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李佳琦解析电商直播的运作经验和底层逻辑

 2020-09-25 11:12  来源:伟锋手记  我来投稿   球球的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

电商直播兴起了,像一股飓风,热点不断。

近期因为罗永浩进军,我关注了他的首秀后,也想试图分析这个行业,但纸上得来终觉浅,自己琢磨也不靠谱,总归是只看到冰山一角。

看到李佳琦的这个演讲,题目是《创业者李佳琦:解码电商直播进化史》,从他这个当红局中人的角度,去解析成功的经验,分享个人的想法,有很多地方值得聆听和学习,也帮助我理解了这个行业的逻辑。

演讲稿全文

哈喽,大家好,我是李佳琦!

刚刚主持人说,她知道我要来,她一个晚上都没睡着,其实我昨天晚上也一晚上没睡着,我很早很早就下直播了。

因为我觉得今天是我的处女秀,所以非常非常的重要,今天非常高兴可以来到这里,也是我的第一次演讲,希望大家可以给我一-点掌声。

你们越嗨,我就会越把我魔性的东西释放出来。我的开场白是非常有标志性的,今天不是"所有女生”,是"所有老板,你们准备好了吗?”

我今天要讲的内容呢,就是“我是创业者李佳琦”,很不一样,非常不一样。且我刚来的时候,看到前面几位前辈在演讲的时候,我发现了一个问题,我很好学,什么问题呢?就是他们都会用一句名开场,所以我学习到了。

今天我也准备了一句名言,奥地利的作家茨威格说过:一个人的生命当中,最大的幸运莫过于他在年富力强的时候,发现了自己的使命。

但是,我比你们聪明的一点就是,我还加了我的一句:一个人更大的幸运,是发现了自己使命的时候,遇到了风口。

而我就是遇到风口的这个人,所以我感觉到我非常幸运。

那个时候我也是跟普通人一样,天都是朝九晚五地去上班,然后在柜台的时候给大家推荐我觉得好用的产品。

但是我是一一个在生活中很喜欢去分享的- -个人,当时我在柜台,上班的时候,我会跟我身边所有的同事,分享我去过好吃的餐厅,我去过好玩的酒吧,然后我喜欢的别的品牌好用的东西,我都会跟他们拿来分享。

因为我就是一个天生爱分享的人,我觉得我把我喜欢的东西分享给大家,他们喜欢了之后,我觉得我特别的开心。那,佳琦很幸运坐上了火箭,踩在了电商直播的风口,让我迎来了现在的李佳琦。

2016年的时候,淘宝开始做生态内容化(内容生态化),4月份的时候呢,他们就开始做了淘宝直播这件事情。然后我的公司”美one",是首批淘宝直播的开拓者,在经过了几个月的选拔跟策划之后,2016年11月份的时候开始了我的第1场直播。

主播,我觉得有很多种,有主播、有BA主播、有李佳琦主播。

这个有什么区别呢?这是我自己总结出来的,第1个传统意义上的主播,当我还没有踏入这个行业的时候,大家可能都知道,有很多的主播,他们都是模特出身,因为他们颜值非常高,大长腿肤白貌美,穿什么衣服都觉得是"哇哦!仙女! ",然后觉得哇,我自己陕这个衣服应该也是会像她一样,穿着就非常的漂亮。

那还有-种主播叫做”BA主播”,实在我们出来之前,也有-些很有专业知识跟销售技巧,包括颜值非常好的主播。

但是我觉得这远远不够,他不是李佳琦应该做的事情,所以我跟美one公司协商讨论了之后,是必须要有专业的技巧、销售的口才、颜值,还要加上有用、有趣。

我觉得有用是什么?有用,是把大家想买的商品跟李佳琦觉得好的商品推荐给大家,这是有用的东西。

有趣,是我的灵魂,是我的人格魅力,所以我觉得“有用+有趣”才是最好的一种方法,可以把产品卖出去。

这张照片就是我工作状态的照片,旁边那个也是最近非常火的小助理。我放张照片其实不是为了说明什么,就是想告诉大家,“口红一哥”这个称号是粉丝给我的。

我以前在专柜的时候,我是一个很喜欢跟大家分享产品的人,哪怕可能有一个女生来柜台说,“帅哥,可不可以帮我推荐一支口红?”我当然会说可以,我很想要分享我的快乐给到她。

但是很多的女生,包括现在在座的女生,你们想一想,当你去专柜的时候,是不是有一点点不想要去试那一支已经被几十个人,或者几百个人试的那一支口红,有的人会觉得它很脏,或者有的人觉得很多人用过,我不想要再去试那支口红。

当时我在做这个工作,我在柜台的时候,我一定要让大家买到那支口红的时候我会怎么做?我不是说,那你就随便看看吧,你想买就买,不想买就不买。我那时候就把自己当作顾客,我把所有的口红颜色试在自己的嘴巴上,我会告诉她,你看,我是一个男生涂这个口红都这么好看,你涂,会难看吗?我想她也不太好意思不买这支口红的,所以我就把这样的模式运用到了我的直播当中。

大家都知道,直播的时候,你完全看不到人,你就只有一个镜头,但是我要把每一个顾客服务好,要一对一地服务好,所以我把我在线下工作这段时间的经历全部拿到线上,我要像对线下顾客一样,一对一地去对待我每个10分钟,每个一个小时进来的100万用户、10万用户。

我觉得用户的购物体验非常重要,让他们也可以在直播的时候看到说,哇,我要给这个男孩子取个名字。

你知道以前他们给我取个什么外号吗?铁唇哥。

感觉我就像金庸小说里面的武打人物,身怀绝技的感觉。因为他们会觉得,哇哦,这个男生他为什么是在嘴巴上试色给我们看,而且他会一遍擦一遍试,她会很心疼我,所以给我取名叫“铁唇哥”,然后我就跟他们说,我说佳琦不想要这个名字,这个名字有点不太好听,后来他们给了我一个名字,叫“口红一哥”,所以我很感谢他们给我的名字。

“电商主播李佳琦”是我现在的工作,也是我现在不断完善的一个身份吧,应该这样说。

刚开始我做电商主播李佳琦的时候也非常非常的困难,为什么?

第一个,没有流量;第二个,我是男生做美妆。六个字总结就是:没人看,被人骂。

两三年前,可能还有很多的女性顾客他们不知道,其实化妆品男生推荐可能更加专业,而且有一部分的男生是从事关于女性美这个点,那个时候我听过最恶毒的一句话就说,为什么还有这样子的人呢?这样子的人让我看了都很辣眼睛,赶快去死吧之类的话,非常伤人的话。我就只回答了他们一句,我说,这是我的工作,我不是一个会在离开直播状态和工作状态之后,会在生活中涂口红,化妆成像女生一样,戴假发,穿女装……我不会!这只是我的工作!

我的工作是,我把我自己认为的美,传达给每一个消费者。

所以,后来所有的粉丝都说,这个男生我很喜欢,这个男生太好了,当所有人都只会把口红试在手臂上给大家看的时候,只有这个男生做到了,他每支口红颜色都试在嘴巴上,我觉得这就是我给顾客的信任点,或者是我给他们的一个不一样的李佳琦。

但是我觉得在直播的时候,探索是非常非常艰难的。

我总结了我在直播间的三个探索:

第一个探索点就是语言探索

很多的媒体记者或老师说,李佳琦后面的文案团队应该每个月工资很高吧,他那些文案是从哪里来的?他为什么可以说出那么多有意思的话?

其实我是一个非常爱看综艺节目跟爱看广告的人 ,所以我会把一些综艺节目和广告里面的语言和我们平时用的一些口头禅,其实你们知道吗,我的金句“Oh,my god!”、“我的妈呀,这个颜色好好看!”,如果有湖南人的话,你一定知道,在湖南塑料普通话来说一个东西非常好的时候都会说,“我的妈呀!”所以,这只是我的一个潜移默化,李佳琦想要表达出我最真实的想法的一个点,所以我会把我的口头禅跟广告和综艺里面用到的语言全部用在我的直播当中。

我是会把每一个商品拟人化 ,我会觉得每一个商品都需要我这样一个会讲故事的朋友,把它讲给消费者听,把每一支口红都讲成一个人,把它们都模拟成一个有血有肉的、不同性格的女生,然后大家买的时候就可以对号入座。

第二个就是,直播间形式的探索

我记得很清楚,在去年双11结束之后,我就把一块黑板直接拉进了直播间,所有粉丝都很诧异,为什么他要把黑板拉进直播间?

因为我以前是做培训的,所以我会把我所有的粉丝也好,或者消费者也好,当做我培训的对象,我在直播间教他们一些,他们在生活中可以遇到的,用到的一些美妆小技巧,教给她们这点内容,是让她们把这些产品用到最好的状态。

第二个,佳琦在今年火的时候,和前几年有一点点小名次的时候,我们花了很多自己的钱买产品。现在在上海的各大商场,看到小助理一到,就感觉看到了一个财神爷,都会把他们家最贵的化妆品的套装礼盒全部拿出来。

因为我们最常做的一件事就是,去专柜把一些非常新、非常厉害,看起来大家都很想买的东西全买回来,给大家免费做测评,所以,这就是我在形式上的探索。

第三个就是栏目化

如果大家经常看我直播就会知道,李佳琦每天晚上8:15开播,8:15~8:30左右,15分钟是介绍我今天直播里面4个小时会出现到的产品,给他们一个提前的预告,如果他们喜欢的话,他们就可以留在直播间继续观看。

第二个,我的直播间会有一个非常好玩的和固定的模式,或者说固定的节目也好,就是试口红。我每天会试一个品牌到三个品牌的口红给大家看,所以大家养成这种习惯,我的直播风格就慢慢地形成了。

今年佳琦迎来了我的三级跳跃,三个事件来总结一下佳琦的这一年。

第1个就是淘宝直播 ,2016年1月份开始淘宝直播,我用了两年的时间,迎来了我的第1个爆发,就是去年双11。

第2个爆发点,就是我们今年开始做短视频 ,大家可能也是在短视频认识到我。今年我们做短视频,想要用不同的风口、不同的渠道让更多的人认识我,我们把这种形态称之为主播真人秀。

其实我可以跟你们分享一下,以前,美one公司想让我拍短视频的时候,拿一台机器在那里架着,下午2:00来公司,你给我拍,拍到6:00完了回去直播。相机放在那儿,要拍我介绍这个产品,所有的话我都说不出来,我一个下午可能连一条视频都拍不出来,因为这不是我发自内心的,这也不是我跟我顾客最直接接触的一个点。

所以,我们后来就有一种新的模式叫做直播真人秀,我还是会在直播的时候,把我想要推荐的产品跟我的顾客一起去探讨出来,无论是好还是坏,我都会把它剪在我的短视频里面,这也是我的第2个爆发点。

第3个爆发点,就是今年微博的全域社媒,都在做不一样的内容规划。 到了今年的双11,这一波的流量给了我巨大的爆发。

好,接下来我们来说一说关于电商直播的逻辑,我觉得这是很多人都想要知道的点,我理解的电商直播的逻辑可能就只有两点

第一点就是,新品+限时限量的最低价,这是底层逻辑。 很多的主播都只停留在这个逻辑上面就停滞不前了,但是李佳琦不能只是这样做。

我在这个基础上加了两个东西,第1个是理性和感性 ,理性我们可以把它想象成为新品+限时限量的最低价,让那些理性的消费者买单。但是感性的消费者怎么让他买单呢?李佳琦的底层逻辑,感性就是信任+魅力,这是我刚刚说的人格魅力。

我觉得信任+魅力,可以促使那些感性的人在你的直播间,或者在你种草的视频里面快速地去做决定,因为感性加理性,我两手都抓了。

很多人问我,李佳琦你凭什么有这样的能力让她们只要你说出来,“所有女生,听清楚咯!321,开抢!”大家都会像军训一样,我一说“所有女生”,然后看手机的你就会说,“到!”就开始抢,很多人说为什么会有这样的魔力,我觉得这是基于信任跟魅力。

好,那我们来说说下面,因为可能在场的很多男生不太了解李佳琦,这是李佳琦说过的一些金句,这里面没有一句话是我们请的文案团队写的,这里面所有的话都是我在当下,看到这个产品跟推销产品的时候,我发自内心的一个介绍。

比如说,我最经典的一句话就是:像小精灵在你的嘴巴上跳舞,来形容口红的灵动,还有比如:银行卡的余额可以变,男朋友的心可以变,但是999的口红色号不能变,这也是我说出来的一句话。

还有最近比较火爆:男生的“他不配”。我不知道在座的各位男生,当你们看到那个热搜的时候,你们女朋友给你买一套护肤品,所有人都在刷“他不配”,“他只适合用洗衣粉来洗澡”的时候,你们是什么样的感受啊?

我觉得这样的金句和这样的话,因为我是一个爱看广告的人,我觉得好多广告,哪怕是香水广告,都可以让别人看到广告就想买,这为什么呢?其实那个广告它说出这个香水很好闻吗,他让你闻到这个香水的味道了吗?没有!他跟李佳琦做的一个点都是一样的,我们只是想把美好生活的向往、美好生活的憧憬带给顾客,这样子她买的不仅是一个产品,她买的是一种生活的模式,跟一种对美好未来的一种向往。

为什么我会有这一页的PPT?电商直播的costco。

大家应该都知道,佳琦直播间我有一个规定,就是我的直播间必须要是天猫旗舰店,第1个保证货源品质,第2个我一定要给大家在不定时的时候有新品、有首发、有独家、有最大活动力度,这是我直播间的东西。

而且我的直播间是垂直类目的直播间,80%都是美妆,这个可以让粉丝赢得更多的信赖感,也让佳琦推荐产品的时候可以更加触动到粉丝。李佳琦不是所有都推,但是我为什么每天可以有100个宝贝介绍,(但)我只用了20个宝贝介绍?因为我们想要的就是精益求精,把最好的东西推荐给大家。

就像costco一样,他们是怎么样的一个运营模式,我觉得在座的应该比我更清楚。当它开在上海的时候,我就开始研究这个超市,他们就是在做精品,解决掉粉丝的选择困难症。

所以,我的直播间就是电商直播的costco 。很多人会问我说,为什么佳琦直播间可以有这么低的价格?为什么这个价格不会给别人,只会给你呢?因为我想跟大家来说一下,每一个商品都有自己的历史权重,但是新品来的时候是没有历史权重的,当你们去搜淘宝的时候,你们搜索“口红”,可能是销量第1名的排在第1位,剩下的都是比如说100万销量、10万销量、1万销量……等你翻到20页之后才是那个0销量,完全没有人看的口红品牌。

佳琦做的一件事情是什么?我觉得值得推荐的新品牌,让他们立马创造出来一个历史权重。

举个例子,如果一支口红它有10万支的库存,但是他如果自己卖,肯定要卖一个月或者是三个月,他才可以把10万只卖完,它才会有历史权重。但是佳琦直播间他只有一天甚至15分钟就可以把它一个月两个月三个月的历史全部都做完。在我的直播间,不仅是有销量,还有品牌的宣传,这就叫做品销合一,而且它还会有一批优质的客户,他在有历史权重之后,当一些新流量进来的时候,他只要搜索“口红”的时候,它就排名第一,所以这是一个非常值得的买卖。

很多人说,李佳琦是一一个IP,是一个超级IP,是一个带货网红,一个网红顶流明星,实我就是李佳琦,想要创造出来第2个李佳琦,美one做到现在也没有创造出来第2个李佳琦,那我就自己成为了美one的股东之一-,我也是老板了。

所以,跟大家说的就是,每个人都有自己的独特点,然后反过来,佳琦在合伙人的角度上,我再去反观电商直播,或者淘宝直播,或者是电商行业也好,我觉得问题非常多,但是机会跟希望也是非常非常大。

如果换作一年前你采访我说,“李佳琦,你觉得你的梦想是什么? "我说没有,我到现在可以跟你们,这么厉害的老板们一起分享,我觉得我从来都没有想到过。

我们都遇到了哪些问题?李佳琦踩过的坑。

当最大的流量来的时候,当所有的眼睛都盯在你身.上的时候,你的运营团队能否支撑得住?我们公司的管理能否承接住这么大的压力?我们的舆论是否可以每一-次都化解得很好?我们的售后服务、物流等等,包括我们的客服,都是否可以做到最完美的状态?

所以,每一个新兴的行业都会有一个带领前跑的人,当然跑的这个状态,你一定会踩过无数的坑,摔过无数次跤。我就要为我的后来者,把前面的所有的路都铺平。所以这是李佳琦应该要做到的事情。

然后我们再来说说,关于李佳琦你们很想了解的点,就是选品。

我们的选品要过三关,非常非常难。

第1关是"选品团队”的初选品,我们每-个类目都会有专业的选品人员来进行选品,第1步他们开始是去调查所有的资料,根据是否是天猫旗舰店来把控产品的品质,跟他的一些背书。

第2步就是核心团队的体验试用,我们会有一个团队小组,产品过了第1关他们就开始试用,试用时间是15到20天左右,之后他们再来打动李佳琦,给我介绍,为什么这产品他们觉得好用。

第3关就到了我跟小助理的再次试用。这个时候,我们可以把所有以前他们选到的东西全部都推翻掉。实李佳琦的直播间,如果我们按每天100个产品选品,能过我直播间的只有5个。

跟你们分享一个小故事, 有一个同事,-个小女生,她第1次来参加我的选品会,可紧张了,她说我一定要过李佳琦的选品会,我觉得样子特别特别的爽,她就准备了20个产品,当时我们那些已经跟我工作了一两年的同事,他们都只是2个、3个、5个开始选,而她准备了20个,她说我今天一定会是通过率最高的一个,结果选完之后, 眼泪都快出来了,就很不开心,因为20个产品没有一个过的。

当时她就问了我,“佳琦,怎么样才可以过你的产品?“我说,- -定要你用心体验过,你选择好的,你能够打动我的产品,就是可能可以过直播间的产品。所以我的直播间的产品真的非常严格,我不是什么都卖,我卖的一定是优中选优的精品。

今天,我是创业者李佳琦,我给了自己新的一个身份,很多记者会问我说,你的未来是什么?你有想过你的未来吗?或者你有把自己定义成一个什么吗?我跟所有的媒体都说过一句话,我不是网红,我不做明星,我也不需要大家看到我的时候都会尖叫很激动,因为我做的就是李佳琦,我把我的消费者、我的粉丝都当作朋友,把我的商家当做最好的合作伙伴,在他们可以有盈利的情况下,我们再去把这个事情做好。

所以,当你问我,你的未来是什么?我们这两天想了一想,我觉得有三个点:

第1个点,我还是一样会做好我的直播本职1工作,把最好的东西推荐给大家,和服务到喜欢我们的消费者。

第2个点,做好线下。我一直在想,为什么我是一个从线下导购做成线上超级BA的一个人,但是大家有没有回过来想- -想,这个时代是很快速前进的,所以大家都很想要快速购买到产品的时候,实很多人忽略了线下的体验。

佳琦不知道这句话说的时候,以后是对还是不对,但是我还是想说,我觉得3年过后、5年过后,当大家很习惯这种快节奏的时候,所有人其实都想慢下来。 其实大家在工作的时候是一直快快快,当你们回家的时候,当你坐在你们家沙发的时候,把自己整个人慢下来的时候,就是你最开心跟最舒服的时候。

所以,我觉得以后的销售模式,还是会以线上销售结合线下体验,所以我想要开一家像丝芙兰一样,把李佳琦推荐的所有好东西都结合在一家店里面,也做限时限量,就做服务顾客跟体验顾客,这是我要做的第2件事情。

第3件事情,就是我的梦想,为什么李佳琦不能做一件事情是:把中国好的国货品牌带出去?为什么我做的一件事情不是:把李佳琦的品牌创立出来?我要创业的品牌,不是网红品牌,我要创立的品牌,是享誉全球的中国品牌,这是我的梦想,也是我觉得我完成了这个事情,我就可以退休了。

市场空间非常大,无论是淘宝,还是抖音,还是微博,还是小红书等各个平台,我觉得只有你们没有发觉到的核心用户,没有你们想不到的核心用户。

我来说一下李佳琦的粉丝。

这里是一张图片,我有一次直播到很累,然后也觉得,啊,我做的到底是有没有意义的事情,我就看到了微淘里面的一条留言,就是我在翻我卖的口红下面的评价,有一个评价就是这张图,我当时把它截下来了,她在上面写了一句话,她说我好感谢,能在我65岁的时候认识到李佳琦,能在我可以化妆的年纪,把那些没有化过的妆全部化回来。

她说因为她以前那个年代,化妆不是一个好的事情,但她65岁的时候她觉得她化妆她好美,她觉得她涂了口红很有自信,她感觉她把没有权利变美的时刻,终于找回来了,所以我觉得我的粉丝年龄段可以到65岁。

还有接下来一张图片,前两天我在直播的时候,看到有一条评论,因为我的直播评论滚动得非常快,但是有一个评论是所有的粉丝都看了那些评论之后,一直在帮我刷,说“李佳琦你赶快上那个宝贝,有一个孕妇马上就要生了,她还在抢你的东西,她说她如果抢不到的话就不生了”然后我就直接说,我的天啊,我说你赶快好好地生宝宝,这东西你买不到,我送给你都可以,我觉得真的很感动。

想跟大家分享的就是,这个市场很大,这个世上还有很多我们想不到的粉丝,没有触达到的粉丝,只要你的东西是好的,无论年龄,大家都想要去尝试。

我是有无限可能的李佳琦,因为我的所有的粉丝就叫做:所有女生。今天也有,所有老板也是我的粉丝了!

谢谢大家,我是创业者李佳琦!

来源: 伟锋手记 链接:https://mp.weixin.qq.com/s/yAdZLDZxr6e15ZfJUgEtPg

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作者: 球球    /    文章:269篇

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