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Disney+来袭,海外流媒体“夜未眠”

 2019-11-19 10:50  来源:A5专栏  我来投稿   IT老友记的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

文 | 韩志鹏

“不可阻挡的庞大片库,却被困在这么小的服务器里。” 《纽约时报》记者 Dave Itzkoff 如是评价Disney+。

盼星星盼月亮,迪士尼旗下流媒体服务Disney+终于在11月12日上线,但用户第一眼看到的并不是漫威、星战等人气影视作品,而是持续数个小时的宕机界面。

截止美东时间12日早9点,反映Disney+服务问题的投诉已经到8441份,并引发了一连串“蝴蝶效应”:Disney+在加拿大、波多黎各等地的上线时间推迟7天、诸多网友和Dave一样在推特吐槽Disney+。

但这都无法阻止Disney+在上线一天后,注册用户突破1000万。

一天1000万用户,Disney+让海外流媒体市场“风声鹤唳”。这厢,奈飞股价先跌3%为敬;那厢,Apple TV+已抢先上线,并备好了80亿美元剑指原创内容。

Disney+来袭,海外流媒体揭开战斗序幕。

海外流媒体市场下,苹果、HBO已拍马赶到,奈飞、亚马逊则伺机而动,背靠强大内容能力的迪士尼也入场后,又将如何搅动这场“天王山之战”?

鏖战

Disney+一上线,就拿出了“掏空家底”的魄力。

据地歌网了解,新上线的Disney+提供包括500部电影,7500集电视剧,以及10部原创影视剧集,其中涵盖了漫威、星战和国家地理等迪士尼旗下的IP内容。

同时,迪士尼为充实Disney+的内容,还开放了自家的Disney Valut(藏片库),其中包含大量已停映或停售的影视作品,例如《白雪公主》这类经典影片。

为优化用户体验,Disney+还对如此庞大的内容库进行分类,推出编辑精选特辑。例如集合迪士尼最受欢迎女角色的“公主系列”,包括“灰姑娘”辛德瑞拉、“冰雪奇缘”艾莎。

海量版权储备外,Disney+也在发力原创内容。

此次,Disney+一口气上线了《歌舞青春》《诺艾尔》《曼达洛人》等原创作品,其中最受关注的当属星战IP衍生剧、单季投资超十亿美元的《曼达洛人》。

虽背靠星战IP,但《曼达洛人》一经播出便俘获了全球观众,该剧目前豆瓣评分为9.3分,豆瓣网友“milo”点评道:不是星战迷,单就第一集而言蛮不错的。

原创内容方面,《曼达洛人》只是个开始,Disney+曾表示其原创内容将在一年内增加到45部,到2020年时投入10亿美元用于内容制作;这之中就包括单季投资超1.5亿美元的《洛基》《鹰眼》等漫威系列剧。

看来,“掏空家底”的Disney+也要让影迷们“掏空腰包”。

这背后折射的,是迪士尼在IP规模和资金实力上的积淀,以及输出原创内容的制作能力,其保证了原创影视以“内容为王”,而非过度消耗IP;能让非星战迷喜爱的《曼达洛人》就是最好例证。

因此,相比于奈飞、Apple TV+等竞对,成立超过90年的迪士尼,有着短期内难以逾越的内容堡垒,这也是其上线首日俘获千万用户的“金钥匙”。

当然,Disney+在会员销售策略上也足够有诚意。

首先,在定价方面,Disney+订阅服务的月租费为6.99美元,可免费试用7天,而奈飞目前的月租定价为12.99美元,且无试用期。

其次,基于海量的服务内容,Disney+还推出“打包销售”策略,每月12.99美元即可订阅Disney+、Hulu和体育直播平台ESPN+的全部内容。

相比于奈飞的12.99美元,Disney+性价比更高。

对于Disney+的用户走势,英国数字电视研究公司预测,到2025年,Disney+的全球用户将超1亿,仅次于奈飞排名第二。

不难理解,奈飞在流媒体市场有先发优势,但随着Disney+持续发力内容,加上更优惠的价格策略,其势必会画出一条强劲的用户增长曲线。

这样的搅局者足以让奈飞“如坐针毡”。

不过,内容及会员销售外,Disney+也有美中不足之处。除开篇所述的技术问题,由于公司播放权合同限制,《星球大战》正传+前传的6部作品暂时无缘Disney+。

但毋庸置疑,Disney+的出场让海外流媒体玩家“虎躯一震”。无论是老牌的奈飞、亚马逊,还是新入场的苹果、HBO,海外流媒体市场已经进入竞争新阶段,一场腥风血雨的较量即将开演。

斗兽场已开,流媒体平台鏖战正当时。

迪士尼之外,当今流媒体最激进的新玩家当属苹果。抢先于Disney+,Apple TV+在11月1日正式上线,并一口气推出《看见》《为全人类》等四部原创剧集。

对苹果而言,随着硬件产品销售进入慢增长周期,其正不断加强“软实力”,让新闻、音乐和视频等付费内容,通过智能终端触达更多用户需求。

为此,苹果不惜一年投入80亿美元用于制作原创内容。要知道,《看见》一部剧每小时的制作成本就高达1700万美元。

大手笔之下,奇迹似乎并未发生。

《好莱坞记者报》消息,Apple TV+服务上线10天后,其内容负责人金·罗森菲尔德便宣布辞职;而对于苹果上线的原创剧集,北美影评人普遍给出的是中等评价。

Apple TV+的难题清晰可见,对于一家专注硬件的厂商,苹果在制作内容、沉淀IP规模等方面还有很长的路要走。

但时间不等人。

苹果之外,AT&T旗下流媒体HBO Max将在明年5月上线,其已经斥资超十亿美元拿下了《生活大爆炸》《老友记》等美剧的播放权。另一家通讯巨头康卡斯特也已下场,其流媒体平台Peacock将在明年春季与观众见面。

相信到2020年,海外流媒体将是一场乱战。

乱战之中,最慌的并非是Apple TV+,而会是奈飞。截止2019Q3,奈飞的自由现金流为-5.51亿美元,合计负债达到240.8亿,因此业绩压力并不小

负债和现金流承压背后,是奈飞守护流媒体王座的焦虑表现。为与迪士尼、苹果这样的对手竞争,奈飞还得加足马力开凿原创内容。奈飞首席内容官Ted Sarandos日前也表示,平台未来或将完全依靠自家原创内容。

这同样意味着奈飞内容成本与负债压力的持续走高。

如今,更多巨头入场流媒体,平台间的竞争激烈度一路走高。这场流媒体战争抢得是付费用户,打得却是资本、内容沉淀的消耗战。

因此,海外流媒体的战场将遍布原创内容、用户营销与全球市场等多个维度,而在巨头之间“硬碰硬”的资源角力中,各方都在鏖战。

激烈战斗之下,Disney+能否杀出重围?

迪士尼的底气

翻开迪士尼的功绩册,罗伯特·艾格称得上是“关键先生”。

2005年,出身美国广播公司的罗伯特·艾格出任迪士尼CEO。彼时的迪士尼可谓内外交困,皮克斯动画一步步崛起,付费电视业务正遭遇互联网阻击。

风暴之中,罗伯特·艾格则是“长袖善舞”。

上任6年,艾格主导了3 次累计 157 亿美元的并购案,包括皮克斯、漫威和星战版权方卢卡斯影业。而除去“财大气粗”的因素,艾格能拿下上述版权,也是依靠着他对内容的深刻理解。

接手皮克斯后,艾格表示将保持团队的创作独立性。在收购漫威后,艾格也表示将给予漫威创作自由权,并基本保持高层团队的稳定。

据报道,漫威有一个 6 人创意委员会,即便这6人有任何对角色诠释的不同意见,他们都会在关键决策上支持漫威影业总裁Kevin Feige,并说服母公司迪士尼。

同时,从皮克斯来到迪士尼的John Lasseter也是位“关键先生”,他的团队将迪士尼动画从2D带向3D,并为迪士尼积累了一批动画技术人才;《冰雪奇缘》里的真实雪景和《超能陆战队》里的虚拟城市,都是他们的杰作。

《超能陆战队》里的城市街景

种种成绩背后,迪士尼显现出深厚的内容基因。

对创作本身的重视,再加上高速运转的资本发动机,迪士尼聚拢起一批家喻户晓的IP,并且在3D技术的加持下,其作品向全年龄段覆盖,一举奠定迪士尼的新王朝。

风光背后,展现出迪士尼的殷实家底,这不仅包括资本实力,更有迪士尼对内容生产、剧本创作等的把控与熟练程度。迪士尼也顺应需求进行迭代创新,由此沉淀内容人才。以上种种都是迪士尼面对竞争时的底气。

这种底气的由来,源自迪士尼近百年的积淀。

1928年,华特·迪士尼在火车上勾勒出米老鼠的雏形,并制作出第一部米老鼠动画《飞机迷》,由此开启迪士尼的商业篇章。

那一年,迪士尼又根据米老鼠形象接连创作三部动画,包括影史上首部有声动画片《威利汽船》,该片在纽约侨民影院上映后大获全胜。

在全片短短8分钟时间里,《威利汽船》做到了音乐、动作和对白的完全同步,这代表着当时有声电影的最高水准;而米老鼠的形象更是俘获了全美观众,片中卓别林式的包袱笑料,给大萧条时期的美国社会带来了慰藉。

就连严苛的《纽约时报》也评价该片“有独创性”。

管中窥豹,迪士尼借助娱乐化的卡通形象,敢于大胆创新,将技术与故事性高度融合,展现出相对成熟的内容能力,并逐步构建起迪士尼的内容基因。

随后,迪士尼一路狂飙,相继推出第一部动画长片《白雪公主》、第一部彩色动画《花与树》、公司史上第一部真人电影《金银岛》,取得了商业和艺术的双丰收。

这样的辉煌已延续至今。

因此,近百年发展过程中,迪士尼在团队、技术、剧本等内容创作的多个端口,都打出了显著长板并保持着互相协同,使得迪士尼的作品能成为“优等生”,并建立起可持续可复制的内容生产机制。

迪士尼一出手,就知有没有。

持续输出优质作品的内容基因,这是迪士尼出战流媒体的底气之一。但流媒体竞争打得是一场关于商业模式的全方位战役,在此维度,迪士尼也不怯场。

据2018年年报显示,迪士尼营收594.34亿美元,净利润125.98亿美元;其中,付费电视收入占比41%,线下娱乐占比34%,电影和DVD发行仅贡献了17%的收入。

卖电视节目、开乐园比拍片更赚,这是为什么?

1930年,一个纽约商人为了给孩子圣诞礼物,向迪士尼购买了米老鼠形象在玩具、书籍上的使用权,华特·迪士尼由此窥见新商机。

IP内容吸引观众,销售周边转化收入,迪士尼很早就捕捉到了“粉丝向”的用户购买需求,并将其发扬光大。到2014年,迪士尼周边商品的销售额为450 亿美元,是第二位华纳兄弟的7 倍以上。

不止是售卖商品,迪士尼通过线下乐园进一步扩大粉丝的消费场景。截至目前,迪士尼在全球共设有6座主题公园,年均接待游客达1347万人次。

显然,迪士尼通过线下娱乐和周边销售,打通了产业链下游,实现了从专注内容创作到全产业链覆盖的华丽转身,进一步拓展商业模式。

同时,在渠道方面,迪士尼自1996年起,相继收购美国广播公司(ABC)、ESPN体育频道和福克斯电视频道,由此打造出新的“利润奶牛”。

2011 年财报显示,迪士尼净利润 88 亿美元,有线电视业务贡献61亿美元,是影视娱乐业务的近10倍,占到迪士尼总利润的约70%。

因此,依靠周边销售,线下乐园和渠道拓展,迪士尼拥有着影业之外更丰富的变现通路。更重要的是,迪士尼不断做大业务蛋糕,画出了一条持续增长的战略曲线。

从上游内容生产,到中游渠道发行,再到下游IP变现,迪士尼已经成长为协同全产业链的娱乐综合体,其庞大的商业边界和内容根基,足以让流媒体玩家嗅到火药味。

这也正是迪士尼迎战流媒体玩家的底气。

不过,迪士尼携IP与资本入场流媒体后,还需突破哪些难关?而海外流媒体的战争又将去向何方?这对国内平台会有哪些借鉴之处?

夜未眠

除内容基因与商业模式的底气,面对刀光剑影的流媒体战争,迪士尼还需补齐技术端的短板。

如开篇所述,海量内容被困在容量狭小的服务器里,这是Disney+面临的尴尬现实。对此,迪士尼公关封面表示,“用户的需求旺盛程度超出了我们的预期”。

即使用户“有幸”进入Disney+,其观看体验也未必流畅。

有网友反映,上线之初Disney+的网页播放器不支持键盘快捷键,直到上线12小时后才支持左右键倒退/快进,但仍不支持空格键暂停。

同时,更有网友发现Disney+播放器存在画面裁剪问题,例如动画《辛普森一家》前20季均为4:3画幅,但在Disney+上却默认为16:9。

不难理解,作为老牌影视制片厂,迪士尼的动画制作技术上确有过人之处,但在基于移动互联网的流媒体技术上,迪士尼稍显稚嫩,包括上述的服务器储备,以及现今流行的算法兴趣推荐。

这一维度,奈飞走在了前面。

奈飞诞生之初就拥有深厚的技术基因,平台在DVD租赁时期已开始尝试算法推荐内容。截止目前,奈飞的算法Push内容,基本满足了2/3的会员需求。

显然,迪士尼在技术端还得多多补课。

此外,各路流媒体平台正打响一场资本消耗战。对迪士尼而言,即使有付费电视和线下娱乐这样的支柱业务,但每年超十亿美元的投入数目,仍是一笔不小的开支。

今年4月的迪士尼投资者日演讲上,公司预计由于Disney+的上线,其明年运营费用约为10亿美元,而2020-2022财年的亏损将达到顶峰。

业绩亏损在即,但在“5年内60部原创内容”的KPI之下,迪士尼丝毫不敢懈怠。奈飞、苹果和HBO等流媒体玩家,都处在这样的战斗状态中。

赤身肉搏之下,似乎没有人能“胜利大逃亡”。

对奈飞而言,其流媒体的“铁王座”正感受到前所未有的威胁。为抵御进犯之敌,奈飞也通过加大投入,拓展动画、脱口秀等内容来巩固自家城墙。

对迪士尼而言,其内容实力无出其右,但技术仍然是Disney+的一块短板;与此同时,面对奈飞过亿的付费会员规模,迪士尼还得加速追赶,短期业绩亏损在所难免。

就流媒体环境而言,以YouTube、TikTok为代表的短视频正在冲击行业基本盘;面对有限的用户时间,海外流媒体平台必须坚持“内容为王”的第一策略,通过持续输出优质内容来锁定受众。

这也意味着平台间会有更疯狂的内容竞争。

因此,Disney+的入场正搅动着海外流媒体的竞争格局。未来,随着平台数量增加,用户将有更多元的选择,储备大量IP的迪士尼有望与奈飞一样跻身头部行列。

海外流媒体纷争不断,这对国内平台又有何借鉴之处?

对比Disney+和奈飞,国内的“优爱腾”也处在同一赛道上,且竞争激烈程度不亚于海外,但两个国度的流媒体平台却走出了不同的商业路径。

以迪士尼为例,其主线业务是内容制作,由此延伸渠道发行、线下娱乐等业务板块,并持续深耕内容产业链,走出一条垂直向下“挖水井”的商业模式。

而在国内,以爱奇艺为例,其曾提出“苹果园战略”,即以视频网站为核心,由此演化出文学、游戏乃至金融等端口,不断扩张业务边界,形成“摊大饼”的商业模式。

“挖水井”与“摊大饼”,这也是中美互联网模式的差异之处。

“挖水井”注重垂直深耕,即持续发力主业务线,并追溯上下游产业链,在需求端积累足够庞大的粉丝群体及用户购买;“摊大饼”则更注重规模效应,以主业务线为中轴,持续扩大商业辐射半径,开拓更多流量入口和变现空间。

商业模式无关对错,但国内平台依然能向“外国的月亮”取经,例如在“摊大饼”时强化内容制作能力,组建强力且稳定的内容团队,再进一步向产业端和多业务的层面扩张。

文娱要“慢工出细活”,国内流媒体平台也是如此。

如今,爱奇艺和腾讯视频都拓展了海外业务,这意味着国内平台有机会与迪士尼、奈飞“直接对话”。而随着中美两国的移联网消费红利走到瓶颈期,海外新兴市场无疑将成为各国巨头的角斗场。

因此,从内容长板到技术短板,从本土到海外,Disney+面对的流媒体竞争态势并不明朗。当迪士尼携“天兵天将”入场时,流媒体平台进入鏖战期,但鹿死谁手尚不可知。

战争面前,海外流媒体依旧“夜未眠”。

参考资料

1.《Disney+深度体验:史上最强内容库 还要啥自行车》,来源:硅星人;

2.《危机中的重生:迪士尼和它的十年神话》,来源:动画学术趴;

3.《迪士尼如何买断所有人的童年?》,来源:Youseeker;

4.《东方迪士尼?没戏!》,来源:地歌网。

作者: IT老友记    /    文章:258篇

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