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互联网时代,和消费者共创UGC的秘密

 2020-10-29 10:27  来源: 品牌几何   我来投稿   瓜霸霸的个人主页 撤稿纠错

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在这个消费者主权时代,年轻的消费者越来越会表达自我。这反向对品牌提出了更高的要求:品牌需要是一个平台,给消费者提供感兴趣的内容,并且在这里找到一批跟他们有相同爱好的人,让消费者和品牌一起共创UGC,从而丰满品牌的传播维度和内容。

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什么是共创UGC?

互联网营销和过去做品牌营销最大的不同就是,它从来都是百家争鸣,受众对网络的需求不仅是简单的获取信息,而是渴望从旁观者转化到参与者,他们发声的意愿也越来越强烈。

因此,UGC模式应运而生。UGC(User Generated Content)指用户创造社交内容。 共创UGC一般指的就是品牌和用户一起创造的可传播的内容。之所以说共创UGC是互联网营销的不二法门,是因为它是互联网营销的基本逻辑。

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品牌营销为什么需要共创UGC呢?

1.用户自发的转发分享才是品牌宣传的最佳途径

UGC最大的特点在于用户主动参与程度高,互动空间更大。通常用户自主产出内容后,很容易就会进行自发性的二次散播,引来爆炸式的关注与追随,形成病毒传播效果。

2.品牌营销引导UGC的产出,为营销“推波助澜”

品牌营销引导UGC的产出,万千用户的精彩创意灵感反作用于整个营销链,为营销“推波助澜”,带来更丰富的内容促进传播。

互联网以90后、00后为主要受众,他们的脑洞和创意内容有时候远远超乎我们的想象。

3.有参与感、互动化的营销,是未来主要方向

用户都很青睐有参与感的营销,互动化是主要方向,共创UGC恰好迎合了这样的需求。

当品牌将过往的单向营销转变为裂变式的内容传播营销模式的时候,引导共创UGC的当时便成了当下品牌营销最有利有效的手段。

品牌营销究竟如何引导用户共创UGC?哪些方式最常用呢?

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让太平鸟品牌营销案例告诉你

标准共创UGC的秘诀

近年来,中国时尚品牌以一种前所未有的全新姿态重回大众视野。特别是以太平鸟为首的聚焦新世代的品牌,不仅成为社交媒体热议的话题,更是重新唤起了中国消费者的情感共鸣,激发了购买“国货”的欲望。太平鸟通过品牌营销和消费者共创,表达时尚产业不再只是潮流的代表,更多的是通过对设计的理解去传递对未来美好生活热爱。

在我们的观察了太平鸟今年的品牌传播与营销活动的案例来看,太平鸟这一波操作,尤其是在共创UGC的案例上,在互联网品牌营销中是非常的前沿且有意思的。

1.熟悉并把握受众群体特点,以共情为引,表达“声波中的青年态度”。

2020年,太平鸟为了和青年有更多共鸣,在今年是以“实验态度”开启2020,抛弃传统的为产品营销而营销的概念,旨在为服饰注入更多先锋和探索的精神,联合青年喜欢的公众号概率论,太平鸟邀请到了很多不同行业的先锋青年,以“和世界相处的第367天”为话题,用诗构筑了一个PEACE&LOVE的世界,用诗和世界对话,探索和世界新的链接。

这是一种诗意的共创UGC,从感性层面获得年轻人共鸣的第一步。后太平鸟一直通过这样的“声波”辑录方式,获取青年UGC,今年十月,品牌又和青年先锋平台“BIE别的”合作,征集并放声“一段声波里的青年态度”,帮助观众进入到被访者们内心场域中,最终展现出一个个丰满的青年群像故事。

从品牌营销的角度来看,这种创意发布参与加上奖励的双重设计,不仅带动了受众消费者共同参与,更有效增加品牌连续传播和曝光机会。这一类操作,从传播上来看,非常的高明,甚至有些看似完全自发的UGC内容操作,实际上,往往也都是由企业先投入一些「种子」营销预算,让具有网路声量的KOL参与后,才能顺势达到扩散可能性。

从这种探索方式来看,太平鸟对于自己的受众有着非常清楚的判断和理解,品牌方表示“做一个参与者,更要做一个助力者,用青年文化革新自己,探索时尚的新表达”。

其实早在2018年,太平鸟就明确了青年文化的核心价值,正式提出“太平青年”这一概念,进一步明确了品牌的身份与价值观。品牌对“太平青年”的界定是,他们有着清晰的头脑,冷静的内心,坚定的坚持,抛去青年狂放的外形,聚焦内在自我的生长。他们年轻个性,独立果敢。

以这一概念为起点,多年来,太平鸟都把重心放在青年文化的打造上。一方面,太平鸟通过办秀、联名合作、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力,另一方面,品牌在文化内涵和内容营销上的一直做着各种尝试,引领行业趋势。

2.深入洞察,了解青年生活场景,革新产品企划理念。

太平鸟一直在用年轻人熟悉的语言,和其保持双向对话。以年轻消费者喜闻乐见的跨界合作为例,太平鸟是国内最早一批尝试并且效果显著的时尚品牌。与其合作的联名品牌,既有新老国货,也有国际超级IP,吃喝玩乐,衣食住行。看似包罗万象,实则透露出了太平鸟在内容共创上的运营逻辑,即深入洞察跨界本质——品牌价值共享。

在太平鸟看来,IP合作的核心理念是从IP的精神内核中选择与品牌匹配的价值,从而用产品展示进行多元演绎,用内容触达年轻消费者的心智。

今年太平鸟和飞跃、红双喜等具有运动基因国潮品牌的跨界,让太平鸟的联名逻辑更为清晰。太平鸟与中国传统运动红双喜品牌并肩,以“合拍”为主题进行联名创作,见证Z世代视角与国球运动的碰撞。既是乒乓球和球拍的合拍,是红双喜与太平鸟理念的合拍,是国民领域和潮流文化的合拍,更是运动精神和时尚内核的合拍,致力于打造青年社区,表达这个时代的青年精神。

和飞跃的联名系列又通过“SUPER CHINA”的品牌企划,聚焦在电竞、武术、女团、跑酷等多元的青年身份,将传统我们用来定义英雄的“SUPER”冠之在普通又有张力的新生代青年代表上,以群体展现的方式,揭示一个属于“我们”的时代正在开场。

太平鸟服饰的CEO陈红朝非常看好年轻人将潮流融入运动场景的这一偏好趋势,在共创UGC的输出中,通过和飞跃、红双喜等的跨界,更多元化展示品牌重视年轻消费者的活力,将品牌的潮流感和互动性植入年轻人的生活场景之中。 而今年太平鸟在产品上还开启了“民主设计”的尝试,通过和时尚博主的合作,最大限度将消费者对设计的需求体现在最终的产品呈现上。全新PEACEBIRD X Marie+Xulaoshi 系列亦邀请时尚博主深夜徐老师参与合作,“徐老师作为头部博主,对其粉丝的着装和生活偏好有很深入的了解,而数据表示太平鸟的消费者和徐老师的粉丝群有很大的重叠度。”

不难发现,在太平鸟的发展道路上,对人的理解颇为深刻。这源自其内生发展基因,也是服务消费者,太平鸟在对当代青年生活现状深刻洞悉的基础上,太平鸟看来,其每一段转变,都与青年一代在全球化大潮中寻找自我坐标的探索过程同步。他们喜欢借助服饰来彰显自我的生活态度,更愿意为符合自身属性的文化标签买单。

3.开启城市好感计划,与不同城市消费者定制化对话。扩大话题传播的地域面积与人群广度,将品牌传播上升到对于未来的思考上,为共创UGC创造了很多可传播的点。

和以往连续征战纽约和巴黎时装周不同,今年的太平鸟选择在国庆来临前的9月29日晚,在宁波总部太平鸟时尚中心举行“SUPER CHINA”主题2020发布会。

发布会以未来科技“FUTURE”、运动力量“POWER”、年轻文化“YOUNG”与中国元素“SUPER CHINA”四大主题构成,秀场打造上以构建魔幻的未来之城为企划灵感。

而在秀场预热传播之前,太平鸟就选取了全国五大极具代表性的城市地标(西安、北京、武汉、上海和重庆),浮现巨型生物,虚实结合,以城市方言为文本语言,构建未来的魔幻感。

同时在这场发布会,由独立艺术家苗晶设计的LED屏幕装置将整个秀场包围起来,那些预热前出现在各个城市的锦鲤、鹿、熊猫等中国意象,以及城市方言构建的街景霓虹,一起构建了一个沉浸式的超时空视觉效果,“像现代人每天身处的环境一样,一半是虚拟世界,另一半则是现实世界,在不同的状态中切换”。

以上几点作为共创UGC输出的特点,太平鸟多年的定位准确加上品牌蓄力,使得太平鸟今年在社交媒体的表现非常的抢眼,作为典型的案例不知道诸位GET要点了吗?

NO.4

共创UGC的要诀总结

1.洞察受众群体特性,了解精准消费者触达率最高的媒体。找到精准的定制化语言(如KOL或者城市人群内容定制)进行内容共创策划与输出。

2.互动性,娱乐性,参与感是优秀共创UGC不得不考虑的要素。

3.引导性活动的策划必须减少或者隐藏营销性,增加有利于表达的渠道,如:图片分享,视频分享,音频分享,文案分享等等。

4.品牌进行共创UGC时,一定要在大平台和渠道进行连续性引导,为传播“埋下种子”。

文章来自公众号:品牌几何(UD:brand-vista),作者:米可怡。

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作者: 瓜霸霸    /    文章:3929篇

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