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什么是营销?很难找到更好的解读!

  2017-03-15 09:31  来源:陈信诚  我来投稿  我要评论

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  什么是营销

  关于“什么是营销”这个话题,知乎被点赞6000的回答都只是皮毛一点,所以这篇文章大言不惭谈谈营销到底是个什么鬼……

  这个问题看似简单,实际上能说清楚的人很少。这个问题值得深挖一下,不论是普及常识还是启发一线营销人,都具有深刻的意义。

  营销不等于销售或推销,营销不止STP、4P、4C、4R、CRM……它还包括更多更厉害的东西!

  我大学学的市场营销,有一位老师喜欢专研,根据金庸武侠小说总结了一套营销模型,那是在学生时代我所见过的最完整的模型。随着学习和实践的积累,回过头再看看这么模型,仍然充满魅力。

  

 

  营销模型

  (我这老师有点小气,不允许把他的东西外传,PPT翻的很快从不让学生拷贝,我今天算是背叛师门了吧(ಥ _ ಥ))

  一、儒:营销心法

  营销的核心思想,或者说营销心法,营销铁律。作为一个营销人,我们在做营销的时候,一定是要做一个真正的好人,踏踏实实创造价值、传递价值、交换价值。

  特别是在强调情怀、注重公关、追逐社交媒体的时代,任何负面都可能带来灾难性的后果。

  二、江湖:环境分析

  分析宏观和微观环境,宏观包括人口、经济、自然、技术、文化、政治法律。

  微观包括供应商分析、企业内部分析、营销中介分析、顾客分析、社会公众分析、竞争对手分析。

  当我们在做长远规划的时候,就必须分析这些要素。

  三、任脉:调研预测

  营销调研预测在整个营销中占的比例很大,只有调研做好了,后续营销才能有的放矢。

  江小白董事长说:“ 我的工作时间分配: 40%的时间做消费者调研;30%的时间是做产品开发,我是我们公司产品部一号负责人;20%的时间是品牌管理;另外有10%的精力管一管渠道。 ”

  

 

  四、督脉:STP战略

  STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言:

  市场细分:根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。

  目标市场:企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。

  市场定位:在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。

  五、组合拳:4P

  这是现代营销学之父菲利普·科特勒提出的理论。

  产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

  价格 (Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

  渠道 (Place): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售渠道的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

  促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

  六、营销拓展

  在现有成功的基础上,继续放大成功,占领更多市场份额。主要方向有这么几个:

  明确市场目标定位;

  针对目标客户的需求调整产品设计,价格设计;

  向目标专业客户宣传推广(推广形式多种多样,有学术研讨会,展览,专业杂志广告,人力推广等等)

  有一定的市场份额或市场成熟到一定时期后,可以进行系列的促销;

  公关活动:如赞助,捐赠仪器给某公益机构;

  做好市场调研后,走品牌路线;

  将有技术优势的某类产品,锻造成为公司的核心竞争产品,并成为行业标准的榜样;

  将生产与技术管理两个模块分开,实行不同的企业文化,不同的战略规划,不同的发展定位。

  做营销干的就是这些,看似很高大上的事。

  但是,很多专业外的人看完这个模型之后,除了觉得干营销的似乎很厉害之外,还会一脸懵逼,这都啥玩意儿啊?

  这体系虽然完整,但对中小企业而言、对于一般人来说——看不明白、用不出来、等于白说。

  有没有一套更简单实用的体系,能够真正实战?

  答案不会让你失望——有!

  营销,简单来看,就是找到有需求的人,然后把价值(产品或服务)给到他,把他口袋里的钱换回来。

  营销流程白话版:

  (获取客户)没有信任的陌生人→ (建立信任)了解你、认可你 → (成交)第一次尝试性购买 → (复销)第二次…第N次购买,成为你的铁杆粉丝 → (裂变)带来更多客户。

  那么,我们只要做好这几件事:

  一、获取潜在客户

  客户是上帝,没有上帝,营销就不成立。客户越多越精准,营销效果就会越好。所以,做营销最关键的事情之一就是获取客户。

  获取客户有三个关键点:

  客户在哪里(鱼塘)。物以类聚人以群分,你的客户已经是别人的客户,他们会聚集在一些圈子(鱼塘),网络上的圈子或是生活中的圈子。当我们打入圈子去获取客户的时候,就会更加容易。

  给客户价值(诱饵)。广告让人厌烦,利益却能让人追逐。钓鱼需要先用饵。

  获取客户(抓潜),意味着后续有持续影响他的可能。如果你只是让客户进店就走了,你很难再把他找回来,如果留下了联系方式就可以。比如加了微信或关注了你的公众号,就有了持续影响他的可能性。一次就成交的概率不高,持续正面的影响,能大大提升成交率。

  二、建立信任

  信任是成交的货币,没有信任不可能成交。影响客户购买有两个最为关键的因素:想要+相信。

  建立信任的方式很多,互动可以增加信任,给予价值能够更快的获取信任。

  三、促成成交

  成交是营销的核心, 没有成交,所有的付出都是成本。

  如何做好成交呢?传统的方式就是销售,注重话术;在互联网上,最常用的是营销文案。

  有一种文案被叫做“销售信”,只要你有客户,一般销售信发出去24小时内就能收到现金。至于怎么写好销售信,可以专门写一本书了。它的核心就是把你卖的东西包装好(打造成交主张),然后通过文案的形式呈现在你客户面前。

  成交主张包含哪些东西呢?

  1.产品/服务是什么 2.有哪些独特卖点 3.零风险承诺 4.超级赠品 5.成交价格 6.支付条款 7.发货细节 8.稀缺性塑造 9.紧迫感塑造 10.解释原因。

  四、复销、裂变

  开发新客户成本是维护老客户成本的5倍以上。绝大多数企业的大部分利润来自于老客户的重复消费。

  所以,营销要轻松,成果要放大,必须重视复销和裂变(提升客户终身价值)。复销,就是主动创造机会继续向老客户销售产品,而不是等客上门;裂变,可以利用现在社交工具,通过老客户带新客户的形式倍增客户。

  五、客户管理

  客户管理主要做这么几件事:

  提升客户体验,让客户满意、惊喜;

  持续给客户价值,创造继续销售的机会;

  拓展客户的梦想,创造更多销售的机会。

  -----------------此处该有分割线----------------

  以上内容可以用一张图来表示:

  

 

  以上内容讲的是横轴,解决价值交付(成交)的问题。

  纵轴是策略轴,是为【成交】创造条件,包括选择市场确定产品,研究客户,打造成交主张,打造赚钱机器,引入新品。

  一、市场

  1、目标市场选择

  性别:

  年龄:

  职业:

  收入:

  家庭:

  困惑:

  你能给他们什么变化?

  他会过上什么样的生活?

  完整的人群画像。

  2、目标市场核心需求

  梦想:_____

  现实:_____

  困惑、困扰:

  他采取过哪些应对措施?

  为什么要选择你,不是选别人,也不是什么都不做?

  3、营销BEI系统

  产品或服务给客户的价值:

  具体价值benefit:

  情感emotion:

  身份idol:

  4、目标市场购买能力

  收入:

  购买历史:

  需求强烈程度:

  了解这部分内容,其实是为获取客户、成交客户、服务客户做准备的。也就是,这部分内容也是为了横轴的关键动作做的“摸底”。

  二、战略

  1、选准目标市场

  最愿意最想要最有支付能力的群体

  通过门槛技术筛选

  影响最终决策者

  2、影响购买标准

  科学性:

  安全性:

  便捷性:

  持续性:

  其他标准:

  (与其他人的差异在哪里,为什么要选你)

  3、打造赚钱机器

  

 

  (这是以前给一个微商咨询的时候做的这张图,将就着看一下吧:))

  实施要点:

  流程要像滑梯一样顺畅

  前端自动化(吸粉、成交)

  不断贡献价值,产生信任

  强化后端(追销&鱼塘)、放大前端(吸粉)

  4、打造传播机器

  客户见证、标志性符号、理念、故事等等,现在流行把创始人包装成“网红”,节省广告支出,增加曝光,还可以公关。

  三、组合策略

  销售流程:获取客户、建立信任、成交、复销、裂变;

  客户群(鱼塘)发现:找到稳定的客户来源;

  鱼塘选择:选择精准客户所在的圈子进行合作;

  合作模式:购买、按效果付费、资源交换;

  成交主张:成交的方式、主张与具体行动要求;

  复销(追销)策略:复销的方式、时机、主张与具体行动要求。

  四、掌握这些策略的变型和演绎

  这是很多比较高阶的技术,举个例子:我们把成交以及之前叫做前端,成交之后叫做后端,后端的价值远远高于前端,所以演变出这么一个策略:前端亏钱,后端赚钱。

  这个策略很常见,很多互联网公司流行“烧钱”:折扣、补贴用户、奖励用户,等用户规模达到一定程度,就可以接入后端的项目或产品,在后端赚到钱。

  营销很复杂也可以很简单:比如,你有一款好产品,成交设计好,内容规划好,然后全网引流到你的客服号进行转化,可以先尝试性成交(比如体验装),再追销产品,平时多贡献价值少广告,找机会进行预热再促销。

  如果你是想做好营销,仅有本文的框架是不够的,你还需要学习很具体的策略,这就需要不断琢磨人性。因为所有营销策略归根结底还是要搞定人,通过什么样的策略(策略组合)能够搞定不同的对象?

  更多干货后续与你分享……

  「陈信诚,社交电商专家,订阅号:xiaomingYX,微信:10532468」

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    作者:陈信诚

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