目前零售业成本不断攀升,在电子商务冲击影响下,国内整体零售业处于业绩下滑,利润剧烈下降的时代。零售业商家一部分在等待品牌商给出各种资源,实现吸引消费者的目的;一部分在做转型,重新寻找出路;更多的商家是等待死亡的到来。在移动互联网到来的今天,仍有品牌对线上提出各种质疑,只顾抨击线上对线下的负面作用,或者因为找不到完美平衡线上线下的办法而拒绝线上业务的发展。这些都是不客观的做法。互联网的发展不会等待品牌的质疑。互联网的发展和营销日新月异,新的模式需要摸索,品牌要从思维、战略、组织、产品、渠道等方面做系统化的升级转型。拉米拉科技集团通过七年的测试,融合各个行业解决线上线下的冲突,通过拉米拉科技集团的九大系统结合实体店全面解决线上线下冲突问题。
目前,O2O+F2C营销的核心点就是通过线上的营销为线下引来更多的流量。因此,拉米拉科技集团公司目前除了线上运营,更多的是为线下实体店做引流推广的工作。
A.流量:进店顾客数量的增长
通过数营通帮助实体门店做活动,实体店门还未开,就来了三十多位顾客排队等候。这就是移动互联网线上预热推广,为实体门店做导流的结果。
B.效益:转化率、客单价
通过线上为线下实体店的导流推广,让许多店面的运营老板和导购员对线上线下的融合有了新的态度和看法,这就是线上导流的价值。但如何保证店铺的利润呢?拉米拉在做活动期间线上的转化率为1%,线下转化率则达到35%,相差35倍。这说明在线上引流的基础上,线下的实体店前期要做好产品布局和导购团队的培训,才能有更好的效益。也进一步证明线上线下融合的价值。
C.关键点:转化率
实现线上线下转化率的最大化,是有效降低营销成本的最好办法之一。首先是定位,再建立营销系统化,后做消费者分析,厂商最重要的就是以消费者为中心,O2O+F2C是消费者驱动思维下的营销创新体系。消费者目前更多时间花在智能手机上,我们就要考虑如何通过手机引导消费者到实体店,而数营通系统全面解决引流难题,搜霸云推广解决产品知名度的难题,解决了消费者对产品信任问题。
在做线上店铺运营的过程中,我们首先将产品做分类。
第一类属于标准化强、快递很方便的产品,适合做线上销售,直接在手机端等线上方式销售,无需去线下店面做主推。
第二类,智能家装等涉及到安装类的产品。如果附近有线下专业服务商,就适合通过线上成交,线下服务和深度营销推广结合的方式。
第三类是订制化产品,如整体厨房、橱柜、集成吊顶等,适合将线上的客户引流到线下店面。在做好线上线下产品差异化的基础上,线下网点数量较多的品牌,也更适合将线上的消费者引导到线下实体店面中去,实现高转化率和高客单价。
通过七年线上线下的融合探索,我们发现做好线上的引流,除了线上直接的广告投放以外,将品牌推广植入到文化娱乐生活当中,如在直播平台、信息搜索网站做推广,效果都非常好。根据以上的分类,我们在运营圣派智能家装的时候,就做了分类引流。即将一部分消费者引导到线下实体门店中,一部分消费者则通过线上店面购买。我们在假日时间做联合营销,或者关联产品的营销,这种营销结合的效果也非常好。
品牌商业模式的转变
A.从卖产品到卖解决方案
消费者把时间花在旅游和休闲上,因此厂商的营销模式也要发生转变。从品牌方的角度看,除了研发差异化的产品和服务外,还要通过O2O的引流为经销商提供精准流量的服务,实现从单独卖产品给消费者向提供“产品+服务”的解决方案转型。否则,传统线下的商铺会死得很惨。
未来部落线上线下营销方案,除了推出多种优惠服务套餐,还实现PC端、移动端和线下的联动。线上,消费者通过PC端,可以详细了解未来部落的服务和流程,智能数码产品的功能,微信公众号平台还实现了线上一键预约的方式。在线下,未来部落的服务人员对消费者具体情况推荐符合消费者需求的产品。消费者可以体验线上下单,线下一步到位的上门服务,将线上的客户引流到线下,还避免了打价格战的低层次营销方式。
B.粉丝经济与会员营销
小米与华为的双十一竞争中,尽管在品牌和产品方面处于劣势,但小米却成功利用了粉丝经济与会员营销的优势。这其实就是客户关系管理,即CRM。
互联网时期的CRM已经发展到了SCRM,即如何与客户在日常社交化的互动,利用经销商和导购员的力量服务更多的会员,增强会员与品牌的粘性,并打通线上、线下的会员,共享资源,把产品的运营向用户和会员的模式转型。
C.异业联盟的力量
线下的冠军联盟推广,线上运用效果也很好。例如双十一期间,苏泊尔厨电、卫浴与TCL照明的联合营销,数据显示5%的销售来自关联销售,这样做不但降低了营销的成本,也是综合利用线上的流量,有价值的突破。尤其是对于在线下本身就有联合营销的传统品牌,在线上共同打造体验店,联合提供整体解决方案,这也是非常有效的转化。
做好线上线下融合的心得
A.顶层战略规划的重要性
品牌的顶层设计主要包括三个方面,即企业与品牌定位与战略、电子商务与线下门店关系、产品规划与营销策略。
对于区域性的品牌来说,全面发展线上线下的融合,就会发现无处发力,自己处处都是短板,失去了本来的区域优势。因此,区域性品牌的O2O要把线上作为在强势区域引流和推广的平台。如果将线上定位于品牌重塑和向全国扩张的战略机遇,就要有更大的投入和全面清晰的定位。如果定位于线上线下的同步发展,线上就要做重新的定位。线上和线下要有一个侧重。
在产品的规划方面我们发现,线上线下的产品区隔不是硬性的。有的产品在平面视觉上的表现力非常强,通过线上展示就能实现非常好的动销;但到了线下卖场中,这个产品给消费者的直观反应却很一般,市场表现自然不好。因此,产品规划,品牌做线上线下的区隔,要有实际的线上测试才能更加准确。
营销策略规划对于品牌有战略意义。对于在线上遇到过挫折的品牌,或者对于电子商务比较抗拒的,在做电商营销规划的时候,不能闭门造车,只能与专业的公司合作及专业机构做指导才能更有价值,这样才能弯道超车,少走弯路。
B.利益分配是成本的关键
当年,大润发做线上不成功的根本原因,就是因为没有做好线上线下融合,关系分配不清晰,导致线下渠道全面抗拒。随着电商的发展,每个行业都需要发展电子商务,如想充分整合线上线下的资源优势,做好线上线下的利益分配、品牌方与渠道方的利益分配都非常关键。这些利益的重新分配主要包括线上与线下、导购与导流、直营店铺与线上渠道、会员积分待遇等都是关键点。如果线下的店铺承担的功能并不多,线上的投入也比较小,线上的份额和引流都会遇到非常多的难题。
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