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MBA回乡卖家电 谁给了他年销600万的底气?

 2019-06-18 11:05  来源:A5专栏  我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

清晨,穿过嘈杂的街头,小戴正赶往他位于大丰镇的苏宁易购精选店。

这个微信头像上写着“男人只说三分话,留得七分打天下”的85后,有着相当典型的“一线”履历:985全日制MBA硕士毕业,先后进入世界500强的苏宁等企业,之后创业做互联网孵化、VR等项目,最后去了新三板挂牌垂直类电商公司工作。

与他的当下相比,这份履历却是非典型的。自2017年12月开始,一直心怀创业梦的他,将自己要打的天下锁定在了家乡的县镇家电市场上。“卖家电好像是农村人干的活”,“研究生来搞一个传统老板娘的事情,你不累吗”,诸如此类声音曾经围绕他的左右。

人生从来不是一条被规划好的单行路。在他看来,把一些很好的理念带到农村只是时间问题,不是做和不做的问题。接触过家电,负责过电商农村扶贫门店项目的他,又恰好懂家电,懂电商,也懂农村。

自2017年以来,进入下半场的互联网开始走向下沉市场,无数的企业和创业者参与其中。苏宁零售云作为其中的佼佼者,以家电门店为入口,一手销售,一手用户,18个月的时间里,已在全国开店3000余家。在这些加盟商户中,有超过100多人已经开了第二家店、第三家店甚至第四家店,而开设了四家门店的小戴是他们的缩影之一。

01 | 创业回乡

“你一个读了这么多文化的人,怎么来做这种老板娘的事情呢?”这是小戴这一年半年经常被问及的问题。

一切开始于2017年12月的一天。那一天,苏宁零售云西南大区的人找到小戴,向他介绍这个项目,双方交流一个小时后,小戴决定投身其中。

当年,苏宁以26.47%的营收增长,497.66%的净利润增长,取得了自2009年互联网转型以来的最好业绩。也是从这一年开始,苏宁走向县镇市场,开启线上线下结合更紧密的零售云模式,并于7月底开了第一家试验性质的门店。

在四五个月的探索后,模式已初步稳定下来的零售云,正在尝试探索向西南市场铺开,成都是重中之重。该找到什么样的人合作?在一系列的摸索中,小戴成为了他们的首选。

“零售云开放加盟了,这个项目非常适合你。”听到对方推介的小戴,也觉得这是自己的强项。回看他的工作经历——知名家电企业的历练、在苏宁负责过电商精准扶贫直营店,在垂直类电商做过全国线上运营,家电、农村、门店(线下)、互联网(线上)这些要素已经具备,并最终汇聚成他独特的优势。

“我知道这个项目后,一下就击中我了,这就是我一直想做的事啊,把线上的优惠和线下的服务结合到一起。”在小戴看来,有些东西是“半成品”,单纯的电商无法提供服务与体验,纯线下又有空间的限制,因此要两者相结合,家电就是这样的典型市场之一。

而且,曾经有过农村工作经历的他,看好互联网在农村和县镇市场的未来发展。“把一些很好的理念带到农村只是时间问题,不是做和不做的问题”,小戴向一点财经透露。

2016年被看做是全面完成移动互联网转型的一年,也是线上流量红利开始衰退的一年。从第二年的2017年开始,农村等此前尚未被互联网完全渗透的低线市场,逐渐成为互联网下半场的新蓝海。

在家电领域,这样的转变也在发生着,苏宁、阿里、京东等均开启了渠道下沉策略,竞相进入农村家电实体门店的竞争中。当然,优劣势不同的各方在这个市场上有着不同的可能性。

“虽然很多电商都在做下沉实体市场,但是真正有实体经验的只有苏宁。”在这样的判断下,“看了一下自己账上的钱足够开第一家店”的小戴选择离职加入零售云。

接下来就是紧锣密鼓的筹备。在双方确定合作的仅一个月后,2018年1月27日,苏宁易购零售云成都大丰精选店开业,这是小戴的第一家店,也是苏宁零售云在成都的第一家门店。

开店6个月,这家店就收回了成本,此时小戴认为团队可以承受第二家店了,就开了第二家店,及至后来有了第三家、第四家。

一直心怀创业梦的他,如今找到了自己。“创业的人都是差不多的,都是自己的选择”,面对外界有关工作落差和创业艰辛的疑问,他如此回答。

02 | 家电零售被重塑

大丰店开业当日,生意十分火爆。四川苏宁零售云总经理黄旭东提供的一组数据显示,按照原计划,这家店的开业任务是20万元,而当天实际销售30万元,超出了他们的预期。

此后“火爆”继续,半年收回成本,2018年全年销售额达到600万元。面对这样的成绩,小戴曾理性地进行过分析:“刚开始的时候就是靠‘苏宁易购’四个字,30天包退一年包换,这就是品牌效应。后面只要你做到了诺言,大家就会信任,这就是口碑传播。”

传统的家电零售,尤其是县镇市场,主要以夫妻店为主,要求具备供应链、选品、物流、销售、服务等能力,是一个脏活累活。

而在互联网进入后,这样的体系被重构,比如在苏宁零售云的体系内,供应链端的选品、物流配送以及后期的售后等都由零售云来提供支撑,店主承担的主要是销售这一个环节。

以小戴的第一家大丰店为例,其之所以能在一个月的时间内实现开店,离不开零售云的支持。据黄旭东介绍,从前期的选址、洽谈租金、装修到之后的经营、营销,零售云都有参与。

比如,双方一起去跟房东洽谈租金,最终每平方米降低了40元;在小戴最开始的高端定位上,零售云建议加入了一些中低端的引流产品;与厂商洽谈开业时的宣传点位。

开业之后,零售云同样会提供店长驻店支持,并定期针对门店的业绩提供不同的解决方案,比如三个月后做的不好的,要求开店店长到店帮扶,可能会15天策划一场促销活动等。

在小戴看来,这样的方式让创业起步更简单。“你自己去开一个店,就得从无到有,慢慢建立信任。现在你把‘苏宁易购’四个字挂上去,物流服务都是一体化的,你只需要卖就行了, 这是非常好的,这是非常强大的。”

虽然被顾客们戏称为“老板娘”,毕竟家电零售门店更多以夫妻店为主,属于“老板娘生意”,但小戴现在的工作已经与这种传统店主有了本质上的不同。“我的核心工作就是一件事——把服务做好,后期就靠大家的口碑传播”,他如此点评道。

用户与服务思维可以说是他的价值核心。在熟悉家电、零售和互联网的他看来,现在县镇市场已有的销售人员远未达到自己的预期,尤其是位于中层、衔接他与店员的店长储备严重不足。因此,他不得不自己亲自带店长,慢慢培养,在6个月后再由老店培养到新店。

“客户和销售为中心”,“互联网结果思维”,这是他认为自己培养下的新式店长所必须具备的素养,要求他们做到“价格比网上便宜,不管任何时间解决顾客合理问题(三包法内)”。

03 | 下沉的正确姿势

今年6月30日石板滩店的开业,意味着小戴将继大丰店、万盛店、羊马店之后拥有自己的第四家门店。一年半的时间内拥有四家门店,这样已堪称迅速。但在小戴的预想中,它并不算快,甚至已落后他原本的步伐:“去年计划开5家,结果只开了3家。”

其最大的制约因素是人,即“发展中人员储备不足”,尤其是“中层卖手不足。”在小戴的人员架构中,他是第一层,店长是第二层,第三层是店员,一个门店的日常运营管理往往需要2~3人,包括店长、活动策划、店员等。

但是在初期,招工并不容易,其根本原因在于下沉市场。“有这样(互联网化)服务理念的高端人才不愿意到三四线城市去玩。三四线城市的又没办法去理解这种营销模式,这是让我最恼火的一点。”小戴表达了自己曾经的苦恼。

从2017年开始的下沉之风,在2018年、2019年刮得更为猛烈。拿最近正在进行的618促销来说,在各电商的活动清单中,下沉市场是关键的一环,从天选之子的家乡红包宣传,到直截了当的地域红包分发差异,背后的一切都围绕这一诉求展开。

正如人才的缺乏那样,市场的下沉并非易事。“(县镇市场的人)都接受互联网,又害怕互联网”,从自己的经验出发,小戴分析了互联网市场下沉可能遇到的最大难题。

中国互联网络信息中心(CNNIC)此前曾发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月30日,中国网民规模达8.02亿,手机网民规模达7.88亿,其中农村网民规模为2.11亿,占整体网民的26.3%,农村地区互联网普及率为36.5%。

在互联网普及率提升的同时,受文化、年龄层等因素影响,农村地区的互联网并不能得以“完全”:用户在喜欢互联网所带来的便宜价格的同时,也离不了对线下服务的依赖,“他们喜欢线下店的服务,但是不喜欢线下店的价格”。

因此,如小戴所说的那样,虽然互联网们纷纷选择向低线城市进发,但其实“纯互联网只是渠道到了农村,但是服务不够,只有传统实体才能够短时间渗透”——随着5月31日天津又一家门店的开业,苏宁实现了在18个月内开店3000家,部分原因正在于此。

在农村、县镇等低线市场,线下门店有着快速复制的能力。在小戴的理解中,其实质是传统实体店的不断小型化,以前几千平米的门店现在缩小到了100-200平米就是乡镇店,接下来卖爆品就可以了。

但单纯的门店同样存在“消费太局限”的不足,比如在农村市场,一个镇子上可能有两三家家电零售门店,一个门店市场占比最多在20%,辐射周边两三个乡镇。要想突破这一地域极限,唯有将互联网作为补充。

小戴向一点财经介绍称,当前其销售已不局限于门店所在乡镇,还在做跨区域团购、新小区的工程接单、朋友圈购买等。“我们的员工都是精兵强将,每个店两三个人,他们就是卖东西,和顾客交朋友,做售前和售后的服务,教叔叔阿姨怎么玩app。”其中一个令他感动的事情是,有一个大姐在买东西之后把她身边七大姑八大姨,以及跨省的朋友都带到他这里来。

这也是苏宁零售云当前的门店发展和选品思路:通过前期对市场的分析,选择在当地受欢迎的品牌和产品,打造爆款,同时通过云货架满足长尾需求,丰富门店的SKU。

据黄旭东介绍,最开始零售云的系统有三个,零售云管家、店员和零售云系统,核心是传统零售注重的进销货和员工有效性管理,而随着零售云的不断探索,其又推出了云货架、微店两个系统,一个解决SKU和备货问题,一个注重社群运营和维护。

在这样的动态调整与发展中,零售云在持续迭代。同样,经过一年半的历练,小戴的回乡创业也“基本上顺了”,正计划开始下一步的探索。

04 | 结语

小戴无疑是幸运的。

“如今你的气质里,藏着你走过的路,读过的书和爱过的人”,如这句电影台词那样,他此前的家电、零售、农村、电商等经验为他铺就了接入零售云的道路,借此他实现了自己一直以来的创业心愿。

在无数企业争相扎向农村等低线市场时,一股不容忽视的力量正是以小戴为代表的这些创业者们。在没有成例、仍需要不断摸索的农村市场,正是经由他们的摸索,最终汇集起来塑造了农村互联网。至于他所依凭的零售云,更是这场农村互联网改造的直接推动力。

作者: 一点财经编辑部    /    文章:160篇

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