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长中短视频全布局 腾讯视频的内容生态“雨林”构建

 2020-12-21 10:47  来源: 深响   我来投稿   球球的个人主页 撤稿纠错

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纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯把世界的游戏分为有限的游戏和无限的游戏,前者的目的在于赢,后者的目的在于让游戏永远玩下去,将更多的人带入其中从而延续游戏。细思一番,你会发现世间诸多大成的商业模式,其实都是后者。

视频的“游戏”也是如此,在有限的游戏里,平台可以通过简单地把内容罗列起来,靠烧钱拴住内容创作者,取得暂时的“有限的赢”,但只要有土豪加入战斗,平台的所谓壁垒就不攻自破。也就是说,如果平台没有建立起内容生态的长效反馈机制,让创作者感受到平台生态的差异性价值,那么生态便会失去向心力。真正的壁垒还是以独特的内容生态调性,对内容的有机组织,从而让内容生态生生不息。

今年的V视界大会上,腾讯视频提出了热带雨林、原始森林的生态比喻,希望可以跟各个方面的合作伙伴一起,培养一个良好的以头部长视频内容为核心的生态系统。而在今天的2020腾讯视频内容生态大会上,腾讯视频副总裁王娟进一步地细化阐述了他们的生态逻辑——

腾讯视频的技术中台、庞大的用户基数和多元的业务形态构成了高稳定性的“土壤”。优质的海量IP、多元化的运营方式是供给这片雨林的源头活水。在此基础上孕育出丰富的植被系统——内容,既有优质丰富的长视频内容,也有微剧、微综等中视频,还有多元多样的短视频,无论什么样的内容形态都在这一系统里拥有自由呼吸和上升成长的空间。

从这些信息中,我们能看到腾讯视频做好内容生态的决心以及内容创作者全新的平台机会。

价值洼地「中视频」

2020年,中国视频行业迎来了一个新变化:越来越多的目光和钱投向了中视频这一市场。

从视频行业上看,长视频和短视频已经占据了视频行业较大的市场份额,且格局较为清晰。从技术层面上看,随着5G时代的到来,需求端对内容质量的要求持续提升,横屏的优质PUGC内容,流量正在明显上涨。各大巨头都将中视频视作介于长视频和短视频之间的价值洼地,都在用真金白银推出扶持计划,希望靠大力补贴争夺更多市场份额。

腾讯视频也瞄准了中视频这片价值洼地。通过优质的版权内容和精品自制内容争夺用户是长视频平台的通用法则,但是在除了提供优质内容外,腾讯视频发现还有更多的用户需求尚未被满足。

比如很多追综艺节目、大剧的用户会对自己喜欢的小哥哥、小姐姐念念不忘,但在节目播完后很难看到他们继续营业。中视频还对应着不同于短视频的碎片时间。比如正在努力备考的年轻用户,没有时间看动辄一个多小时的长视频,但又需要轻松的内容解压。这些都是长视频平台在精细化运营中挖掘出的诸多新场景、新需求。

中视频则可以利用这些年轻艺人的资源,以较为轻量级、富有创意性的节目形式,让更多艺人有营业机会,也能将粉丝绑定在平台上,提高用户粘性。同时,还能让长视频平台从单纯追求内容变为主动满足用户看更多、看更爽、看更广的需求。

对内容生产方而言,中视频意味着更多的施展空间。

作为连接长视频与短视频的中间型内容,中视频恰好是一个非常好的形式,可以承载平台所有创作者新的成长诉求。它可以是长视频创作者的新赛道和新增长点,也可以是短视频创作者的一个上升通道:优质的UGC创作者可以通过中视频,发展成为更专业的PGC、OGC内容生产方。中视频可利用的广告方式更加多样,扩大了商业变现的空间。

相比较于短视频,中视频的时长可以承载的内容很多。针对中视频领域,腾讯视频将内容分成两大品类:剧情类和非剧情类。剧情类的中视频包括微剧、微动漫等,非剧情类包括微综艺、微纪录、MV等各种类型的短节目。其中,单集时长在5-10分钟、12-24集为一季的微剧,是一个区别于长剧集和网络电影的视频类新兴增量市场。这类直给、快节奏、爽点密集的视频内容,可以快速吸引用户眼球,而且很容易上头,用户看完一集就想把一整部剧追完。

但是微剧目前存在两个问题:

大多数微剧停留在草台班子的阶段,内容品质不够。

形式大于内容,没有讲好故事,没有顾及用户需求。剧情类用户对内容最大的需求,是看一个不注水的好故事。

所以微剧要打开市场,品质、立意、故事、人物、节奏、创意等大剧才拥有的元素一样都不能少。

非剧情类的中视频内容在国外已经相对成熟,韩国的偶像音乐台dingo、专注趣味科学领域的TED-ED在YouTube上都有千万级的粉丝订阅量。《人间观察》《今天去你家吃饭》等日韩真人秀节目经常登上国内热搜。可见用户对于形式创新、话题性强的小节目需求非常旺盛。腾讯视频去年也和新世相联手打造了《女人30+》系列微纪录片,开始尝试这一新兴内容形式。

选秀、真人秀、纪录片等都属于非剧情类视频,问题在于:可供创作的主题、类型太多,片方不知道平台想要什么,哪些能成为爆款,从而无从下手。所以,在中视频发展的初期,腾讯视频根据平台的用户特征,规划了四条赛道:

超级偶像:是基于强大的粉丝用户基础开发的节目。

头号玩家:是基于腾讯丰富的游戏资源开发的节目。

体验派大师:带有强烈个人色彩,或是带有强烈社会话题性的情感体验类节目。

顶级行家:趣味性知识类节目。

但中视频内容光靠自制是远远不够的,要实现生态化发展,需要一定的机制吸引行业内的人共同参与,这恰好也是腾讯视频的优势。

腾讯视频开放平台,以分账的模式吸引制作公司共担风险、共享收益。此外,腾讯视频拥有广泛的用户基础,订阅用户超1.2亿。优质的内容总会找到喜欢它的用户。因为依靠整个腾讯的泛娱乐资源,腾讯视频与阅文集团以及腾讯动漫都有很好的联动,有强大的IP资源,为创作者提供创作的源头。对于有拍摄和制作能力,但是一时间不知道拍什么题材的片方,腾讯视频还将针对微剧推出百部IP共创计划,开放顶级IP助力片方打造出精品小爆款。

分账逻辑下的「长短视频」

想象空间

除了“增量”的中视频,腾讯视频在长视频和短视频方面也有了更多的想象空间。

在长视频方面,分账模式无疑让生态更加活跃健康——相比于To B买断的模式,分账的模式下,用户为自己喜欢的内容付费,支持创作团队继续发展进化,创作出更多好作品。平台潜心做好连接器,同时也可以自制内容参与竞赛。内容上游用作品说话,匠心制作,无需注水,投入必有回报。

腾讯视频的网络电影分账策略已初见成效。以腾讯视频Q3票房为例,破千万影片数占比高达26%。截至11月30日,腾讯视频2020年度累计TOP10电影分账金额超2.7亿,成为全网第一。《倩女幽魂:人间情》《海大鱼》还赢得了自媒体推荐和用户口碑。此次内容生态大会上,腾讯视频也对今年上线影片分账、纪录片分账、知识付费分账名列前茅的创作团队颁发了现金奖励,其中《鬼吹灯之湘西密藏》的创作团队获得了800万(人民币含税)的高额激励金。

具体来看长视频的分账合作模式集合了诸多优势:收益与用户喜爱程度直接挂钩。分账金额没有天花板且规则透明;联合营销、多劳多得;内容多元化,中小内容也有机会;线上高效签约入驻,收益结算灵活。

当然,在分账模式下,腾讯视频也会对内容进行策略、产品和数据能力、资源等全方位的扶持。

腾讯视频表示,分账模式未来会对综艺、音乐、艺术、互动剧等多品类开放,更多中小型创作者都有机会成为内容黑马。

短视频也是腾讯视频生态系统里的重要组成。

目前短视频领域一片红海,腾讯视频是不可忽视的一大增量。2020年腾讯视频平台上,短视频用户占比61%,短视频用户日均消费时长超过75分钟。区别于其他短视频应用平台,腾讯视频上的短视频呈现出IP内容占半壁江山这一大特色,基于大IP进行二次剪辑和演绎的泛文娱内容消费量和时长占比高达50%。

IP关联起了长视频和短视频,形成了以长视频立IP,衍生短视频二次创作这样的长+短特殊模式。腾讯视频掌握着IP版权源头,为衍生的短视频提供创作素材。

此次内容生态大会上,腾讯视频首次发布了“2020腾讯视频百大短视频创作者”榜单,并以榜单为基础,梳理出了优质创作者的四大特色,助力短视频创作。

我们可以进一步打开想象力——视频创作者完全不用限定自己到底是长视频、中视频还是短视频。各类视频内容相互交错,只要创作者有创作能力,终有一种适合的形态让内容生长发育。

比如长视频的片方,完全有能力去尝试中视频领域,以及挑战短视频,将长视频丰富的制作经验、优质内容品相带到更多样化的内容形态中。既获得收益,又同时满足用户多元、多层次的需求。

而对于中视频、短视频的创作者,腾讯视频也拥有业内独具特色的、从最顶尖的片方到个人创作者的内容生态的阶梯,帮助中小创作者一步步实现制作能力的跨越。在诚意与实打实的扶持力度下,中小创作者也有可能成为行业的“头部玩家”。

因此,无论是长视频、中视频,还是短视频,其实整体看下来,各种策略和机制只是表象,这一系列动作的背后是构建生态良性循环,让“游戏”无限下去的决心。

做生态最需要的是长期投资的决心,以及与生态成员共呼吸的诚心。也只有这样的进阶,才能让视频行业跳出存量搏杀的有限游戏,真正迎来无限的可能。

作者|李西茜

文章来源:深响(ID:deep-echo),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/4Kkbz7q_WQ4pkMZYtKCyqA

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作者: 球球    /    文章:3201篇

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