当前位置:首页 >  科技 >  IT业界 >  正文

叮咚买菜“上市即破发” 生鲜电商上市为何屡战屡败

 2021-07-01 16:48  来源: 产业新经济   我来投稿   柒柒柒的个人主页 撤稿纠错

  项目招商找A5 快速获取精准代理名单

“全员被割”。

叮咚买菜上市第一天,就有人如此评论道。

6月29日晚,叮咚买菜在美国纽交所挂牌上市,股票代码为“DDL”。上市首日开涨超19%,但随后涨幅迅速收窄,收盘时仅微涨0.09%,报23.52美元。

局势瞬息万变,就在上市的前一天,叮咚买菜将募资金额,由3.57亿美元调整到9300万美元。其现在的目标是在本次IPO中发行370万股美国存托股份ADS,每股价格23.5-25.5美元之间。如果承销商悉数行使超额配售权,则公司预计净收益将为9300万美元。此前,叮咚买菜曾表示将寻求以同样价格发售1400万股ADS,筹资目标高达3.57亿美元。按更新后的交易规模计算,叮咚买菜的新筹资目标比早前减少了74%。

即便大幅缩减了筹资目标,叮咚买菜仍没能逃过“上市即破发”的命运。

历史总是惊人的相似。6月25日,“社区零售数字化第一股”每日优鲜正式登陆纳斯达克。以13美元的发行价计算,每日优鲜市值为32亿美元(约207亿元人民币),但上市首日,每日优鲜开盘即破发。截至当日收盘,每日优鲜股价下跌25.69%,市值为22.74亿美元(约147亿元人民币)。

这也意味着,每日优鲜上市当日市值蒸发60亿元。

生鲜电商无论第一股第二股,上市首日“全员被割”,生鲜电商们怎么了?上市前的数轮融资、迎着疫情风口、前景无限,上市便屡遭坎坷,甚至还有可能被撤市的风险。上市难道真的是生鲜电商们的“照妖镜”?又照出了什么?

01让人又爱又恨的“前置仓”

“照妖镜”照出的第一个“妖怪”就是玩家们长期以来给自己洗脑的“前置仓模式是最优的最后一公里解决方案”,底价跌穿的,是谎言和泡沫。

前置仓是叮咚买菜的护城河。叮咚上市后,不少主流媒体如此评论道。

事实真是如此么?要想搞明白这个问题,首先要知道什么是前置仓。

前置仓模式是由每日优鲜开创的一种新型运营模式,是将大店2000-3000个sku搬到社区门口100-300平的仓库里,成为社区里 “小而美”,当消费者线上下单,采用就近配送的形式达到“30分钟送货上门”的即时需求,也能满足菜品的多样性。

可以看到,”前置仓“的独特优势在于:离用户更近,品类够多,速度也更快。既便捷又丰富这刚好可以解决上面的痛点。

同时,由于前置仓只作为仓库而非线下门店,对于创业者来说,省去了装修人力等费用,单店成本更低更容易起步。每日优鲜和叮咚买菜便是前置仓的代表。

然而,在前置仓这条路上,开辟者和后来者“前赴后继”,最终留下的,也不过寥寥。

前置仓模式带来的一个也是最大的一个难题就是“烧钱”。

叮咚买菜合伙创始人俞乐曾在采访中说到:“竞争中最重要的就是规模和效率,有一定的规模才能在疫情期间进行供应链的优化,才拥有话语权”。

规模、效率,都需要烧钱。以每日优鲜为例,在2018年9月,刚刚完成4.5亿美元融资后,仅过10个月它又将双手伸向了软银。短短几年时间,它烧掉了70-80亿资金,简直就像一个无底黑洞。叮咚买菜自2018年以来,以每3-5个月一轮融资的频率,高频完成9轮融资,总利率依然亏损34%。

与大量投入相对的,却是生鲜毛利率较低的现实,想要通过前置仓盈利,是一场攻坚战。据有相关人士称,生鲜电商的成本占总价的30%-40%,而生鲜电商的毛利才10%-20%。正是因为前期高额的资金投入和回报率低,迄今为止,依然没有任何一家“前置仓”模式的生鲜电商能够实现规模化盈利。

公开数据显示,2020年疫情期间,叮咚买菜实现了高速增长,营收在2020全年翻了3倍,毛利率也有较大增长,但在高履约成本之下,叮咚买菜仍处于经营亏损状态。招股书显示,在2019年至2021年第一季度,叮咚买菜的经营亏损分别为17.41亿元、31.62亿元和13.34亿元。

在毛利率极低生鲜领域,“小而美”想要盈利,就必须在数量上实现规模化,而这需要创业者投入巨大的资金和背后强大的冷链系统,看似容易上手的“前置仓”,却充满着危机四伏的关口。

在上市的关口下,前置仓身上“皇帝的新衣”终于被褪下,留给人们的,是一丝不挂。

02从前置仓到C端用户,分几步?

不可否认的是,每日优鲜和叮咚买菜之所以能把前置仓模式玩到上市,正是找到了与巨大投入相平衡的经营模式,而连接C端的高效玩法功不可没。

在叮咚买菜的C端玩法中,有两个主要招数,那就是「附近的小程序」和LBS定位广告,说白了,都是基于微信小程序的LBS定位向目标用户精准推送。

1.Step 1:附近的小程序

对于到家服务而言,夏季可以说是天时地利,而「附近的小程序」就可以补足了人和。要知道,到家服务的特点是。区域性、即时性、针对性,而「附近的小程序」这一能力,刚好可以向用户推荐周围5公里内的小程序,满足“到家服务”的拉新需求。随着微信小程序的不断发展,「附近的小程序」也逐渐形成了一个更加开放的本地化生活平台,并开拓了“商超生鲜”的专门分类,更加契合本地服务商家的定位,帮助它们快速、精准的找到用户。

这个打法的价值从叮咚买菜微信小程序,疫情期间的一系列成绩就可以得以证明:用户由2万+增长至5万+,自然增长在新客中的占比由原先的25%增至70%,大幅降低了获客成本;2020年春节期间,叮咚买菜DAU达147万,超越每日优鲜,紧随着盒马、多点之后,相比2019年春节增长了274.6%。

2.Step 2:LBD定位投放广告+优惠券

除了自然流量外,投放LBS定位广告也与到家服务完美契合,而眼下最“时髦”的玩法就是用优惠券的形式做广告,向周围三到五公里的顾客发放优惠券。

这样做的好处不言而喻:

到家业务与LBS发券契合,通过微信的LBS发券功能,能够精准的触达目标客户;

发券相比于“生硬”的广告形式,更容易让人接受;

在优惠券的设置上,叮咚买菜选择了满45减20元这个档位,选择这个档位,门槛低、让利大,能够刺激用户消费,促成拉新即转化。

这些玩法值得很多玩家借鉴。

从这两股的高开低走,上市的照妖镜带给我们最大的启示,无论前置仓模式和概念吹捧的再好,最终的落脚点,依然要落在用户上,才能够最终获得消费者。

作者:十三l

文章来源:产业新经济(ID:yinghoo-tech),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/aWB9Z5rJm4dXccU52TR-VQ

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

作者: 柒柒柒    /    文章:3229篇

相关标签
叮咚买菜
社区电商

相关文章

热门排行

信息推荐

扫一扫关注最新创业资讯