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从知乎到豆瓣再到简书,内容社区平台的过冬术

 2019-04-12 14:34  来源:A5专栏  我来投稿 撤稿纠错

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2018年12月,网传知乎大量裁员,随后知乎官方回应“此为正常人员优化”,并公布了新任CFO的任命。大家转而猜测,这个于去年7月完成2.7亿美元融资、市场估值22.5亿美元的公司,是否即将上市?

无论知乎上市与否,国内近几年“互联网内容产业”发展迅速是不可争的事实。目前来说,该产业随着技术发展,在形式、体量上已完成了“平台导向”向“内容、算法导向”的转变,与之同行的还有“内容付费”、“社交经济”等激起市场大水花的新模式。

同时,由于内容创业门槛的进一步降低,自媒体平台层出不穷,形成了多个内容社区平台百家争鸣的态势。

左知乎、右豆瓣,中间来个简书

简书是国内的优质原创内容输出平台,在这个创作社区里,人人都可以进行创作、交流。其隶属于上海佰集信息科技有限公司,前身是线上笔记工具“Maleskine”,诞生于2012年9月,最初的目的是为了给文字创作者提供一个良好的写作环境,也是国内首款支持Markdown编辑法的笔记工具。虽然简书弥补了行业技术缺口,但并不能改变它“过于小众”的性质,发展受限。

转变发生在2012 年 12 月,该团队在 Maleskine 的基础上进行写作社区的内测,并将这款新产品命名为“简书”。出乎意料的是,这款新产品竟大受欢迎,团队开始在“简书”上投入大量精力,于次年4月上线web端。此时简书还是以优质的写作工具作为亮点。

再一次转变是在2013年9月,简书增加了“简信”功能,正式将社交纳入发展体系。到2014年7月,简书获得天使轮融资500万人民币,向“作者成书计划”稳步前进,并开始尝试内容产品的出版和深度开发。随后,其理念也更换为“交流故事,沟通想法”,至此也标志着简书完成了写作工具向读写型社交平台、内容渠道再向内容创作平台的转变。

两年后,简书的月活量用户达到了1600万,总文章累积500多万篇,日均新增文章2万多篇,月打赏流水高达50万元,成功的在知乎、豆瓣的口中抢下一块肉。但简书并不止步于此,开始尝试商业化转型,进军电子书出版、知识付费领域,在2017年4月完成B轮融资共4200万人民币。之后简书的理念再次转变为“创作你的创作”,成为了“写作阅读+社交+出版”的综合型互联网产品。

诚然,适当的转型与突破是企业“突围”的重要方式,但简书能在知乎、豆瓣口中夺得一块肉,更多的还是依靠技术实力。简书的前身“Maleskine”作为国内首款支持Markdown编辑法的线上写作工具,不仅填补了行业空白,还凭借着其良好的产品质量吸引了不少用户群体,为简书后来的发展打下基础。

除此之外,还有简书在内容管理方面的措施,一是对原创内容及其付费衍生品的管理运营,一是原创内容激励体系。简书是以内容为核心的企业,如何加强内容提供者与内容消费者之间的联系是运营的重点,为此简书着重鼓励用户创造有价值的内容,通过自身的内容分享平台吸引消费者,主要项目有简书大学堂和简书出版。

而激励体系上,主要有内容曝光、打赏、付费文章、开放运营权限等方式,内容不仅丰富,还有着更明显的“平等”特征,大大区别于豆瓣的“文艺范”、知乎的“精英范”,吸引了大量“草根”用户。由此,简书形成了集工具、内容、社交、出版等为一体的综合性内容电商平台,大有与知乎、豆瓣平起平坐的势头。

知识难变现,内容平台发展难

据公开数据,2018年知乎用户数突破2.2亿,同比增长102%,平台内容数超过3000万,回答数超过1.3亿,发展飞速。反观简书,用户量却在1200万左右,与前者已不具可比性。虽然从数据上看知乎强于简书,但最近的“人员优化”事件却暴露了其发展并非一帆风顺,也让市场再一次关注内容行业的商业化进程。

早在2016年,知乎就开始探索商业化,采取的是广告外包,公司内部则探索“知识营销”项目的方式,直到2017年才开始亲自“操刀”商业化,主要项目是广告和知识付费。在今年8月知乎公布的商业化数据中,也仅有上半年商业广告收入和知识服务板块产品与用户量两方面,其中有关营业额部分并未提到“知识付费”,似乎知乎商业化的主要动力还是广告。

不仅如此,无论是知乎还是简书,都深深被内容质量问题困扰着。在2014年时,知乎就因为软文增多,营销氛围兴盛而被老用户吐槽,等到2017年知乎全面开放机构号入驻,营销氛围更加浓重,整个平台内容质量严重下降,新老用户矛盾也日益增多。

同样的问题在简书上也发生了。从2016年开始,简书平台的整体内容创作质量就不断下滑。虽然其不需要像知乎般走全民化路线、吸引大量新用户,但简书原本的中心化审稿模式和过于迎合大众口味的推荐算法,使得平台在新用户增加缓慢的同时还流失了大量优质用户。

由此,知乎渐渐变成了商业推广平台,而充斥着各种妇女婆媳内容的简书则成了“新天涯”。但简书显然更弱势一些,究其原因,笔者认为主要有以下几点:

其一,是简书在广告宣传方面的薄弱。

根据历年来的媒体指数数据,可以发现简书的媒体指数除了在几次融资节点有变化,其他时间基本为0。说明简书在媒体宣传方面十分薄弱,相比起来知乎较为活跃,具体表现为广告兴盛,内容传播范围广。对于简书来说,想要在出版等方面做大做强,但广告宣传、公关等方面配合不高,将会大大减少流量增长幅度和IP变现的可能性。

其二,是简书分层粗犷的用户层次。

根据简书官方数据,平台用户整体偏年轻,主要是年轻学生与职场新人。但与官方用户定位不同的是,目前用户群体主要集中于一二线城市,对三四线城市的青年挖掘度不够。二者相比,虽然三四线用户群体在消费能力上可能略逊于前者,但随着国内“小镇青年”在移动互联网人群中渗透率的不断提升,简书应重新细化用户层次,进行更为精细的运营,开拓市场。

其三,是简书过于薄弱的盈利模式。

据公开数据,简书用户对积分商城、简书大学堂和简书出版几项功能的使用率都相当低下,而这三项皆是简书的主要盈利板块。这说明企业在盈利模式和运营上都过于薄弱,还有着极大的提升空间。如何借助知识付费浪潮之力,成了简书需要仔细思量的问题。

综上所述,以优质内容起家、曾一度与知乎豆瓣平起平坐的简书,随着用户规模的扩大,平台内容也开始良莠不齐,再加上广告宣传、盈利模式等方面的问题,面临严峻挑战。

进军区块链并非简书摆脱困境的唯一出路

2018年9月26日,简书与Fountain联合发布白皮书,宣布简书加入Fountain项目,并获得5个亿的FTN。据悉,白皮书称“简书的海量活跃用户将成为区块链用户,简书用户获得理应得到的 token 奖励,简书通过 token 的激励提高了用户活跃,并且作为创始合作应用获得初始 token 的分配回报。”

虽然目前很多传统的内容平台都在进军区块链,但这种方式还没有公认的成功案例。进军区块链的简书未来能否成功我们不得而知,但这一行为却变相的承认了经营困难、背后隐患重重的事实。那么,除了进军区块链,简书还应如何做呢?

对于企业来说,媒体是发展的良好助力,应善用。媒体取悦的是大众,而企业需要吸引消费者,因此构建企业、媒体和用户三方共赢的框架就十分重要。具体说来,简书首先可以从媒体角度出发,思量自身具有新闻价值的点,吸引潜在用户,其次再从自身角度考虑,如何吸引媒体来关注自己的产品。

此外,根据前文提到的用户层次问题可知,简书目前的用户层次划分还不够完美,没有很好地激发出用户的潜在消费能力,为企业创造更多利润。因此,如何让用户层次更精细化便尤为重要。在此简书可以采取按照年龄划分的方式,不同年龄段的需求不同,对应的线上线下活动、消费能力、选择的产品都有所差距。通过划分年龄段的方式,可以更深层次的挖掘用户潜力。

对内容平台来说,知识付费是平台变现的首选途径。但由于平台的“全民化”现状,简书平台整体内容质量良莠不齐,知识付费进程坎坷。虽然简书也开展了其他项目如简书出版,但都还未完整开发。对此,建议简书进军细分知识付费领域,加强盈利模式“垂直化”发展。同时,加强作者资源的开拓,利用粉丝经济。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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