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吴晓波和旗下的890新商学明确看到了私域流量的机会,他们坚定认为,企业微信将是这个大浪潮的策源地和承接工具。由此找到了在这个领域中深耕的我们——易赚科技,联手于12月30日在厦门召开企业微信生态大会。当讨论到还有谁可以联合主办时,我们不约而同想到了另一个影响力公司——见实科技。见实也欣然应邀,加入到联合主办方中来,将和我们一起在厦门深度浸泡。今天我们提前约到见实创始人徐志斌,和他一起深聊对私域流量和企业微信的观察与判断。他的回答非常有条理,因此我们干脆删除问题,将其回复用口述方式做了整理。
见实是去年新创办的自媒体,现在已成为了这个私域流量领域中不得不深度阅读的智库之一。他们对“私域流量”的研究和其创始人出身不无关系:曾在腾讯工作8年的徐志斌,著有三本社交领域畅销书,分别是《社交红利》《即时引爆》和《小群效应》,都紧密围绕社交网络的发展脉络。其正在写作的第四本新书,则和私域流量紧密结合在一起。
前不久在北京召开的私域流量大会,也是这个团队策划执行的,将整个产业链中最有影响力的人物及从业者吸引而来。同样,他们也极度看好企业微信在私域流量中将会扮演的作用。
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如下,Enjoy:
见实科技创始人徐志斌
一开始,我们没有关注私域流量这件事,直到被市场教育。
还是今年9月时,见实筹备见实年度大会,当时一共有7位嘉宾演讲中都深度提及了私域流量。其中一家合作伙伴直接从现场获得80多个付费企业客户和6个大代理,金额都接近500万人民币——其实他们就是易赚科技,这次厦门企业微信生态大会的主办方之一。
市场的需求没有因为朋友圈流传的风凉话而消失,相反表现的非常强劲。这让我们开始思考,究竟私域流量做对了什么事情?
到了11月底时,一位前腾讯同事来找我,兴奋地告诉我一个答案:他所率领的团队测试了一段时间私域流量,客户转化率是过去最好渠道的6-8倍。这个数据出来后,团队接到的第一个指令就是:7*16小时,全力跑步进入私域流量。和他类似的答案及策略的团队,在这一段时间中密集知悉。
另一个特别讲述的现象是私域流量前沿人群的构成。一是传统企业占优,二是刚创办的小团队运用起来反而得心应手,就像哑铃的两端,而主流互联网公司的视线还没有大范围进入这个领域。现在我们跟踪和观察的案例,以及主动和我们沟通的案例中,绝大部分如此,如东阿阿胶、五谷磨房、老饭骨等。到11月19日的见实私域流量大会上,报名观众一半以上title是CEO、董事长、总经理等,3成则来自外地及非互联网行业。
这让我们感受到,市场在推动私域流量前行,市场走在了新名词前面。
在这些背景下,我们去深度检视案例背后的数据,会发现几个鲜明特点,那就是,有一种类型用户高频出现,他们对产品造成更大影响,如在高付费意愿下,还更愿意转介绍、复购,及希望为这些产品背书和分享等。通常,我们会看到30%-50%的转介绍率,还有80%以上的分享率,在另一些典型案例中,甚至看到1-3成比例的用户贡献占比90%以上。这些用户,我们用“超级用户”来形容。
在私域流量案例中,超级用户现象非常典型且常见。当然,他们也更挑剔,对服务的要求更高等——并不是说价格高、很贵,相反,在同样的价格下服务更好。也只有在私域流量一对一的亲密服务状态下,才能满足这一点。以至于天使湾创始合伙人庞小伟预测说,这个市场会是百亿美金以上的空间。
但私域流量创业者所遭遇的坎坷,也比想象中大。如第一批我们结识、深聊的创业者,许多都被微信封杀或处在战战兢兢中——基于个人微信开发系统的他们,总是会和“违禁”紧密联系起来,微信一是不希望个人微信被用来做商业的运营,二是这种系统确实有侵犯个人隐私的嫌疑。
在今年5月后的半年时间内,市场一直在寻找答案,一方面行业需求暴增,一方面却无力找到好的出发点来解决。直到企业微信出现在市场面前。换句话说,直到企业微信流出内测消息,说要推出“朋友圈”、“大群”、“无上限好友”这三大“王炸”功能,才迅速成为市场焦点。
这意味着,不仅企业微信就像真实的个人一样,可以承载IP、承载人设,还可以像个人微信一样,无碍地进行社群运营和管理,甚至还能突破5000人好友上限,还能在接口的帮助下,更便利地分析、管理和运营这些海量用户。
这背后蕴含了太多变化。第一大变化,肯定是微信终于响应市场,做出了调整。在安全合规的前提下,企业可以大踏步进入,可以深度运营;第二大变化,是企业可以将所有用户沉淀在私域流量池中,从而自身即大池子、大平台;第三大变化,是一个新的轮子被重造——“客户关系管理”这个大市场,过去被用成了销售管理、客户线索搜集和管理,唯独没有将重心放在“关系”之上。但在微信的语境中,“关系”才是根本,企业必须要服务好用户,维系好和用户的关系,才能稳固这个大池子,不然就是四处漏水的竹篮。
基本上,企业的产品设计、运营、市场那套,都要跟着变化,虽说不到彻底颠覆的地步,但说翻天覆地毫不为过。
我们则看到另一个大的机会:如果说企业和用户要维系关系,这显然不是一对一的关系。显然不是和个人微信一样,是一对一的好友的沟通和交流。那样的话,运营成本直接就会拖垮企业,私域流量也就变成了无根之木。背后真正的机会是:
企业得以在海量用户中构建起一对多的亲密关系。
一就是企业,多就是海量用户。无数用户都和一家企业、品牌,形成和推进更为亲密的关系。继而变成更多的超级用户。
而企业,才会在这种新机遇、新关系面前,实现跃升。
因此,我们总认为,私域流量不是在存量中找增量。这不对。这是弱化了私域流量的价值。真正的价值在于:私域流量开启了新的微信红利周期,像拼多多、同程、猫眼、瑞幸咖啡一样,低成本快速获得用户的机会重新到来,企业借此跃升的新机遇也到了。
这才是我们所认为和看待的新机会,也是下一个黄金10年的开端。
对了,就在12月30日,见实和吴晓波、易赚科技,以及1000位CEO们,在厦门将会用一天时间深聊私域流量、深聊企业微信的新机会。欢迎你也一起!
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12月30日,易赚科技将在厦门举办首届企微生态大会暨私域流量高峰论坛,我们将用一天时间深度分享,如何构建当下的企微生态,企业微信的崛起需要哪些力量的支持?欢迎一起面基讨论。
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