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新荣记、大董、巴奴逆势扩张,高端餐饮的进击与野望

 2020-09-09 15:46  来源: A5专栏   我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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一场疫情推动了餐饮消费需求的改道,也加快了行业结构性分化的速度。这其中,一个令市场有些意外的变化就是此前被认为很难搞的高端餐饮迎来了春天。

8月27日,喜家德创始人高德福说,“我做高端饺子喜鼎,在上海做到了人均300~500元,目前开业2个月没想到生意这么好。”

这种感受实际上并不是个例,而是很多行业人士的共识。8月中旬,汉源东方董事长陈新时在“2020中国餐饮营销力峰会”上也曾表示高端品牌餐饮疫情后消费劲头不减,“上海人均1000~1500的高端餐厅一房难求,包间很难订到。”

而一口气摘得米其林9颗星的新荣记创始人张勇,在更早时间的另一场行业峰会上也乐观认为,接下来几年时间里,高端餐饮都会活得很不错,并号召业内“赶紧做”。

为何高端餐饮会在疫情后出现爆发性行情?市场究竟是何表现?这一现象又到底迎合了什么样的深层逻辑?

| 疫情散去 高端餐饮强劲复苏

一碗黄鱼面168元、几块炸带鱼168元、半杯冰可乐95元……在性价比成为王道的2020年,以卖得贵而出名的“新荣记”,旗下4个品牌连开了4家新店。市场火爆不言而喻。

无独有偶。就在北京二度出现疫情的期间,市场高端中餐的另一代表“大董”各家店面却屡屡出现需要提前预订才有席位的现象。

据番茄资本数据监测,7月份餐全国范围内饮整企业复工率为68%,只有个别省份如青海恢复到100%。受二次疫情的影响,北京餐饮复工率率平均只有47%。但据大董相关负责人介绍,7月份大董营业额已恢复到去年同期的七成左右。

门店布局方面,客单价350+的大董,今年发力布局客单150+的“小大董”。4月和7月,大董已经在郑州布局了两家小大董,一开业就成了当地的热门餐厅。公司计划下半年将在三里屯开设一家小大董的门店。

疫情之后,消费者对品质餐饮需求增长明显,正是顺应这样的消费需求,大董餐饮决定将在多个城市布局小大董的开店计划。

“品质餐饮”的市场需求正在多个品类上渐渐显露。除了新荣记和大为代表的中式正餐外,火锅、饺子等大众餐饮赛道的头部品牌也开始瞄准这一波品质餐饮的红利。

以“产品主义”著称的巴奴毛肚火锅,去年12月进军上海滩在环球港开出了第一家门店,经营刚刚上轨道却受到疫情冲击,不过在恢复堂食后这家品牌火锅一直呈现生意火爆场面。

据了解,和去年12月相比巴奴环球港店7月、8月的营业额已经达到了疫情前的110%,周六周日全天都要等位,工作日午晚两个餐点最长等位时长一个半小时。在顾客评价上,该店综合评分4.86分,已冲上环球港美食评价榜第1名,且连续3周被评为环球港口味第1名,高于全城同品类99%的商户。

从大众点评平台来看,巴奴环球港店客单价达到187元,其客单价比凑凑高出20元,比海底捞高出近40元,在火锅品类属于高客单价火锅。

据悉,巴奴毛肚火锅也在加快门店布局速度,其在上海的第二家店位于来福士商场,目前正在装修中,预计10月份开业。

饺子虽然是大众餐饮的代表之一,但喜家德旗下的“喜鼎”却不走寻常路,主攻高端市场,高企的客单价也并没有妨碍其生意越来越好。

8月27日的“2020中国连锁餐饮峰会”上,喜家德创始人高德福说,“我做了28年的饺子,一直想把饺子做得不LOW,最早开喜鼎,把客单价做到了100元,后来在大连和北京做到了200元以上,现在在上海做到了300~500元,生意依然很好。”

高德福认为,商务消费和私人宴请的高端需求开始越来越明显的复苏,不只是中餐,火锅、烧烤等所有品类都值得做升级,尤其在上海。

| 需求改道 消费选择品牌化

为什么在疫情之后,这些客单价不菲的餐厅生意反而向好?

特劳特中国合伙人李湘群分析,疫情后消费的一大趋势就是消费者选择趋于品牌化。“大家在外面吃饭,最早是追特色,现在是品牌化,餐饮外出消费越频繁,选择越倾向于品牌。而且口碑评价超越价格、位置,成为顾客选择餐厅的主要考虑因素。”

新荣记创始人张勇认为,疫情后消费者要的是“安心、放心、舒心”。高端品质餐饮逆势上扬,一方面是内需消费会进一步提升,另一方面是疫情也多少改变了人们的消费观念,有钱要花且要花在品质美好的事情上。

张勇分析,和2012年大家认知的高端餐饮不同,当下正在崛起的高端餐饮不再是价格高端,而是品质高端。这是因为人们的需求变化了,从满足口欲开始转向追求精致生活,高品质餐厅受到追捧也就成为必然会出现的市场现象。

“有品质才有品牌,品牌不是自己叫出来的,是客人评价出来的。客人的口碑比米其林更重要,客户的口碑是餐厅成功的唯一砝码。”张勇认为品质餐厅菜品味美只是做到了第一步,其他通路的体验也很重要,香氛气味、环境温度、背景音乐、视线视野、器皿器物、服务节奏都要讲究。

| 来源于《深夜食堂》剧照

简单来说,“好吃”是味蕾的感觉,“讲究”是视觉甚至身体的感觉,最高境界的一种情感的连结。

在高端品质火锅赛道上崭露头角的巴奴也一直将产品力作为品牌的核心要素,一直以来持续在产品上保持精进,将原本市井之气的火锅打造成了一个更有品质的就餐选择。

巴奴毛肚火锅创始人杜中兵在“2020中国连锁餐饮峰会”上表示看好以品质取胜的“宴请类”中餐。

“巴奴一直比较注重产品,所以成本很高,发展速度自然也就慢,客单价目前到了160-180元,这看起来并不是优势,但坚持品质的一个客观结果是我们的客群变了,每天收台时茅台瓶子一大堆。所以,巴奴面临的一个很大压力是如何继续优化升级服务和体验。”

通过洞察市场潜藏的各种变化,在巴奴今年修订的发展策略上,其定位为“精英火锅”。这对产品价值提出了新的解释:不但满足顾客需求,创造顾客需求,更要引领顾客需求。毕竟 一味降价不能创造需求,更引领不了未来。

在打造品质感和高级感上,巴奴近期可谓动作频频,展现出了体系化升级的迹象:在前端重金打造创意门店,把江枫渔火、桨声灯影、小酌浅唱、围炉夜话等文化元素融入门店,加大了包房的比重,提升整体门店体验,打造更符合精英人群消费需求的全新场景;在后端供应链,巴奴投资1.5亿建设新的中央厨房,并提出“打造第三代供应链,为社会精英提供极致美味”的理念。

随着消费不断升级,消费者对吃的需求更高,更在乎就餐的整体体验,也更愿意为好产品、高品质买单。需求改道,也推动了餐饮行业的品质建设更上层楼。

| 结构分化品质餐饮红利到来

餐饮作为商业的“神经末梢”是最能灵敏反应物候天时的,每一次重大的社会经济转折,都会在餐饮消费市场有清晰的呈现。

如同2012年底“八项规定”的出台,让“浮夸”的高端餐饮应声倒地,大众餐饮蓬勃兴起,餐饮市场逐渐形成“鸭梨型”结构。

2020年疫情的冲击,让餐饮市场再次发生改变。从恢复程度来看,餐饮消费正从“鸭梨型”迅速转向“哑铃型”:主打“质价比”的高端餐饮和主打“性价比”的刚需餐饮各有受众,中间用概念包装出来的模糊溢价的品牌则面临被洗牌的命运。

主打“质价比”的高端餐饮进入市场红利期。在品牌侧,我们能看到新荣记、大董、巴奴等为代表的高端品质餐饮逆势扩张,精品商务餐饮稳步发展。

从国内高端品质餐的代表性榜单数据上,已有清晰的反馈:美团点评数据显示,“2019黑珍珠餐厅指南”发榜后,新上榜餐厅线上流量年同比增长111%。以黑珍珠餐厅为代表的中国精致餐饮门店数量在过去3年迎来高速增长,全国人均消费800元以上的门店数量由286家提升至548家。

这表明,越来越多消费者愿意为了美食“极致体验”付费。

主打“性价比”的刚需餐饮规模化扩张。今年以来,在小吃、茶饮赛道,客单价10元,总门店数接近2万家的正新鸡排一个月新开店600家;客单价8元的蜜雪冰城突破了10000家店。

在中式简快餐赛道,客单价20元的大米先生(乡村基子品牌)一个月新开店16家;客单价25的老乡鸡提出了年内1000家店的目标;火锅巨头海底捞也积极试水快餐领域,在多个城市试验10元~20元的快餐门店。

中端餐饮企业生存空间遭挤压。一些曾滥用概念、网红包装做出来伪品牌会被打回原形,接下来必然会出现较大规模的洗牌和出清。那些靠装修场景、溢价服务,客单在60~100的餐饮企业开始忐忑,日子大概率会不好过。

餐饮的分层是由消费需求来决定的。消费者在吃上的需求是什么?品牌、品质、价格。第一是品牌支撑起来的安心;第二是食材、味道支撑下的品质;第三是由钱包和消费场景共同决定的价格。

行业泡沫化阶段,意味着市场走向混沌,意味着一定的无序,意味着随机性;行业去泡沫的阶段,意味着市场走向清晰,意味着市场秩序会重构,有序也意味着市场复归理性。

人们对未来的预期正在发生改变。日常高频刚需的,人们会选择高性价比品牌来满足;重要场景及社交需求,人们会选择高端品质餐厅。无论人群消费能力如何,在特殊场景、重要场合下,实际上每个人都存在选择品质餐饮的在需求。

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:289篇

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