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“雪糕刺客”冲上热搜,贩卖情怀的营销市场不买单?

 2022-07-05 11:23  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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这个夏天,打开超市冰柜去拿雪糕就像“手办迷”去开盲盒:华丽的包装、高端时尚的色彩、土萌的名字,但价格却让人防不甚防。

“雪糕吃不起”引发众多网友共鸣,“钟薛高”、“雪糕刺客”等频频登上热搜。

被“雪糕刺客”刺中让众多网友总结出些许经验那就是“不认识的雪糕不要拿”、“当代雪糕的价格有多离谱”、“五块钱以下的雪糕有多好吃”。

在吐槽雪糕价格让人“高攀”不起的同时 ,社交平台上还掀起了一阵童年雪糕“怀旧风”,人们越来越怀念小时候好吃不贵的平价雪糕,也积极寻找各种高价网红雪糕的“平替”。

今年夏天,这些“雪糕刺客们”似乎没有俘获到消费者的芳心。

“雪糕刺客”暗藏各路品牌的“小心思”

“雪糕刺客”又名高价雪糕,指的是那些在冰柜里其貌不扬的雪糕,当你去付钱的时候,他们会用价格“刺你一剑”(太贵)。

与雪糕刺客相对应的,是广大网友发明的“雪糕护卫”一词。指与雪糕刺客相反,每次看到就感觉心安,味道不错价格合适,从小吃到大,每次不知道吃啥,选它准没错的雪糕。

随后,根据冰淇淋的价格,网友也评选出普通雪糕里的十大热门“刺客”,并将他们冠以初级、中级以及高级“刺客”之分。其中,最有意思的是,喜茶冰淇淋15元左右的价格也仅被评为“初级刺客”,茅台冰淇淋跟獭祭冰淇淋也是以高价被评为“高级刺客”。

“雪糕刺客”成为调侃的背后,也是各路玩家在这个千亿赛道的争霸赛。

乳业专家宋亮对《中国经济周刊》表示,“中国冰激淋目前处于高速发展顶峰时期,之前一直是外资和传统乳企、老牌企业在这个领域耕耘,从2015、2016年以后,各路资本玩家开始进入,一些跨界企业也开始生产销售冰激淋产品,让行业开始多元化。”

今年5月,茅台宣布和蒙牛合作推出3种口味的茅台冰淇淋。而在茅台之前,已有多个白酒企业踏足冰淇淋之圈。泸州老窖、江小白曾与钟薛高、蒙牛合作推出酒精雪糕。冰淇淋的火热,甚至让与餐饮毫无沾边的汽车品牌,一度也为之着迷,五菱宏光在今年五月也推出了新口味宏光MINIEV马卡龙雪糕。

盘踞冰饮市场已久的本土巨头们也纷纷加码冰淇淋品类。蒙牛、伊利则是当仁不让地派出旗下冰淇淋品牌、冷饮品牌推出相关冰淇淋新品。

行业另一端,外资巨头们也不甘示弱,用多种方式为扩张冰淇淋业务铺路。雀巢中国此前就曾公开表示,将在2022年会推出逾20款全新冰淇淋新品,这些新品将覆盖雀巢中国旗下的“呈真”、“8次方”、“摩爵”等多个品牌。

企业和品牌,在夏天都对冰淇淋下足了功夫。

天价雪糕:营销和故事的集合物

后现代哲学家鲍德里亚是研究消费社会的先驱。他曾在书中提过一则打火机的广告。

卵石状打火机被设计为长而椭圆、简略、不对称的形式,这样的设计不在于它在打火功能上比别的打火机好,而是它吻合手掌的形状。海洋把卵石洗磨成适合手掌的形状。海水做的石头,又为人取去生火,这个打火机于是变成了奇迹般的燧石。普通的打火机,被赋予了符号的丰富意义后,从竞品中脱颖而出。

同样的道理,可以解释“雪糕刺客”的成功。天价雪糕,品牌们除了贩卖高附加值的品牌力之外,还有消费者“诗和远方”以及对营销的把控。

自哈根达斯进入中国起,“高端”二字就是它的铁招牌。1996年,当国内雪糕售价普遍只有五毛、一元时,哈根达斯单球在国内的售价已达 25 元。这在当时全国职工月均工资 539 元的环境下,算得上天价。 在“爱她,就带她去哈根达斯”的宣传口号以及价格加持下,吃哈根达斯一时间甚至成为一种身份的象征。

如今,在“前有切糕、后有钟薛高”的包围下,高价雪糕的走红也并非空穴来风。

同济大学教授张闳将其表述为小资生活的饮食神话 :波兰人的发明,斯坦迪纳维亚的名字,美国的工艺,马达加斯加的香草,美国俄亥俄州及华盛顿州的草莓,比利时的巧克力......真正的全球制造。

试想一下,比起往返厄瓜多尔和日本机票的价格,贵价雪糕显得无比划算,搭配着富含文化气质的故事,雪糕的每一口奶香都显得更加浓郁。在这种包装下,买了几十元感受国外产地的产品以及人文故事,还送了一根雪糕,这种观念出现在了用户的脑海。

除此之外,“天价雪糕”的背后,也是源于冰淇淋品牌的不断加码。近年来,雪糕高端化的趋势已是格外明显。伊利的“须尽欢”、蒙牛的“蒂兰圣雪”,东北大板与热播剧联名,将售价抬升到10元以上。

此外,还有中街1946、马迭尔等品牌不断布局高品质道路,5至20元的冰淇淋产品开始频繁出现,9元的梦龙、11元的李大橘、12元的八喜、17至18元的奥利奥,如期而至。

消费者或许怎么也想不到,有一天雪糕的价格会在企业的包装和炒作下,达到十几元甚至几十元的地步。

“好吃不贵”,才是雪糕的硬道理?

不可否认,随着经济和消费升级的发展,雪糕外观和口味的不断创新满足了人们日益个性化和健康化的消费需求。

但从市场反应来看,消费者对高价雪糕并不是全盘接受。在百度首页搜索钟薛高,排名前列的联想词便是“贵”和“智商税”。网络上铺天盖地的也是对“雪糕刺客”这一现象的嘲讽。

与此同时,社交平台上对平价雪糕的怀念也逐渐自成一派。据智研咨询数据显示,2021年中国冰淇淋线下市场,地方性中低端品牌天冰的市场份额为3%,位列前十。作为对比,2018年,天冰还位居10名开外。

“雪糕护卫”的走火,也恰巧说明消费者对平价雪糕的青睐。7月1日,“雪莲“多个相关词条登上热搜,网友纷纷表示,在担心“雪糕刺客”的当下,还能有如此良心的雪糕,让人感动。

放眼到整个产业上,特别是在线下渠道上,平价雪糕仍具备竞争力。据中新网报道,一位做了十多年雪糕生意的王师傅接受采访时表示,顾客来批发雪糕时也经常会捎几根新品尝尝,但鲜少“回购”。卖得最长久的还是“老冰棍”、“小布丁”、“绿色心情”。

类似像商店、小超市这类传统线下渠道,大众款的雪糕走货较好。而钟薛高这类贵价的冰淇淋在许多传统下沉渠道实际上处于受挫状态。

实际上,这种现象对于当下的冰淇淋经销才是普遍的存在。某批发市场提供的数据显示,在2022年伊利提供给经销商的80余款冰激凌产品指导价中,5元以下的产品占比超过60%。在蒙牛产品体系中,近40款产品的建议零售价5元以下的占80%以上。

相比线上渠道,消费者更加愿意通过线下的方式去购买冰淇淋,因为没有人愿意在出门的时候包里还装着几根雪糕,只为满足那吃上一口的需求,也没有人愿意花高价去购买一个“天价雪糕”。

在“性价比为王的今天,雪糕作为非刚需品“好吃不贵”还是大多数消费者选择购买的第一原则,种种因素的作用下,线下渠道中,平价雪糕自然就是最具竞争力的代表。

如今,伴随国家市场监管总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行,“雪糕刺客”的现象会逐渐减少,但雪糕高端化亦是无法扭转的趋势。不过,可以预测的是,在企业和消费者喧嚣浮躁之后,雪糕市场也一会迎来大浪淘沙的淘汰赛。

文章来源:松果财经(公众号:songguocaijing1)旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析,做一个有态度的行业观察者!

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