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"抽佣"风波背后:本地生活棋局的变量与定量

 2020-04-15 20:26  来源: A5专栏   我来投稿   互联网江湖的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

文:互联网江湖,作者:刘志刚

近几日,本地生活行业里热度最高的事莫过于由广东省餐饮服务协会发函引发的美团佣金风波了。

坦诚的讲,无论是商家还是平台疫情的影响都在所难免,可以预计的是今年第一季度的业绩肯定是不太好看的,毕竟疫情黑天鹅之下受影响最惨重的就是餐饮业。

疫情影响下,本地生活赛道的"硝烟味"也浓了起来,客观来讲,疫情带来的变数使得原本僵持不下的竞争有了一些变数,小到公关"口水战"大到竞争之下平台的战略变动,每一个起手和落子都足以影响到本地生活行业这盘棋局的最终走向。

正所谓"万变不离其宗",在不断变化的行业环境中,也总能寻到不变的商业逻辑本质。

对今后本地生活领域内的竞争,互联网江湖团队(VIPIT1)有两个基本的研判:一是餐饮外卖的补贴大战烧不起来;二是疫情之后阿里本地生活和美团围绕B端商家的争夺上会愈发激烈。

"深挖洞、广积粮"美团如何"以不变应万变"

为什么补贴大战烧不起来?因为补贴并不是本地生活行业竞争的第一要义,里面的逻辑其实很简单,当市场经过完全教育之后,依赖补贴抢市场份额实际上是杀敌一千自损八百:

竞争的双方在补贴大战中并没有做大市场(因为已经是存量竞争了),反而持续补贴会降低的双方各自的利润率。

因此,"深挖洞,广积粮"以不变应万变,或许是美团面对本地生活"战火"的最佳策略。

所谓"深挖洞",就是做多优质供给。

短期看需求,长期看供给。说白了一句话:本地生活的竞争,钱不是决定性因素,决定因素是优质商家的优质服务的供给。

存量市场或者说常态化的市场本质上都是一个供大于求的市场,同时也是一个零和博弈的市场:本地生活的蛋糕就那么大,接下来的这场本地生活"大战",竞争双方大概率会通过优化供给端,来获取存量市场中的增量。佣金风波,美团陷入商家口碑危机,阿里本地生活迎来翻盘契机。

所谓"广积粮"则是尽可能快的找到第二增长曲线。

对美团来说,外卖不光是一项业务,而是一项有待发掘的能力。参考BAT常态15-30%的运营利润率,美团去年才达到2.7%的运营利润率,落实到每单外卖上,其利润不到2毛钱。

因此,外卖对于作为互联网基础设施的美团来说,流量属性大于业务属性。从美团的商业基因上来看,长线思维一直都是其重要的战略指导,也就是说,美团外卖生意的核心逻辑在于生态体系的触达能力,即"万物皆可外卖"才是美团未来增长驱动力。

比如说,最近火起来的美团外卖买手机。有媒体报道,用户在平台下单不到一个小时新买的华为P40就到手。如果单从配送的角度来看,这样的配送效率甚至比京东的次日达还要高。

这意味着,美团可以依托外卖建立起来的触达能力,从高频低价的生活服务到低频高价的商品服务延伸,从而找到美团增长的第二曲线。

此外,美团当下面临的与供给端商家的关系问题,可能最终会随着美团广告业务的增长而得到缓解。

据最新财报数据显示,2019年第四季度,美团在线营销服务营收为达到49亿元,同比增长61%;全年在线营销服务营收158亿元,同比增长69%。增速远高于美团GMV和佣金增长速度。

这意味着美团正依靠广告收入开启佣金增长之外的第二条增长曲线。而美团当下可能更需要的是依托现有的优质供给资源,在现有的优质商家供给集合下,形成一种价值粘性,以不变应万变。

在广告收入盈利这件事上,美团早就有了布局,例如,以旺铺宝、商户通、推广通等一系列工具,通过竞价和关键词检索等实现"搜索、信息流变现"。

也就是说,在线上餐饮中抹去实体店面位置优势因素之后,美团再造了一个线上店面:在线下,地段好的店铺人流量曝光度远高于地段较差的店面,而"搜索变现"之下,基于平台算法推送和广告曝光,这样的流量导入比线下门店更为高效。

互联网企业通过广告变现盈利不是一个新鲜事物,根据今年1月份发布的《2019中国互联网广告发展报告》显示,中国互联网广告收入前六位分别为阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东、美团点评。

白衣苍狗几千回,惟有溪山长不改。互联网平台的本质是做渠道,而是服务和增值则是大多数互联网企业走向盈利的必经之道。因此,以流量生态起家并将这一商业模式做到极致的美团更需要通过供给端的增值服务来实现企业本身的长期盈利。

发掘"盐碱地"价值,寻找本地生活服务的"不可替代性"

对于阿里本地生活而言,要想赢下这场本地生活之战,可能还需要一些"变数"。

从裹挟支付宝入场到背后阿里本地生活在整个阿里集团内部的升格,支付宝升级之后阿里在做的实际上是整个本地生活服务的体系的整合,即:供给端整合商家与服务从资源到团队的相互融合。

战略的调整必然伴随着内部人事的变动。对内而言,团队融合问题依旧是绕不过的坎。

今年1月份,蚂蚁金服CEO胡晓明兼任了阿里本地生活服务公司董事长,3月份,有消息传出,阿里本地生活服务公司正在进行新一轮组织架构调整。

其实对阿里本地生活来说,挑战在于资源整合,例如支付宝升级成为数字服务平台后,如何打通现有的服务体系,从而形成一个服务体验的闭环,让支付宝真正作为一个完整的本地生活前端触达载体。从支付宝的转型来看,这也是目前阿里在做的事情。

实际上,用户用的不是工具而是体验,作为一个支付工具而言,支付宝做到了工具的不可替代性,但作为一个服务前端的触达载体,支付宝数字平台还需要做到服务体验上的"不可替代性"。

举个例子,如果说当初是美团整合了滴滴出行业务,那么相对于阿里本地生活来说,美团就能给与用户出行服务体验的不可替代性。这要求阿里本地生活必须尽可能快而高质量的完成B端服务供给的整合,尽快形成支付宝作为服务触达平台在用户体验端的不可替代性。

归根结底,无论是人事方面的调整还是资源与服务的整合,阿里需要的解决的问题是面对美团的竞争,如何快速有效的取得优势,而在具体打法和策略上,可能需要换一种思路,即与其做竞争对手的"替代品",不如就做"互补品"。

做"互补品"的关键就是通过独家的本地生活服务,来形成这种用户体验上的"不可替代性"。

互联网江湖团队(VIPIT1)认为,阿里本地生活可能需要更多的去发掘"盐碱地"的价值。所谓本地生活的"盐碱地"就是低频低价的生活服务。这一块目前市面上的供给并不优质,58集团口碑坍塌,用户体验也不高,美团强在吃喝玩乐,低频低价领域供给、体验都有待提升,甚至在家政、维修等服务上用户认知都不强。

在本地生活产业的结构图中,我们看到,以频次和价格两个维度可以看到不同细分市场的容量是有差异的,在高价低频、低价高频甚至高价高频的象限中都有一些市场容量较大的细分行业。

低频低价象限中的细分行业,高度依赖流量获取,且变现空间相对较低,可谓是本地服务生活的的"盐碱地"。不过,正如现实中盐碱地也有工业用地的价值,低频低价生意对于巨头价值在于建立本地生活服务的不可替代性。

也不是说所有的低频低价服务都要去做,而是要选择那些有刚需,且一直存在痛点的细分领域,比如说,家电维修、家政服务等领域。

对于阿里本地生活来说,低频低价服务就像一把楔子,深深扎进本地生活服务的需求痛点上,并以独家的服务体验,先把马路对面的用户拉过来:先完成本地生活用户体量的超越,再逐步完成市场份额上对美团的超越。

简单的来讲,就是高频低价的生活服务我有,低频低价板块我做的最好,而美团却不够好,有自己的独特优势,形成不可替代性,以"低频带高频"这样一来,在蚕食对手高频低价业务份额的同时,又能形成美团没有的本地生活服务品类。

这就是本地生活服务中的不可替代性。

之后,依托阿里本地生活服务生态便能达成一种服务生态的粘性。

苹果的深度用户经常会感同身受的一点是,只要用上了iPhone、iPad、Mac就几乎离不开苹果的硬件、服务生态,这就是苹果服务生态的粘性。

举个栗子,adobe的premiere已经占据视频剪辑软件已经占据绝大多数市场份额,苹果为什么还要花大力气去开发Final Cut Pro?其原因在于,Final Cut Pro与苹果的软硬件形成了很好的互补关系,在iCloud的链接下从而形成强大的生态粘性。

对于阿里本地生活来说,依托阿里强大经济生态来做低频低价的"盐碱地"服务,目的就在于此。

其次,难做的低频低价服务,阿里未必就做不好,更何况,阿里也是有做同城服务的先例的。比如阿里旗下的闲鱼APP就有同城业务。

所以阿里做低频低价,无论从大环境还是自身实力,都有机会做起来,其实有时候难做的领域反而会是一个天然的护城河。

如果阿里本地生活要做"盐碱地"服务,有两条路径可选:一是以闲鱼等现有业务为平台,依托阿里商业中台能力的优势和芝麻信用体系,通过低频低价的服务粘性,唤醒自身沉睡流量;二是与58同城合作,发挥支付宝数字平台的基础设施优势,将其已有的低频低价服务加以整合。

与其说做"盐碱地"服务,倒不如说用服务本身去做营销,在发掘的"盐碱地"价值之后,阿里本地生活则可以形成这种服务供给端的"不可替代性",在低频低价自然形成的壁垒下,获得竞争中的优势,从而获得更多市场份额增长。

本地生活领域的变数:"头条效应"是否仍然奏效?

经济学上讲,市场经济的自由化特性决定了一个良性发展的市场必然是一个有充分竞争的市场,因此一家独大、两极争霸的市场竞争终归是一种缺乏良性的竞争,本地生活行业亦是如此。

一个充分竞争的本地生活市场,能够促使生态企业效率不断提升,服务端供给端得到优化,用户端则可享受到更多的的服务。因而本地生活领域需要新的变量竞争来返促服务和商业效率的提升。

据36氪报道,今年3月份,近日头条上线"在家玩频道",在该频道内除了一些常见的资讯、视频内容之外,KEEP、叮当快药、美菜分别接入在家健身、送药上门及送菜上门入口。在服务板块,也有顺丰、美团外卖、一嗨租车等生活服务的接入。

这样的改变背后,字节或许有意切入本地生活赛道。

在互联网行业中,字节像是互联网商业的一条鲶鱼,在算法技术驱动下,依托信息流+短视频的庞大流量生态,理论上如果字节想要,它可以迅速切进任细分领域。这其实就是一种"头条效应"。

以流量生态起家的美团野心很大,以算法驱动、信息流起家的字节野心也同样不小。

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,字节做本地生活流量优势很明显,但支付可能会成为流量生态效率提升的短板。

此前头条上线的部分服务板块依旧依赖于微信作为支付渠道。而如果字节想要全面切入本地生活赛道,缺乏自己的支付体系可能会成为一个比较明显的短板。

因此,字节更需要扬长避短充分利于短视频流量优势。

其实,字节流量的优势核心还是在于短视频,而近两年来短视频的一个大趋势是寻找多元化的变现渠道,本地生活可能会是一个很好的变现业务补充。

例如,在流量业务与变现业务的联动上,短视频正在显现出这样的商业潜力。

现在有很多餐饮、美业、汽修等只属于线下的商铺都入驻了快手等短视频平台,时常更新一些"真实生活"视频,与同城粉丝线上、线下互动,在这一过程中不仅拉动了销量,而且与粉丝之间形成了一种弱社交的流量链接关系。

其实比起网红大V,这些物理空间与粉丝相近的小V反倒能在一个较小的圈层中引起粉丝的情感共鸣,这样的流量也天然具有"弱社交"属性,因此,以这些更加"垂直"的圈层流量,短视频可以从带货,衍伸至"带服务",只有服务体验没有硬伤,这样的流量与服务链接反而更容易实现流量转化。

其次,短视频为做好低频低价业务也提供了契机,做低频低价的难点除了前文提到的整合服务供给之外,流量获客也是一个前期必须解决的问他,垂直圈层化的带有社交属性的流量则是低频低价服务获客的利器。

另外,基于同城短视频这样的"弱社交+强流量"链接,也可以延伸至汽车后市场、加装、房产等高价低频领域,从而以全网、全维度发掘本地生活领域的潜在变现价值。

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