」发表文章《取证285天,我把网易考拉给告了》(点击标题可直接阅读文章),指责网易考拉售假。

取证材料来自于2018年8月17日作者妻子购买的一考拉自营的植村秀450毫升「樱花轻肤」洁颜油。

因怀疑所购的商品为假货,该文作者将购买样品拿到一所高校的化学实验室鉴定,结果显示其产品为「颠覆性造假」,两瓶产品的成分图谱有很大差异。

因为不信任考拉等原因,并未给出具体的检测学校名称,只表示其为川渝首屈一指的理科类高校,211-985。

经零售资本论分析师核查,该公众号的作者真名为马亮,现为《重庆商报》记者,购买到疑似假货产品的一个月以前,他曾发表署名文章《海淘买家:网易考拉的「假一赔十」是伪命题还是真笑话?》(公众号已搜索不到该文章),报道的也是该事件。

他向界面新闻记者表示,之前他曾经多次沟通该事件无果。考拉方面曾对其表示愿意二次检测,但根本就没有具体的对接人来沟通检测细节。

比如机票比如酒店谁出费用,根本就是不诚心,表面说说而已。这个事,我不能直接邮寄样本给他们的。

而考拉则质疑马记者送检的这瓶样品是否为考拉渠道购买,是否有掉包的可能。

对此,12315重庆并未受理马亮的投诉。马亮选择在国家市场监督总局网站递交了投诉说明。如果要上诉到法院,必须要去发货地或者对方总部所在地,即杭州法院。

截止2019年8月19日该文章的阅读量已经高达7.5万,评论区更是变成对网易考拉的大型控诉现场,不少消费者写出了自己维权失败的案例,称在面对海淘平台售假时非常被动。

网易考拉今年曾面临多次售假风波。

2019年1月,网易考拉所售加拿大鹅被爆售假,三次鉴定结果真假不一;2019年4月,网易考拉与雅诗兰黛小棕瓶从2018年2月开始的多次诉讼纠纷。

一方面售假风波不断,一方面拖累集团利润,网易考拉急于卖身也变得合情合理。

林智勇认为按照丁磊个性来说,专注游戏和产品开发,看重项目盈利性,一般对马拉松式的电商生态建设不敢兴趣。

此次成功出售网易考拉之后,可以获得20亿美金现金流,大幅提升公司抗风险能力,使得网易能够更加专注游戏领域。

零售资本论分析师观察发现,当「阿里接近拿下网易考拉」消息放出来后,网易的股价大幅拉升,美东时间8月16日收盘时大涨10.93%!

阿里20亿美金买单为哪般?

对于一家不断出现售假风波,还拖累集团净利润的公司,为何阿里要花20亿美金买单?

零售资本论分析师咨询零售电商行业知名投资人,其观点认为:

一是天猫国际的团队在跨境电商业务做得不够好;

二是20亿美金对于阿里来说也只是「小钱」。

林智勇则认为阿里收购网易考拉有以下几点好处:

一、获取规模优势。

收购网易考拉之后,阿里进口电商市场份额超过50%,占据中国跨境进口市场半壁江山,对其它竞争对手形成明显的规模优势;

二、业务模式互补。

网易考拉是保税电商+直采自营,天猫国际是开放平台,两者之间业务模式有很强的互补性,业务模式和客户资源可以相互打通。特别是自营业务对于阿里正在进行的线下扩张和新零售整合有很大帮助;

三、业务能力协同。

网易考拉的供应链和客服系统可以和阿里供应链和客服系统相互打通,菜鸟可以和网易考拉各地保税仓相互打通,蚂蚁金服能够提供更多供应链金融服务。

还有,阿里强大的数据和信息技术都能够为网易考拉赋能,这些都为网易考拉业务持续快速增长提供了良好基础,这也是阿里很看重的一点。

零售资本论分析师据易观2019年第1季度研报数据,跨境电商市场份额方面,网易考拉和天猫国际分别占比为24.8%和32.3%。

而在双方合为一体后,加上之前投资的小红书和苏宁易购,阿里的跨境电商份额将首次突破50%,天猫国际+网易考拉+小红书+苏宁国际的份额将高达63.5%,排第二名的为京东海囤全球仅为11.6%。(零售资本论注:该数据为第三方报告,无法确认是否为企业真实经营数据)

今年3月,天猫国际在第一届进博会的启动大会上,正式升级为阿里大进口事业部,并宣布会持续加大投入,在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖,商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。

业内人士分析称,如果网易考拉真的要和天猫国际合体,合并后两家在海淘市场的市场份额占比超过一半的情况下,反垄断主管机构是否会介入审查尚不可知。

另据某位资深投资人士表示阿里收购网易考拉有两个可能的原因:

收购后阿里在跨境进口电商领域将占据绝对龙头地位,可以减少不必要的价格战,提升利润;

防御性收购,避免拼多多收购考拉。

而对于拼多多考虑对网易考拉注资的说法,拼多多官方在8月13日即向腾讯新闻《一线》予以否认。

不过,鉴于丁磊和黄峥的私交,拼多多致力于升级转型时,网易和丁磊均从行动上给予全力支持:2017年,网易严选、网易考拉开始在拼多多开设旗舰店,还组织了多次大型促销活动。

从这里来看,拼多多进军跨境电商业务早在两年前已有布局。

2019年初,拼多多上线「多多国际」的跨境项目,8月拼多多将正式开通「全球购」频道,计划3年内招募50万家海外中小商家入驻。

百联咨询创始人及零售电商专家庄帅认为,阿里此时考虑收购网易考拉,很大目的就是为了阻击拼多多并在跨境电商领域形成垄断,这对于整个行业的发展不是利的。但是对于阿里来说,收益显然比投入大得多。

至于阿里收购后会不会将「考拉」完全并入天猫国际,庄帅认为可能性很大,毕竟网易考拉售假风波不断,负面影响很大,也暴露出网易考拉内部管理的混乱。

阿里收购策略和管理风格都会在收购标的后强势替换高管甚至整个团队,收购银泰百货、饿了么和大润发均是大规模替换创始团队。

中国跨境电商行业的未来

那么一旦阿里完成网易考拉的全资收购,加上之前入资的小红书和苏宁易购,中国跨境电商行业格局将出现大变局。

京东海囤全球购和唯品会国际会不会合并或收购其它跨境电商平台?亚马逊海外购将何去何从?其它市场份额不足1%的跨境电商会不会直接放弃或寻求收购?

在资深跨境电商专家林智勇看来,这次收购很有可能挑动腾讯和京东的神经。

对于阿里在进口电商领域一枝独秀局面肯定不会坐视。在阿里收购小红书、网易考拉之后,腾讯、京东等很有可能收购其它进口电商进行制衡,进一步提升市场份额,这会导致进口电商进入两超寡头时代。

当前,比较有影响力又没有占队的进口电商只有亚马逊海外购。

京东早就战略投资唯品会,下一步是否整合亚马逊海外购特别值得关注。

林智勇认为其它跨境电商的体量很小,发展又比较平稳,未来会追求小而美模式。

其中洋码头是典型的9610直邮进口电商模式,在整个行业中有明显的差异性竞争力,销售规模约30亿,市场份额并不很大,还达不到网易考拉的市场影响力。听说目前正在筹备上市,当然不排除被收购的可能。

零售资本论分析师咨询洋码头CEO曾碧波关于此次阿里收购网易考拉的影响时,他表示巨头们有巨头们的玩法。在目前的资本市场状态下,洋码头并不过多依赖资本独立发展。

我们(洋码头)不烧钱独立发展,现在活得很舒服。融不融资已经不重要,靠资本靠融资活也就别创业了。这个时代已经变了,还是靠自己业务和客户服务能力吧!

「最后要指出的是,已经成功上市的拼多多、云集和被百度投资的有赞等作为新生力量都开始进入跨境电商领域,它们的表现也关系到行业格局的变化。」林智勇说道。

作者: 庄帅频道    /    文章:42篇

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