当前位置:首页 >  营销 >  移动营销 >  正文

KOL营销推广 KOL到底是怎么带货的?

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

目前,越来越多的品牌主选择KOL营销来推广自己的品牌和产品。KOL营销的市场规模在6000亿-10000亿元之间,约占电商交易额的2%-3%,而且每年以超过100%的速度在增长。

为什么KOL会有如此强大的带货能力呢?在独具多变性和多样性的中国市场下,KOL们到底是怎么玩的呢?

在正式进入主题前,我们先要简单区分一下KOL和网红这两个不用的网络运营主体的差别。网红是指在某个事件或行为被关注而突然走红的人,例如,犀利哥;KOL是指长期持续输出专业知识或内容而走红的人,例如Papi酱,办公室小野。两者有一定的交集,且网红可以向KOL转换。我们重点讨论的是KOL的带货模式。

常见的KOL带货模式

模式一:直接销售商品

这是最主要也是最普遍的KOL带货方式。一般是有特定消费群体的品牌主,以销售转化为目标,通过该方式直接销售具体产品。“口红一哥”李佳琦和淘宝带货女王“薇娅”,就是最具代表性的案例。

直接销售商品的模式,对KOL本身的专业性有很强的要求,他们需要在垂直领域拥有超强的技能。5分钟卖出15000支口红的李佳琦,在做直播之前的一直就说欧莱雅专柜的BA。主要工作是向顾客讲解护肤彩妆知识,结合顾客需求推荐产品。因为表现优秀被选入主播培养计划,这才开始了直播带货之路。

而创造2小时2.67亿销售记录的薇娅,做过线下服装店铺,进过演艺圈,当过淘女郎,开过天猫店。特有的领导+艺人+模特+电商运营的四合一角色结合,成就她淘宝带货女王的地位。

除此之外,选择KOL直接带货玩法的品牌主要注意这三点。平台上:注意尽量选择多个,以便覆盖消费者的各个触媒场景,形成深度触达和刺激。在KOL的选择上,多挖掘垂直领域的腰部KOL为主,尽量规模化覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体;在内容上实现差异化,不同KOL不同平台的内容需个性化定制,避免同质化内容集中过曝,引发用户反感。

模式二:“假带货”,真PR

本质是事件营销,只是借助KOL的影响力加速事件的发酵。通过事先策划在短时间内制造高销售额的爆炸性新闻,达到大范围信息传播的目的。这个模式下销售是否真实发生,已经不重要了。

100台售价28.5万的MINI限量车,在5分钟内全部被抢空,50分钟后所有订单都完成付款。黎贝卡的惊人带货记录,相信你一定听过,但这极有可能是一场有“预谋”的“假带货”真PR事件。

除了创意噱头外,持续炒作是这一模式成功的另一个要素。在事件发生之后,要持续互动讨论,甚至创造争议,增大它的影响力。

“假带货”真PR的带货模式实施起来,难度较大。需要注意这几点,提前制定阶段化策略,通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏,不断扩大营销活动声量;重点要打造热点话题,注重挖掘话题点的互动性和可创造性,进而加大其二次传播价值;选择金字塔型的KOL,例如1-3位明星类KOL领衔发声,再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键,在各个阶段都有着重要价值和影响。

模式三:种草优于销售

种草的最终目的也是达成销售,但比起模式一直接销售的带货方式更为隐性。一般产品特性与KOL调性相关。品牌通过KOL深度触达到受众群体,进行有效的营销信息传播。

超强种草机小红书上集中很多种草KOL,例如美妆护肤博主们在讲授或者分享自己化妆和护肤技巧的时候,安利产品真正做的润物细无声。

种草模式的核心要点是建立“中立”感,降低明显的销售导向。同时,也需要持续的运营,甚至要安插“托”提供正面的反馈,保持热度。

KOL营销平台分析

目前最强带货的KOL主要分布在抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个主要平台上。但各个平台的用户特性,导致KOL在具体的带货商品上存在一些差别。

抖音

抖音上61%为女性用户,其中25岁以下的人群占75%,整体上非常年轻化。用户的特别关注好看、好听和可爱的内容。

冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等类型的产品容易在抖音卖货。销量最多的是商品类目是穿搭时尚、家居生活、母婴和美食,这四个类目占了总销售量的64%。

而从商品的销售价格上看,摄影、游戏、萌宠的售卖价格较高,而销售额最高的穿搭时尚,家居生活,图书课程定价相对较低。

抖音平台本身也提供的电商销售支持,这对KOL实现转化的提升是一大助力。目前抖音的商品橱窗功能,可以直接连接到天猫、淘宝、京东等第三方电商平台进行购买。

快手

快手上男性用户偏多占54%,18岁的用户占39%整体比较低龄化。而在地域上,快手平台是下沉最为显著的。其中四线及以下城市占比超四成,是所有平台中最高的。

快手独有的“老铁经济”,使得用户与KOL之间存在消费共性,主要的带货产品偏好大众品牌。整个平台用户对电商的接受度很高。其中手快手用户最喜欢在快手上购买的产品主要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健身用品等。

在快手上可以直接开通快手小店,除此之外还能接入有赞、淘宝、天猫、无敌掌柜和拼多多等第三方平台。

小红书

号称“国民种草机”的小红书上的女性用户占绝对的主导地位,女性用户占比83.7%远高于男性用户。65%的用户年龄在30岁以下,29%的用户在31-40岁。主要集中在一二线城市。小红主要的带货商品是时尚消费品、高端消费品、美妆日用品等。

小红书早已实现电商化,可以直接在小红书内开设官方店铺。由于小红书也是内容分享平台,很多流量也导入其他平台如微信、淘宝再促成交易的。

淘宝直播

作为后起之秀的淘宝直播,用三年时间做到千亿规模。淘宝直播的主要是25-35岁的女性用户,在地域上没有明显的辨识度,也没有明确的消费指向,购买决策比较随性。用户的平均观看时长超过30分钟,比起动辄一个小时的游戏直播或抖音,时长上没有优势。但直播用户通常下单或离开转场的行为方式,与大卖场内摊点售卖相符和。

目前KOL营销在护肤美妆、衣物服饰的转化率突出。这些类型的货品的特点为高耗低价,且效果直观。

淘宝直播根植于淘宝,具有超强的电商属性,淘宝用户不用进行教育。因为他们本来就是带着钱来的,KOL负责种草即可。同时,对用户来说观看直播内容也成为闲暇时的消遣。

带货商品分析

我们对抖音、快手、小红书和淘宝直播上的KOL带货商品进行汇总,归纳主要类别是:美妆护肤、服饰鞋子、美食、母婴、家居生活等。其中,美妆护肤和母婴产品属于标品,服饰鞋子、家居生活和美食属于非标品。

我们不难发现KOL的带货商品在类别上以大众快消商品为主,这一点从从不同行业对KOL营销平台选择的偏好上,也能侧面证明这一点。

而在价格上,具有低客单价高毛利的特点。主要产品的售价在50-300元之间,其中标品中的美妆护肤的行业毛利率在80%,母婴产品的毛利率在50%;而销量最大的服饰鞋子、家居生活和美食等产品,属于非标品,不对称的信息促使它的利润空间更大。

除了价格优势外,商品的品质对品牌主、用户和KOL三者的影响都是巨大的。想要创造超级消费者口碑,商品的品质是关键性的影响因素。

而类似汽车这类价格高需要较长决策周期的商品,并不适合用直接销售的带货模式。但出现这种反常的行为,我们需要认真思考分辨。因为汽车并不见得不适合KOL营销,它反而非常适合,如果KOL营销的目标不是直接带货而是“种草”和“PR”的话。

当然,也存在一些特殊的商品的带货案例。例如,“三一重工”在快手的一场直播,观看的粉丝数量仅几百人,但最终却达成31台售价在35万-45万的压路机的销售记录。可见,客单价高的商品也能带货,关键在于如何在KOL的用户中找到他们。

总结

无论是什么平台,使用哪种带货模式,KOL本质上是通过圈层专业内容的持续产出帮助平台实现更精准的货与人的匹配。KOL实现带货,是来源于用户的信任感。KOL通过生产内容拉近与用户的距离,从而影响他们的决策。

品牌主在选择KOL时,要注意KOL除了是内容的生产者本身也是一个超级消费者。他们拥有粉丝,但也消费商品。当产品特性与KOL的使用偏好相关时,能将商业口碑和粉丝效应最大化。

渠道的重要性也越来越重要,品牌主除了要选对KOL,更需要找到好的渠道平台。KOL+平台+内容,在带货模式中都不能存在短板,营销才能成功。

A5创业网诚邀优质电商渠道合作,为电商产品提供带货服务。撰写爆款带货文案,投放优质渠道。详情请扫描下方二维码咨询

作者: luxun099dh    /    文章:499篇

相关标签
直播带货

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

相关文章

  • 微信公众号怎么推广 一篇全部讲清楚

    “简单点,说话的方式简单点~”。我们可以简单粗暴些,找到想要互推合作的对象,直接到他们的公众号下面留言,我们事先准备好一段关于自家公众号的介绍和合作方式的说明文案,公众号后台的小编要不是机器人的话,过一段就可以收到小编的回复啦~

  • 微信营销技巧:不能求质不求量

    你自己是做设计的,一定会比小编懂,什么样的风格更吸引人。做公众号平台要统一风格,充分利于其中的各个小程序,首先你可以自已做活动,其后可以做为你的建筑设计收集用户的兴趣点和需求点。

    标签:
    微信营销技巧
  • 如何用微信公众号做企业营销推广?

    不要想着多注册几个公众号可以更好的达到目的,其实不然,微信公众号要想运营好是需要花费大量精力的,你一下注册太多号,可能一个都运营不好。

  • 微信公众号营销最主要的4点优势

    微信公众号是一个全新的营销市场,是很多人挖金的宝地,其实微信公众号本身自带了很多优势,非常利于营销的开展,但还有很多人并没有意识到这一点,所以跟着群多多一起来了解了解利用微信公众号营销有哪些优势吧。

  • 利用微信公众号营销 有哪些优势

    相比传统的营销方式,微信公众号营销更多元化,支持文字、图片、还有视频等,这样不仅能拉近和用户之间的距离,还能让营销变得更加生活有趣,更有说服力。

    标签:
    微信营销技巧
  • 这三种微信公众号推广方式 让你快速增粉

    设置关键词回复,您购买江鸟鸿投票软件,后台绑定公众号创建活动,在活动设置-基本设置一栏有一项关键词,您可以通过提示设置关键词,保存成功后用户通过您的公众号回复关键词即可弹出活动图文消息,点击进入微信投票活动。

  • 如何让微信公众号涨粉

    通过微信公众号推文,无论是服务号还是订阅号,每周都可以发送推文给粉丝用户,这时我们可以将微信活动二维码嵌入推文中,通过粉丝的转发,让更多的用户了解此次活动,从而达到吸粉的效果。

  • 微信公众号推广初期 吸粉渠道主要是什么?

    花钱砸广告互换资源。有财力的情况下,平台推广,或是等积累一定粉丝后进行公众号互推,进行精准的粉丝获取,以达到公众号涨粉的目的,这时用户画像中的性别、年龄、地域和兴趣标签就起作用了。

  • 初创微信公众号,如何迅速的提高微信公众号涨粉量与阅读量?

    定向软广发帖。另一种是财力不够雄厚,则需要自行到粉丝可能光顾的地方进行定向灌水发帖。这需要借助大数据工具进行定点搜寻,有点“增长黑客”的意思。找到风格一致且浏览量大的帖子进行软性的公众号公关,这里的工作量较大,不过初期没钱的情况下只能如此了,不过微信公众号增粉的速度与周期比较长。

  • app运营该如何进行推广?

    当app已经可以正常运营并有一定的用户的时候,就可以考虑进行营收和变现了。很多运营人在app用户量增大的时候,会进行广告的投入,用这种方法进行获利,但需要注意的是投入广告的时候一定要注意到用户的体验感受,否则会起到反效果。

    标签:
    app推广
榜单

热门排行

信息推荐

扫一扫关注最新创业资讯