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迎来第19个春运的携程 是如何步步陷入危机的?

 2019-01-11 14:47  来源:沙水  我来投稿

  项目招商年终回馈 入驻既享多重推广福利

2019年的春运还有不到一个月的时间就正式打响了,携程是OTA领域最早一批的开拓者,即将迎来它的第19个春运。2018年5月携程旅行月活跃人数达6855.2万人,领先于其他中国在线旅游平台,处于头部地位。看上去携程目前仍是在线旅游行业的老大,但是业绩亮灯、舆论危机、对手突击让携程在第一的位置上坐得并不安稳,甚至还有不小危机。

虽然早在2003年携程就作为中国在线旅行第一股在美国上市,但是2003年至今梁建章也是几度回归,收购艺龙、吞并去哪儿入股同程,陪着携程旅行一路经历诸多坎坷才站稳了第一的高度。回头看看携程的成长之路,多数人只是感慨这真是个资本大玩家,而要把它视作OTA领域第一龙头,那它的运营能力可能远不如资本运作能力那样让人信服了。

春节期间活动频繁 OTA成为春运重要一员

春节出游高峰对于携程来说是重要的盈利节点。 随着近年来火车票购票途径由火车站窗口逐渐向网络转移,春运市场的火爆带来有利可图的大流量,许多第三方抢票服务顺势而生,在旅游、出行、购票等方面一条龙的OTA应用也参与到了春运抢票大军中。这也是携程和同类竞争者以及相关垂直领域玩家的必争之地。OTA领域的激烈竞争或许在这个节点才为大众感知,春运抢票生态也映射出了在线旅游行业的生态。

1、何为抢票业务?

以携程为例,系统会推荐需要加付25元的专人一对一抢票模式,接着可以勾选春运车票加速选项,需要付费10元至50元不等,最高抢票档位为88元vip加速。所以要达到最佳的抢票效果,用户需为车票要额外支付一百多元。春节回家是在中国人的头等大事,抢票业务的推出理应备受欢迎。然而各种花样的抢票模式却没有普遍好评,反而是备受质疑。

2、为什么抢票备受质疑?

加钱并不意味着一定能抢到票,以及票务充足的时候也有可能多支付这些加速费用,是用户在体验上对抢票业务的不满之处。除此之外,媒体报道称第三方抢票软件容易造成信息泄露,增加了用户风险。而这种加价抢票的行为,性质上让人感觉回到了黄牛时代,所以使用起来也多少让人感觉到膈应。

如果有应用不需要用户额外付费也能提升用户抢票效率,真正做到为用户抢票保驾护航,相信大众会因为便捷而对隐私等其他问题更加包容。但是却没有一家OTA平台选择免费的方式来做这样的事。究其根本原因加价抢票对于盈利越来越困难的OTA平台来说并不是什么附加服务,而是主要盈利手段。

3、OTA传统盈利渠道盈利难

2016年根据民航局该年发布的票务代理新政策,国内机票代理费的“前后返”政策被取消,机票代理费用进入“零佣金”时代,OTA利润空间进一步缩小。零佣金时代,以携程为例,携程就选择捆绑销售,默认搭配多种其他产品来增加盈利,但是这种过分追求利益欺骗消费者的行为也引起了不小风波,随后携程也取消了默认搭售。

在票务佣金方面OTA失去了优势,酒店方面也在收紧对OTA的报价,也就是说该领域传统盈利渠道正在日益萎缩。而携程、同城、途牛这些平台通过技术手段或者其他渠道拿到的火车票,在春运期间通过加价抢票销售,却是一笔不小的收入。

4、迎接挑战与竞争仍是OTA常态

尽管铁道部门对OTA平台加价抢票这一行为是默许的态度,但是今年12306也将推出自己的抢票系统。春运期间,12306 推出「候补购票」功能,官方亲自出手,第三方抢票软件或将失色。随着旅游行业日益发展,互联网预定住行已成为大众首选,但是互联网业务没有永远的安全地带,只有不断接受各方挑战与竞争。

负面新闻缠身 3年来互联网民商案件携程占半数

在OTA盈利能力下滑、竞争加剧的大背景下,携程这家战斗力极强,在在线旅游领域几乎占据了半壁江山的企业,却在近年来遭受着价值拷问。长宁法院近日发布的《涉互联网纠纷案件审判白皮书》显示,2016年1月至2018年12月,长宁法院共受理涉互联网民商事案件2971件,审结2840件。其中,携程案件最多,达1936件,占近三年案件总数的65.16%。

或许生存能力强的背面就是携程极度逐利的本质,所以携程在近3年负面新闻缠身。但是对于一家和消费者住行紧密联系的企业,站在客户的对立面品牌形象受损,其负面影响短时间恐难以修复。

1、乱用大数据,投机取巧宰杀熟客

要说携程的负面影响,就不得不说说携程是怎么运用大数据的了。常被用来洞察趋势,研究消费者喜好以升级服务体验的大数据,却被携程当做了宰杀熟客的工具。媒体曝出,携程在房价等产品报价上利用大数据区别性对待客户,粘性越高的用户反而拿到的价格越高。同样酒店、同等规格、同一入驻时间的房间,在使用8年的账号与刚注册的账号之间差价可以达到11%之多。技术的力量是无穷的,但是却被商家拿来宰杀熟客,这样的行径出自一个领域的行业龙头之手,只能说携程的企业文化让消费者心寒。

2、退改签高额收费,从差价中牟取暴利

除了大数据杀熟这种价值观不正的企业行为,携程在的退票程序上存在诸多槽点。比如某女士通过携程网站,订购价值48422元的2人自由行,下单不到20分钟因故取消订单,而携程方面却以机票已出为由不予取消,如需取消则要收取2张机票的费用共计18524元。随后女士在航空公司官网并未查询到出票信息,且得知单张机票仅为6415元,携程提出的退票费比原价还高42%。

这样的恶劣事件能引起监管部门注意的毕竟是少数,而多数则是消费者在网络渠道上对携程票务退改签的怨声载道,诸如条款不清楚,退改收费高于航空公司官网,退改标准永远以携程客服为准,让不少消费者承担了额外损失。而这些退改差价最终都流入了携程的腰包,可谓是真正的不当盈利。

3、利用信息不对称造虚假订房,赚取“取消费”

在国际旅店预定上,携程也是臭名远扬。据NHK报道,携程旗下网站Trip.com日本业务涉嫌造假。用户在使用时发现一些本已无空房的旅店依然会在该网站出现预约链接,并且可以预约付款成功,酒店方面却接收不到顾客的预约订单,也就是说用户预约的是虚假的房间。然而,相关网页页面却显示预先支付不可退款。

这样的假预约情况涉及128家旅店,至少有400件受害案例。日媒猜测,这种手段或许是被用于赚取高额取消预约手续费。虽然这仅是猜测,但是不管是何种原因,携程就是在主导着许许多多匪夷所思的乱象,一步一步失去消费者的信任。

营收难看竞争失势 没有灵魂的内容转型难成气候

携程种下的恶果,还是给到了这台赚钱机器负面反馈。11月8日,携程发布了2018第三季度财报,携程营收93.55亿元,同比增长仅15%。净利润-11.39亿元,同比增长-181.71%。这是携程继2016年2季度以来,首次出现亏损。除了信任危机、票务佣金下降以外,携程也受到了流量大户们的冲击,诸如背靠阿里的飞猪、和生活服务平台美团的来势汹汹。面对净利润下滑,携程也动起了内容转型的脑筋,希望从流量上寻求突破。

1、美团点评酒店预订量突出

2017年美团点评推出独立品牌美团旅游在在线旅游领域大展拳脚,围绕Food+Platform美团点评由吃激活了住、玩,2018年Q3到店及酒旅业务毛利实现人民币40亿元。酒店业务一直是携程的支柱业务,而美团却在这个领域寻到了突破口。

Trustdata发布《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,美团Q2拥有6790万订单量、7290万间夜量,双双位居行业第一,超越携程、去哪儿、同程艺龙三家总和。美团酒店的市场份额已接近50%,短时间内就抢下了半壁江山。尽管现在美团酒店优势体现在中低端酒店,但是不少用户表示愿意用美团预定酒店而不是携程,因为它信息比较真实明确,对于携程的未来,美团将是最有利竞争对手这一。

2、飞猪背靠阿里用户极具黏性

美团这样的超级平台拥有的巨额流量是携程难以直面的利器,而另一流量玩家背靠阿里的飞猪,在用户粘性上更据有优势。据飞猪公布数据显示,飞猪自由会员超过2.2亿,其中,85后用户达到88%,而90后消费者的消费频次是70后的两倍以上。依靠阿里的会员系统,飞猪在用户粘性上有着先天的优势并呈现年轻化特点。

反观携程虽然依靠收购获得了大量用户,但是大部分用户并没有和携程形成长期关系。体量大却没有其他的途径扩展用户,在吸引客户上就只留下了“携程在手说走就走”的广告语,未来如何继续吸引更多用户,增加用户粘性,是携程应对飞猪、美团冲击的重要一环。

3、工具平台缺乏社区氛围,携程旅拍难以引起潮流

携程为增加用户粘性,在首页加入了旅拍界面,希望通过内容成为平台流量的突破口。目前携程是通过积分的鼓励用户使用携程旅拍功能,这些积分能直接用来抵扣产品费用,促使一部分用户使用该功能。但是激励力度不够大,内容不够真实优质,无法让携程视频生态形成自发的良性循环。

另外携程缺乏社交基因,反其道而行用视频吸引用户对视频形式要求很高,要达到抖音那样拥有让用户愿意分享到社交圈的内容也并不容易。而携程旅拍限定了拍摄的范围,以旅游为主,这样内容生产的起点较高,也不利于该功能的快速发展。携程深知发展内容是个突破流量的尝试方向,也明白自身短板在何处,但是客观条件限制摆在眼前希望通过短视频来提升用户活跃度,恐难以达到好的效果。

在OTA领域迎接第19个春运的携程,是毋庸置疑的行业巨头。但是携程存在的问题也是龙头级别的,过分追求利益将消费者放在了对立面,盈利能力受到了环境影响,信任危机一触即发,而美团、飞猪等搅局者也打破了垄断僵局让携程一步一步陷入了危机。携程这一巨型平台在流量用户活跃度上和后来者相比依然存在明显短板。虽然携程希望通过内容突破阻碍,但是如果没有好的服务质量和产品口碑,携程想从根本摆脱危机可能会很难。

作者:沙水,互联网观察家,合作交流可添加微信:shashui007

责任编辑:佩佩   /   作者:沙水

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