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“价格锚点”告诉你,为什么星巴克会卖矿泉水

 2019-01-25 09:12  来源: A5创业网   我来投稿   a5胖球的个人主页 撤稿纠错

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前几日,小编去星巴克买咖啡,等候点餐时突然发现,星巴克竟然还卖矿泉水,而且还是“水中贵族”依云水,标价高达 22 元。

真的会有人在星巴克买矿泉水吗?在小编点咖啡时有点疑惑,忍不住询问了星巴克员工。结果对方回答,基本上没人买。

一、星巴克为何要卖依云水?

首先,我们排除了星巴克为依云水销售渠道的猜想,毕竟压根卖不出去。

其次,我们猜测依云水用星巴克做为推广渠道。

虽然依云水在星巴克卖 22 元一瓶,但是在京东买一整箱的话,平均大概是不到 5 元一瓶,是“中产阶级”勉强能够承担的价格。

最后,我们猜测星巴克柜台上放高价依云水其实“别有用心”,为什么这么说呢?

因为小编点完咖啡后,做了个比对,星巴克咖啡的价格,中杯基本不超过 30 元,超大杯基本不超过 40 元,当用户发现一瓶矿泉水都要 22 元后,对比之下就会觉得咖啡没那么贵了。

在人们的潜意识思维里,通常会给自己一个心理平衡的想法,而这个潜意识思维同时可以被我们运用到商业模式上,去引导消费者的购物行为。

这种现象有一个理论,叫做“价格锚点”,简单来说就是通过一个炮灰商品的高价(锚点其实就是炮灰),来让消费者感知到实际想买的商品的性价比高。

二、什么是价格锚点

这个理论最早出现在 1974 年,由特温思凯和卡勒曼在他们的经典“幸运轮”实验中提出。

在此实验中,参与实验者被分为两组,要求回答联合国中非洲国家占百分之多少,其中一组先从一个幸运转盘获取一个数字, 再回答问题,而另外一个组直接回答。

虽然幸运转盘转出的数值与非洲国家所占比例无关,但当参与实验者转到比较高的数值时,给出的回答数值也会比较大,转到比较低的数值时,给出的回答数值也会比较小。

也就是说,幸运转盘所给出的数值,对参与实验者的回答产生了影响。

他认为消费者在对产品价格并不确定的时候,会采取两种非常重要的原则,来判断这个产品的价格是否合适。

价格锚点既是产品价格的对比标杆。价格锚点的逻辑,就是让消费者有一个可对比的价格感知。

比如在网上购物,同一个产品价格一对比,小编通常选择中间价格,购物时,商场也经常列出2种或多种价格供你选择。

在人们的潜意识思维里,通常会给自己一个心理平衡的想法,而这个潜意识思维同时可以被我们运用到商业模式上,去引导消费者的购物行为。

先举个例子说明:

一箱苹果,想迅速把它们卖掉。可以这样操作:把苹果分成2箩筐来卖,甚至可以分2个人2个摊位来卖,定价分别为1个卖8元,1个卖5元,结果5元的很快被卖光,因为前面8块的让这个5元的显得更便宜。

同理,同样一批花生,分成了三部分,看起来几乎一样,但售价却不同。高中低三档分别是14元、11元、7元这样,结果还是11元的卖得最好,这是为什么呢?

现在的手机数码店大部分手机都有低中高三种配置,三种价位,但有一个共同点就是,不论哪个国产品牌档次的手机,中配中价位的手机永远是卖的最好,而且占了销量的80%左右

价格锚点对消费者的作用相当于“幸运数字”,会影响用户对价格的感知。因为对于大部分商品,消费者并不知道其合理价格,只能根据自己的感知来判断价格。

三、类似商家营销 

处处留心生活的我们可以发现,价格锚点处处皆有。精明的玩具店老板会把模样一致大小不一的玩具标价一样,促使大玩具畅销,实际上只是把小玩具价格故意虚标高到大玩具的价格,用小玩具价格锚点做对比,让顾消费者买大玩具不纠结;商场做促销活动时,商家们必定会把原价标在旁边做对比,减少消费者现在购买的纠结。

喜欢观察周围事物的朋友会发现,无论你是买饮料,还是买茶叶、酒,商家往往会给你提供三种选择。

比如,costa的“小杯、中杯、大杯”;洋河蓝色系列的“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”;报社的定价分别是“纸质版59美元,电子版108美元,纸质版加电子版108”……

当然,也有些商品只提供客户两种选择,比如酷狗音乐下载,2元一首,8元300首……

无论是三种选择,还是两种选择,产品的定价都遵循了“价格锚点”的商业逻辑。

四、 如何操作价格锚点? 

价格锚点理论 是基于消费者对产品价感知比较模糊为前提 ,消费者也从来不是为商品的成本付费,而是为商品的价值付费,但商品的价值是一种感知,这种感知是可以认为塑造出来的,价格锚点便就是基于此逻辑,利用人在不确定的情况下倾向避免极端和权衡对比的心理 ,塑造出消费者对产品的感知价值。

价格锚点非常有效但操作起来也很容易上手,主要基于两个原则。

1.避免极端

有3个或更多的价位选择的时候,大多数人不会选择最高和最低的,更倾向选择中间价位的商品。所以说为了赚取更多的利润我们应该向iPhone系列定价学习,把价位往高处拉,消费者的认知价格也就会随之上升,就能赚取更多的利润。

2.权衡对比

当消费者无从判断产品价值高低的时候会去选择一些他们认为同类的商品去做对比,让自己有个可衡量的标准。我们就应该为消费者去提供可对比的同类商品,比如产品组合中的助销产品,奢侈品店里的“镇店之宝”都是为了方便消费者进行权衡对比。

价格锚点就是拿出一个参照价格做炮灰,塑造消费者对产品的价值感知,让消费者购买我们最想让他购买的那款产品。

每一个成功的背后都是深深的套路,下次遇到商家的这些套路,你知道怎么办了吗?

今天的“价格锚点”套路,您学会了吗?

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