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盯住Z世代增量,汽车之家818车晚透露哪些营销信号?

 2020-08-24 19:47  来源: A5专栏   我来投稿   曾响铃的个人主页 撤稿纠错

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后疫情时代,促进消费、提振经济成为主旋律,而作为关键消费支出,汽车无疑成为压轴产品。

原本,2019年汽车产业就面临市场销量下滑的挑战,疫情期间更是出现断崖式下跌,汽车产业自我提振销量的需求,加上宏观环境对汽车消费品寄予厚望,在这样的双重大背景下,汽车市场的复苏已经成为当下产业内外都在关注的问题。

在这样的背景下,一些有责任、有担当的平台开始站了出来。

汽车之家不久前联合湖南卫视推出的“2020汽车之家818全球汽车夜”即是如此。作为汽车之家主创IP“818全球超级车展”的高潮部分,该晚会当晚收视率六网全国第一,酷云收视率1.39,收视份额7.84%,播出一天内晚会网络播放量破2.6亿,全平台热搜超过115个。

一方面,这些成绩表明,在单纯的线下渠道、网站/APP后,汽车销售实现了真正意义上的“宣发破圈”,藉由电视等更多渠道突破更全面的人群;

另一方面,湖南卫视、流量明星、年轻活力的晚会形式,都在一定程度上指向当下汽车消费庞大的潜力人群——Z世代。

根据汽车之家联合Deloitte发布的《2020中国Z世代汽车消费洞察》,预计未来5年,将有约4000万的潜在Z世代车主迎来购车需求。

这是一个诱人的数字,一场车晚背后,除了汽车之家面向普罗大众的宣发破圈,Z世代主题也全面登上了汽车营销议程。

流量明星云集的车晚,打通了Z世代营销的三个症结

Z世代有自己独特的消费需求,而汽车营销往往被认为传统属性过强,一场流量明星云集的车晚,可能从三个方面打通了Z世代汽车营销的三个症结。

1、打通多端流量:“顶流”加持下实现台网联动

除了湖南卫视意料之中的收视率,在全网,各类流量、话题平台都加入进来,汽车之家、芒果TV、爱奇艺三大平台网络总播放量超5000万,抖音、快手、微博等晚会短视频播放量超过2.1亿。晚会结束后,汽车之家相关指数强势增长,微博指数增长1300%,微信指数增长228%,百度指数媒体指数增长300%。

此外,在微博上,#王一博龙拳太炸了#等相关热搜出现23个,全平台热搜达115个。

从台到网,车晚都成为绝对的流量中心。

从行业整体角度,这是流量全链路的打通,而从Z世代看,台网联动莫不如说是“网台联动”,由于流量明星与电视节目的天然连接,Z世代除了活跃在网络上,电视台也是关键的聚集地。相对于95前某种程度上脱离电视的现状(电视看得越来越少),汽车营销要搞定95后的Z世代,电视路径必须与网络路径一样被同等重视起来。

车晚并不是特例,我们看到,这些年一边是电视渠道叫苦品牌方的预算越来越少,一边是各种面向年轻人的电视晚会却越来越火热。

“台网联动”的车晚,很有可能成为中国汽车行业V型反转的号角,而“网台联动”则让汽车行业开始深挖Z世代市场。

2、打通分层市场:渠道下沉与年轻化一“晚”打尽

汽车销售在面向Z世代的同时,这些年也在不断讲着下沉的故事,试图打通分层市场,在低线市场甚至农村获得更多销路。

而事实上,我们讲Z世代的市场潜力挖掘也离不开下沉市场,那里有最广大的Z世代人群——汽车营销面向Z世代,就一定要同时完成下沉的任务。

而反看这次车晚,无论在“台”还是在“网”,下沉都Z世代都在同步进行。

首先是湖南卫视在下沉市场的营销成果有目共睹(某主打下沉市场、撼动传统电商格局的电商平台初期投放了大量湖南卫视的广告),一边面向Z世代人群,一边在下沉市场有天然优势;

然后是互联网上,抖音、快手、微博对下沉人群的渗透越来越深,尤其快手的用户族群某种程度上很贴合汽车消费的潜力市场,此次车晚就有话题冲上了快手热搜第二。

总得看来,一次车晚,在电视台、流量明星、有下沉用户基数的网络平台共同努力下,完成了多层次的Z世代用户覆盖。

3、打通“购物狂欢”营销模式:跨界塑造出完整的汽车购物节范式

汽车是重决策的消费品,消费者购物的理性程度很高,这导致过去的汽车营销往往会配合汽车之家这样极其专业的平台来表达自己。

但是,众所周知,过于理性、刻板的营销方式并不是Z世代的菜,更轻松、更活泼、更多样化、更有互动性的营销方式已经成为面向Z世代营销的主流。 最为典型的,是近几年类似双11的电商购物节都开始搭配包括晚会在内的大量“营销狂欢”活动来激发年轻群体的购物欲望。

这次车晚,事实上还可以看作金九银十的关键档口一次类似天猫双11晚会的活动。在车晚背后,是“818中国汽车节”里的百城车展、金融节、超级合伙人嘉年华、车模大赛等项目同期轮番上阵,共同开拓了面向Z时代多样化购物需求、对标电商购物节狂欢的汽车营销玩法。

一系列动作配合下来,8月18日当晚,“汽车之家818全球超级车展”累计独立用户数突破9500万,截止目前,该数字已经突破了1.1亿。晚会总曝光超过70亿,期间,汽车之家App互动次数高达657.7万,当时段DAU同比增长336%;借助晚会的强势互动,汽车之家App的排名也直线上升,在App Store中,应用(免费)由109提升至15,生活(免费)由16提升至第4。

汽车营销的热门趋势,正在被Z世代目标群体“重新定向”

汽车营销近些年来有几个明显的大趋势,面向Z世代,818车晚身上还可以发现这些既有趋势在玩法上的新变化。

1、情感营销:从激发“内在”用户情感,到引导“外在”用户情感

利用用户情感共鸣来激发对品牌的好感,是汽车营销不成文的“套路”。

在818车晚上,这种趋势仍然得到了体现,例如,整场晚会以“汽车见证美好生活”为内容主线,以汽车展现的不同生活方式为互动主线,不同的车型轮番上场,增加观众新鲜、多元的体验,也兼顾了Z世代群体对个性、温度、体验的需求,强调了梦想主题。

而说到底,这与过去汽车营销对80后群体说“奋斗”、“人生成功”一样,仍然是激发用户“内在”情感的做法。

此次818车晚面向Z世代,一个重要的特征是贴合这个群体最明显的追星、打榜需求,尝试引导“外在”用户情感。

为了爱豆可以支持某个网剧,为了爱豆也同样可以支持车晚、关注汽车,这是一样的情感引导。

818车晚上,王一博、大张伟、刘宇宁、赵露思、黄晓明、戚薇、吉克隽逸、周笔畅、张杰等40多位话题明星参与,汽车之家联合湖南卫视推出了4组意向不到的“限定组合”赚足了话题,一场晚会把Z世代对爱豆的情感导向了汽车营销。

可以预料的是,在不断撩拨“内在”情感的营销方式之外,这种利用外在的、已有的情感引线来引导用户对汽车关注的情感营销做法会越来越多。

2、IP营销:从“搭乘”IP,到“自成”IP

利用已有IP“搭车”,例如和游戏合作等,是汽车营销的一个趋势。

这几年电竞游戏赛事火热,面对年轻群体,尤其是喜爱玩手游的Z世代,游戏、赛事类IP合作层出不穷,最典型的,是车企、营销平台借助王者荣耀官方赛事KPL合作吸引Z世代的目光。

而现在,为了深度挖掘Z世代的潜力,行业显然并不只满足于这样的IP搭车行为,从去年到今年,818中国汽车节IP的整体塑造,已经开始自己上阵创造天然就适配Z世代喜好的汽车营销IP。

整个818中国汽车节,汽车之家上线了包括网上车展、百城车展、汽车新消费论坛暨展览、金融节、车模大赛、超级合伙人嘉年华、“驭见中国美”自驾游在内的活动,按官方说法,是为了为消费者和汽车爱好者带来“有利”、“有趣”、“有奖”、“有钱”、“有颜”、“有料”、“有景”的新体验,显然,这些都与Z世代的“调性”紧密相关。

这种节目跨界、明星闪耀的整合式玩法,也使得宣发破圈成为一件自然而然的事,818全球汽车夜或成为车圈“超级IP”以及跨界新范本。

3、娱乐营销:超越“冠名”、以“主体”身份出现,高举高打、品牌向上

汽车一直是娱乐节目的主要广告投放力量,特别是随着Z世代对带有流量明星的电视娱乐节目越来越看重,这个营销趋势越来越明显。

从车晚看,冠名的做法已经满足不了汽车营销的胃口,自己成为节目的主体更好地产生市场认知的渗透,或许将成为娱乐营销的新晋玩法。

有明星参与的车晚,与普通的商家赞助综艺活动截然不同,在节目制作及媒体宣传上,汽车之家高举高打,出手就是大手笔,重金打造高大上的品牌形象,其带来的Z世代传播声量也是不可估量的。

相对于冠名,这种做法的品牌露出更为自主,能展现更燃、更炸、更潮流的汽车文化, 这表现为两个方面:

一是娱乐明星的节目内容上可以直接与汽车营销挂钩,今年车晚,李荣浩、李晨诠释男人的汽车梦,周笔畅演唱大众与汽车之间的真实故事,戚薇、吉克隽逸化身“黑白皇后”打破大家对女司机的刻板印象,李宇春甚至跑车开上舞台,这些都是冠名玩法中难以见到的;

二是在技术应用、舞台丰富方面有了更大的自主权,推动Z世代形成更深刻的品牌和IP印象,例如,这次818车晚将车型发布搬到现场,通过MR混合现实技术,将实车展示与虚拟场景相结合,展现不同角度空间的立体感和真实感,让观众在视觉盛宴中加深了印象,汽车魅力与晚会气氛无缝融合,晚会后,哈弗,WEY,东风本田等品牌还进行了专门的报道。

如果品牌或平台足够有实力,给别人冠名之外,自己上阵,在优秀节目制作团队支撑下做个娱乐节目,未尝不是娱乐营销的新路径。

4、价格营销:从血拼“折扣”拉客,到新玩法激发购车欲望

严格来说,价格战并不是汽车营销的主旋律,不应该是营销应有的趋势。但行业不景气,出于竞争及吸引更多潜在购车群体的需求,它成为了行业客观存在的普遍选择,各大品牌的价格策略越来越丰富。

问题的关键在于,如何让价格战更有意义而不是损害行业,尤其在面向Z世代时,如何提供让他们更能接受的价格模式来获得直接的销量增长。

818车晚显然有所借鉴,高达10亿的让利,在“分发”方式上进行了极大丰富,最为典型的,是现场7轮秒杀,每轮抽出3辆幸运秒杀车,共计21辆好车为观众提供“一元购车”的超值机会。

“1元秒杀车”的做法,比起让Z世代疲倦、简单粗暴的杀价更能从心理上激发购车需求,获得更广泛的参与,而也不会因为零和博弈式降价让行业陷入“大家都输”的境况。

未来,从互联网营销中融合创新更多价格营销玩法,应该会是价格战之外,更能兼顾行业短期需求和长远发展的选择。

汽车之家完成跨界转型,汽车营销进入行业共振?

从“818中国汽车节”这个IP整体,到其高潮部分818车晚,参与者都是整个汽车产业——这是一次汽车营销集体面向C端的跨界营销,是行业共振的结果。

仅在晚会的抽奖环节,就有一汽-大众探岳X、东风日产逍客、长安福特锐际、第三代哈弗H6、东风Honda NEW XR-V、WEY VV6和全新BMW3系等热门车型的“贡献”。

只有行业共振才能激发市场动能、纾解库存堰塞湖并面向未来创造新的市场可能,这其中,甚至包括汽车之家的友商都在主办或参与类似的活动,整体的主色调与汽车之家的非常相似,全行业的营销在走向协同。

打造中国汽车节,“818”不仅是汽车之家的“818”,中国汽车行业的“818”,更要做成全球汽车行业的“818”,这个IP正在快速占领市场心智。按汽车之家的官方规划,它要在两三年内实现节日期间三亿人次的逛展目标。

回到Z世代主题,在行业共振式参与下,818中国汽车节整体上也在培育行业的Z世代“新”消费基础,这是重要的增量来源,而不是像以前那样只能相互争抢存量、在未来可持续发展需求引导下,能够适配Z世代汽车需求的营销动作一定会越来越多。

总而言之,经过两年的运营,汽车之家已经成功竖起了“818中国汽车节”这个IP,它不仅为汽车行业走出阴霾提供了完整的营销解决方案,也一同解决了行业关切的如何吸引Z世代购车的问题。这样的行业行动配合宏观层面的消费刺激政策,未来的汽车市场,一边将是销量总体的回暖,另一边将是更多Z世代购车面孔的出现。

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文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

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作者: 曾响铃    /    文章:510篇

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