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五个步骤建立论述类型公众号推广软文的逻辑框架

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在公众号的日常推文中,有一种我们经常会写到的,就是产品的推广软文。

但如果按照正常的论述文逻辑,“提出论点—摆出证据—进行论述”,读者还没看文就知道,这是广告文,往往就没有兴趣看。

那要怎样才能写好这种类型的文章,让读者不但想看、愿意看,还会产生购买行为呢?经过分析,号主总结出了一套写文的框架套路,共分五个步骤:

第一步,痛点或兴奋点铺垫,引出需求点

第二步,对接需求点与价值点、引出大产品

第三步,结合产品,剖析痛点、打破障碍

第四步,利益引导转化

第五步,附加产品说明

这当中的五点,痛点、兴奋点、需求点、产品价值点、利益点,是写好论述文的重要要素。对于读者来讲,最有感触的是痛点,最有所期待的是兴奋点,最想要得到帮助的是需求点,最希望产品为他做到的是产品价值点,最能够引起他行为转化的是利益点。

论述文,就是将这些信息组成一篇读者深有感触,并愿意为之付出行动的文章。而论点就是:这款产品能帮你解决问题,你很需要这款产品,你甚至需要现在去购买或使用这款产品。

如何根据这个套路来写好一篇推广软文呢?

因下面也会结合一些图文来分析。在 @阿何有话说(ID:aheshiwo)这个公众号上,曾推过一篇关于提高“学习力”的课程图文——《将自己培养成天才,你只需要60天》。这篇文推出后,整体的转化量一直保持在两位数,这是个很惊人的转化率。而一般的图文,转化率可能连5%都不到。下面我们会结合这篇图文来做具体分析:

第一步,痛点或兴奋点铺垫,引出需求点。

很多人在写软文的时候,会觉得开头很难,不好下笔。是因为:

如果开头不好,读者就没有读下去的欲望,下面就白写了;

如果开头跑题,后面就很难踩到点上,会变成自嗨;

如果开头不自然,后面会不好写,也很难引导到产品上。

采用痛点或兴奋点铺垫的方式来开头,可以很自然地勾引起读者的阅读兴趣,后面也很容易引导到产品上。

因为痛点,是最困扰读者的地方,也是读者最有感触的地方。我们在写文案时,常常会强调要抓住读者的痛点,要能踩到读者的痛点,才会引起读者的共鸣。这里也一样,通过对痛点的描述,能够自然引起读者的共鸣,身有感触,自然会更有兴趣往下看。

而兴奋点,是读者所期望的,所渴望达到的目标。人对目标、梦想是怀有憧憬的,刺激读者的兴奋点,可以让他心潮澎湃。这样的开头,也会让他更有看下去的欲望。

第一部分的论述,是要告诉读者:对于这个产品,他是有这样的潜在需求的。

在阿何的《将自己培养成天才,你只需要60天》里,开头他就采用了兴奋点+痛点铺垫的形式。

原文是这样描述的:

任何一个热爱生活的人,活在这个世界自然都会有很多梦想。比如说,

想要去远方看看更大的世界;

想要感受人生多姿多彩,丰富多样的体验;

想要给自己的家人更好的生活。

这是一门关于提高“学习力”的课程,而对于一个渴望学习的人来说,学习就为了拥抱更美好的生活:去实现梦想、去见识更广阔的世界、去体验更丰富的人生、去让家人过上更好的生活。

他还采用了图片+文字的形式,情绪的冲击力更强,直接激起读者对这种美好生活的向往,让人蠢蠢欲动。

试问自己,这么美好的生活,难道你不会想要吗?

肯定想要,是吧。

所以,读者也会因为这份向往,想进一步去看文章里面究竟写了什么内容。

接着,文章开始转向对读者痛点的描述:

然而,残酷的现实却一次次将我们从美好的想象中拉回来…

向往的那种生活,但实际上你却拥有不了,这不是一般的痛。通过痛点的描述,读者的情绪一下子就被调动起来。甚至会质问自己:为什么我达不到的?

兴奋点与痛点的的双重作用,引出了读者的潜在需求,也是在告诉他:你之所以达不到,是因为你学习能力不够,你需要提高自己的学习能力。

引出需求后,就需要把读者的需求引导到产品上去。

第二,对接需求点与价值点、引出大产品

需求点从某种程度上来讲,跟产品的价值点是对等的,读者更关心的也是产品的价值。因此,通过价值点的展示,可以提高产品对读者的吸引力。

为什么我们不直接引导到产品上,而要通过一环又一环的方式,还要先展示产品价值呢?

试想一下, 如果推销员一上来就告诉你,这个产品很适合你,你的第一反应是什么?

拒绝,会有抵触心理,对吧。

那如果他先跟你聊,聊到你心坎里去了,再告诉你,其实你不用这么烦,有一款产品,可以让你如何如何,而这个不单是你想要的,甚至超过了你的预期, 你会不会有兴趣往下了解呢?

这也是一个道理,先展示产品的价值点,勾起深入了解的欲望。再过渡到产品本身,告诉读者“这个产品的价值能够满足你的需求,你需要这个产品”,就会很顺利很自然。

在阿何的文里,他就是这样直接告诉你:

任何时代,强悍的学习力都意味着强悍的竞争力。

它能让你轻松在一个领域成为顶尖的人才…

它意味着即使面临一个全新的领域,你也能迅速入门…

这就是学好“学习力”这门课程的价值点。提高学习力,可以提高你的竞争力,让你轻松成为一个领域的顶尖人才,轻松掌握一个新领域的技能。

然后再引出学习“学习力”这个事情,把读者的关注点转移到“学习力”这个课程上。

接下来,就要引导读者产生购买行为。

第三步,结合产品,剖析痛点、打破障碍

当读者开始关注到产品,要做的就是让他知道,这个产品确实能满足它的需求,从而增强读者对产品的信任感。最好的方式,就是分析病情,对症下药。

一个好的医生,分析病情时,不会只告诉你有什么症状,需要吃什么药。他还应该告诉你,产生这些症状原因,源头是什么,该如何医治,该如何杜绝再次发生。

所以,这一部分的论述,需要对读者的痛点进行剖析,最好是结合产品,这样才能打破读者的顾虑。

在阿何的文里,他解剖出痛点的本质是,学习能力的强弱是一个人的天赋。因为这种认知,导致很多人忽略了学习能力的学习。

然后,他再通过两个例子来论证:

1、举了《刻意练习》的例子,告诉你:普通人通过练习,也能达到莫扎特这样天才级别的高音水平。

2、举了自身的例子,告诉你:他是如何发现学习力,并通过提升学习力,让自己完成很多看起来不可达到的目标。

因为是贴身的事实,是得到亲身验证过的,所以很容易让人信服:

1、学习力真的可以通过学习得到提升的。

2、这门课程真的可以帮助你有效的提升学习能力。

读者对整个产品的信赖感就会很强烈。

第四步,利益引导

人是理性的,也很容易纠结,特别在需要付出的时候,如果没有让你产生行为的明确指引,即使你超级信任一款产品,也可能会犹豫。利益的引导,就是为了让读者付诸行动,提高转化。让读者知道你的产品究竟有多值得买,而且非得现在买不可。

一般可以用对比的方式,比如在阿何的文里,他就把单价对比下两次馆子的费用,用两顿饭钱就能获得改变生活的能力,你看到会怎么选呢?

聪明的人都会选择后者吧,小付出大收获。

到这里,就完成一篇推广软文的整体框架:

通过痛点或兴奋点的铺垫,引出需求点,对接价值点,引出产品,结合产品价值,剖析读者痛点,打破读者的心理障碍,最后用利益引导的方式,让他产生购买形式,提高转化。

但是,文中对产品的情况并没有做任何说明,购买后,肯定会出现有各种咨询上的问题。防患于未然,在最后一步,还需要增加产品说明,让读者对产品的服务有更深入的了解。

这是一篇论述推广软文完整套路的五个步骤:

第一步,痛点或兴奋点铺垫,引出需求点

第二步,对接需求点与价值点、引出大产品

第三步,结合产品,剖析痛点、打破障碍

第四步,利益引导转化

第五步,附加产品说明

软文的撰写是很讲究技巧的,而这只是其中的一种方法,掌握好套路,多练习才能做到得心应手。

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作者: luxun099dh    /    文章:1030篇

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