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二次编织的易信:中年精英的社交场

 2019-12-28 11:52  来源: A5专栏   我来投稿   Alter的个人主页 撤稿纠错

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2019年是社交产品的“大年”。

从年初的“三英战微信”到岁末的“七剑下天山”,声音社交、视频社交、图像社交、地图社交乃至恋爱社交,几乎所有的垂直社交市场都被试了个遍,留下的却是同质化、伪需求和疯狂过后的一地鸡毛。

而在大多数创业者拿95后、00后等新兴人群做文章的时候,社交江湖的老玩家易信却瞄向了以中年为主的精英人群。先是在7.0版的升级中打造了“说吧”的功能,又在7.3版本中优化了“资讯”板块,与网易新闻建立了深度合作,同时又与网易云音乐、LOFTER、有道、网易严选等开展了“同行计划”的合作……

一连串密集的动作,以内容为棋的易信已然切入进了中年精英的社交场。

01

被孤立的中年人群

提起“社会精英”,大多数人会联想起位居管理岗位的中年男性。

可能在传统的认知里,中年男性在某种程度上等同于职场高管、儒雅绅士、高知中产等美好词汇,但在年轻人掌握着话语权的互联网世界里,中年男性早已有了被妖魔化的迹象,比如下面这些带有批判性质的中年男子图鉴:

如果你是一位40岁上下小有余财的商人,大概率会被定义为“暴发户群体’’,被贴上喜欢附庸风雅、嗜好佛珠金链、讲求豪华富丽等挥不去的标签,成为城市小资群体的嘲讽目标,主流舆论场中被诟病的主要对象。

如果你正值壮年又在宦海中沉浮,多半会被代入官场小说中的桥段,从一场饭局中的敬酒礼节到对子女的教育,都可能被误读成带有权力结构的表演,凡是和年轻人世界观有所不同的东西,都被视作古板或者异类。

哪怕是小有名气的知识分子,一旦公开谈论和女性相关的话题,诸如价值观霸凌、男权主义等“臭鸡蛋”便扔了过来。以至于经常可以看到这样一幕:某公知谈论不讨一些人喜欢的话题时,就会被年轻人“弹幕遮脸”。

即使上述这些精英的身份都不适合你,只是正常人生轨迹中变老的“小人物”,像油腻大叔、好为人师、老男人等带有贬义的词汇势必不会陌生。可能是传统文化和互联网文化之间的碰撞使然,可能是年轻一辈已经习惯性挑战规则,也可能是中产阶级文化认同的缺失,中年男性逐渐成了互联网社交中被刻意孤立的弱者。

在这样的局面下,微信等熟人社交早已有了圈层固化的迹象,新兴的社交产品又对中年人不够友好,好在敏锐的易信看到了社交领域的空白地带。

2019年8月底的一场新闻发布会上,易信正式提出了“全域社交+大平台”的概念:“全域社交”的目的在于聚合陌生人,帮助朋友圈越来越窄的中年精英人群扩大社交圈,打造独立于微信之外的全新社交空间;“大平台”包括“说吧”平台、朋友圈平台以及资讯平台,为负重中年提供自我表达、沟通观点的平台。

只是贴合中年人的社交行为来看,语音社交、视频社交、地图社交等玩法上的创新,恐怕很难在精英群体中产生共鸣,“全域社交+大平台”的易信能否逆其道而行之,还需要先找到中年精英间的“粘合剂”。

02

内容社交的着力点

参考徐志斌在《社交红利》一书中给出的观点,社交可以拆解为关系链、信息、互动三个元素。

关系链是产生社交的前提,也是社交平台的“地基”,关系链越复杂、越成熟,用户的归属感和粘性也就越高;信息可以细分为文字、图片、音视频等,归纳起来就是内容;互动则是个人与个人、个人与群体、群体与群体之间因为传播信息而形成固定关系的过程。

沿循这样的逻辑,可以把社交产品分为两类,即关系型社交和内容型社交。

关系型社交也可以理解成“功利社交”,用户使用社交产品本就是为了与其他用户建立或维系关系。当然以关系链为核心的社交门槛都普遍较高,往往会出现一家独大的局面,典型的就是微信和QQ。倘若无法颠覆微信作为即时通讯工具的地位,几乎没有在腾讯的主场上打败微信的可能。

内容型社交对应的是“共情社交”,用户为了情感联结于共同的兴趣而产生的社交需求,常常表现为在获取内容的过程中产生互动。比如微博和网易云音乐就是这样的产品,前者牢牢占领了明星、媒体对外的发声口,后者通过乐评和歌单紧紧抓住了一大批忠实用户,内容的诱惑力可见一斑。

显然,早期的易信选择了关系型社交的赛道,可当目标人群更加聚焦,内容型社交和关系型社交的融合或许是更好的着力点。

另一个背景则是内容分发模式的进化,千人千面、基于口味的个性分发早已成为资讯类产品的标配,平台热衷于采集、分析、定义用户的历史行为,理解并得出符合平台规则的用户特征,从而向用户推荐感兴趣的信息。既降低了内容的获取成本、提高了内容的消费效率,又能最大程度提升用户对平台的友好度。

可对于中年人群来说,面临着职场焦虑、可支配时间少等痛点,一味地推送劣质的博眼球的内容,恐怕并不多收获中年精英的青睐,毕竟那些擅长杀时间的产品已经验证了这样一条铁律:无脑嗨的内容可以让年轻人忘记时间,却无法冲破精英人群的藩篱。

也就不难理解易信和网易新闻战略合作的初衷,占领中年人群的核心一环正是内容生产,如果没有优质、高效内容的持续生产流动,注定无法构建起完成的生态,上游的内容端就被截流,进一步的社交和留存也就成了空谈。

将网易新闻和网易号的优质内容导入易信的“资讯”板块,无疑是易信圈占中年精英群体尤为重要的一步。

03

易信的社交新主张

或许可以这样理解易信的社交新主张:

在内容环节为用户提供有效、有价值的信息,并借此筛选易信的目标用户,同时利用说吧、朋友圈、IM等功能为用户提供沟通分享的渠道,最终将陌生人的弱关系沉淀为志同道合的“君子之交”。

如此设计的巧妙之处有二:

一是随着用户心智的完善和社会地位的提升,越发注重社交的效益性,易信并没有鼓励用户毫无意义的扯闲篇,而是基于相同内容偏好折射出的价值观上的趋同,无形中增加了社交关系的价值;

二是互联网上的用户群正加速呈现出圈层化的特征,即便是嘻哈、街舞这样看似小众的圈层文化,照旧成就了多档爆款综艺,以及让人惊叹的吸金能力。假如可以牢牢抓住可支配消费更高的中年精英,不乏打造下一个“现金奶牛”的可能。

根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止到2019年6月份,国内网民规模已经达到8.54亿,其中30—39岁网民占比从2018年底的23.5%增至23.7%,40—49岁网民群体从15.6%提升至17.3%,50岁以上的网民群体从12.5%提升至13.6%。尽管95后、00后等“互联网原住民”已经站上舞台中心,互联网持续向中高龄人群渗透却是不争的事实。

回到易信自身来看,诞生于2013年的易信在社交江湖的起起伏伏中走到了第七个年头,等待这位社交老将的不是安于平庸地被时代淘汰,而是瞅准时机重新起航。或许中年社交的赛道中还存在很大不确定性,至少易信已经交出了转型后的成绩单:

1、“说吧”用户已经占到了易信用户总规模的三分之一,距离“说吧”的上线仅仅过去三个多月的时间;

2、“说吧”用户的7日留存率接近70%,妥妥验证了中年群体强烈的沟通诉求;

3、越来越多的用户通过“说吧”互动成为陌生人好友,人均发送好友请求高达9.3次,社交逻辑基本被验证。

这还只是“说吧”单轮驱动的结果,与网易新闻和战略合作以及网易系产品的“同行计划”,不乏为易信提供二次助力的可能。特别是在监管治乱的影响下,资讯类内容正从“情绪为王”转回“内容为王”,擅长社交和内容的网易,自然不会放弃这两张王牌,而易信就是网易在社交牌桌上最大筹码。

04

写在最后

易信的二次编织不单单是个商业话题,也是一个值得被深思的社会话题。

社交领域从来都不缺少新贵,情感社交的陌陌、灵魂社交的Soul、匿名社交的无秘,都曾成为资本追逐的对象,却鲜有一款社交产品可以承载中年群体的表达欲,构建属于这群人自己的话语体系。易信的战略转型,就是要为那些被挤到舞台边缘的中年群体,找到属于自己的“心灵家园”。

如果只有通过《乐队的夏天》这样的综艺,才有机会走进中年人的世界,认识到中年人精致的生活、精神的追求,无异于互联网时代最大的悲剧,况且这个市场从来都不缺少诱人的商业价值。

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作者: Alter    /    文章:316篇

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