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携程生死符

 2019-08-06 10:31  来源:A5专栏  我来投稿

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

1999年,梁建章与另外三个伙伴季琦、沈南鹏和范敏共同创立携程,开启了中国在线旅游史上的一段传奇。

2006年,携程董事长兼CEO梁建章认为公司走上正轨,竞争对手也基本被压制,于是辞去了CEO的职位,只保留了董事会主席之衔。与此同时,范敏接替梁建章成为了携程新的CEO,而梁建章则跑到美国斯坦福大学开始攻读经济学博士学位。

尽管在范敏担任CEO职位的几年里,携程一直保持行业第一的位置。但没过几年,携程迎来了发展史上的第一次危机。2012年底,携程营收增速大幅落后于艺龙、去哪儿。2013年3月,梁建章接替范敏重返CEO之位。重返CEO后的梁建章果然没有让团队失望,不但成功击败艺龙和去哪儿,还将其资源统统收编,组成了更为庞大的“携程系”。

梁建章再次感受到了没有竞争对手的孤独感,于是再次心生隐退。2016年11月16日,梁建章再次辞去CEO职位,保留董事会主席,由孙洁接替担任携程CEO。

2019年第一季度,告别了去年第四季度的12亿亏损之后,携程实现净营收82亿元同比增长21%,其中国际业务收入占比攀升至35%;归属于携程股东的净利润为46亿元,同比增幅逾300%,主要得益于权益类可供出售金融资产的公允价值变动带来的33亿元收益。

业绩的增长却并没能阻止携程市值下滑的趋势……

危机事件与市值下滑相伴相随

2017年10月9日,著名演员韩雪在微博公开炮轰携程捆绑销售,随后携程遭到了来自媒体的猛烈炮轰,导致携程不得不做出妥协、调整预订流程。机票收入作为携程营收的重要来源,这次调整的背后,也让携程的机票收入受到了较大的影响。

捆绑销售风波还未过去多久,携程再次遭遇了“亲子园教师虐童”事件,多个“携程亲子园教师虐童”视频在网络上疯狂传播,再次将携程推上了舆论的风口浪尖。

在今年3月,携程再次曝出“大数据杀熟”问题,携程对此的解释是二次支付显示无票是系统Bug所致。

而伴随着携程一系列危机事件的背后,则是携程不断下滑的市值。短短一年多时间,携程市值也从300多亿美元高峰期跌到了如今的200亿美元左右徘徊。携程的二次危机日益凸显……

美团酒店无意间偷袭了携程珍珠港

酒店和交通票务是携程的两大最主要核心业务,2018年,携程收入为309.6亿元,其中酒店预订为115.8亿元,占总收入的37.4%。在携程的这份年报中,一个衡量OTA非常重要的指标数据——酒店预订夜间数并未出现。

很明显,一个携程最不愿意公开也不愿意承认的事实便是:携程的酒店预订夜间数已经被超越了。

而超越携程酒店预订夜间数这个强劲的对手正是来自于并非OTA出身的美团。在美团点评披露的年报数据显示,美团点评2018年酒店间夜数为2.839亿,同比增长38.5%。但是美团对于携程酒店的威胁并不只是在酒店夜间预订数实现了超越,而是在于可怕的将来。

1.一个低频,一个高频

我们拿美团和携程的业务来对比,美团作为一个生活服务平台,尤其是美团外卖,其打开频率非常高,因为习惯叫外卖的用户每天都要点外卖;而携程作为一个OTA旅游平台,喜欢旅游的人并不一定每天都要旅游。

相比之下,美团的APP打开率要比携程高出许多。美团除了外卖这一高频刚需,还有电影、娱乐休闲、摩拜单车等其他生活服务,这类日常的生活服务打开频率也要高于OTA旅游。

2. 一个轻松,一个费力

为什么说美团酒店轻松,而携程却比较费力。对于整个美团来说,虽然他们在不断尝试新的业务,但外卖却是他们最核心的业务板块,美团酒店之所以能够快速崛起,正是凭借着高频的打开率,顺带推动了酒店的订单量。

对于美团王兴来说,酒店业务的崛起也算是一份意外惊喜。虽然外卖是美团最核心的业务板块,也是美团最主要的营收来源,但是外卖的毛利率偏低,而且投入成本较高,这也导致美团一直没能实现盈利。而根据美团2019年第一季度的财报数据显示,本季度美团的到店、酒旅业务实现收入44.9亿元,同比增长43.2%;实现毛利40亿元,毛利率则达到88.3%。

美团酒店本无心插柳,却不料轻松地实现了一次对OTA旅游的跨界偷袭。相比之下,从酒店商家合作到酒店销售推广,携程却付出了巨大的努力和运营成本。

3.一个低速,一个高速

根据2018年携程的财报数据显示,携程的收入增速从2017年39.4%的高增,降到了2018年15.6%的中低速;毛利增速从2017年52.3%的高增,降到了2018年11.4%的低速。

但从美团的2018年财报来看,美团2018年OTA的增速达到了46%,大幅领先携程。

尽管从目前的OTA营收来看,美团相比携程还有一定的差距,但是在美团这种高增速下,它有可能在未来数年内实现对携程的追赶甚至是反超。

阿里飞猪的虎视眈眈

我们从整个在线旅游市场的格局来看,携程不仅成为行业老大,而且通过一系列资本运作,携程先后参股或收购了途牛、同程、艺龙、去哪儿等大OTA,几乎直接或间接控制了除阿里飞猪之外的OTA。

但是尽管如此,阿里飞猪却一直对在线旅游市场虎视眈眈。一方面,阿里飞猪依托于阿里巴巴的大生态,不会像一般的OTA平台,很容易在现金流上面被携程所打败,成为其投资或者收购的对象,阿里飞猪始终是携程潜在的劲敌。

另一方面,阿里飞猪不仅获得了支付宝等阿里系超级APP的入口流量,它还承载了阿里更多的战略梦想。然而飞猪对于携程真正的危机并不在OTA,飞猪想要做的是通过大数据、人工智能等新技术来实现对旅游商家的全面赋能,一旦飞猪全面实现了自己的布局,这对于携程这类OTA平台来说是致命的威胁。所以,携程始终对飞猪这个竞争对手心存几分小心。

金融布局庞大却肥而不壮

其实对于携程而言,他们也一直在寻找新的业务增长点,眼瞅着阿里、腾讯、京东们把自己的金融生意越做越大,携程也想把金融作为自己未来非常重要的一项支柱型业务。对于携程而言,他们拥有较大的用户规模,也拥有旅游出行消费场景,其实发展金融还是拥有一定的优势。

目前,除了第三方支付这个较难获取的牌照,从虚拟银行、保险经纪、小额贷款到消费金融等领域,携程均已拿下牌照。不过携程的金融布局却只是看似庞大,携程消费金融之外的金融布局,其业务量普遍较小,且布局比较杂乱,有些参差不齐。

此外,携程消费金融快速发展的同时,不良率也随之上升。

借助旅游消费,携程的消费分期产品在去年获得了较大的进展。截至2018年末,拿去花ABS原始权益人天津趣游商业保理有限公司(下称趣游保理)拿去花产品在贷余额为10.8亿元,同比暴涨32.75倍;拿去花产品自有资金的授信总额度为508亿元,同比暴增8.26倍。

不过,根据投资时报记者报道,随着拿去花ABS发行量加大和时间轴延展,其不良率也在迅速增长,数据显示,拿去花ABS2号已连续两个月(2019年4月和5月)期末基础资产不良率和额度较期初翻倍或接近翻倍。

对于携程而言,未来随着金融监管不断加强,携程金融版图的进一步发展壮大也将面临着监管上的压力。

从范敏到孙洁,为何始终撵不上梁建章?

从携程的发展历程来看,梁建章将携程带入正轨,并在携程占领市场绝对优势地位之际将CEO位置交给了范敏。只可惜,没有几年光景,携程便迎来发迹后的第一次危机。随后梁建章勇敢上位,将携程挽救于危局之中,并进一步奠定了携程在OTA领域的霸主地位。

之后梁建章又把CEO位置交给了孙洁,没想到短短两三年光景,携程再次遭遇了各种危机。那么,为何从范敏到孙洁始终撵不上梁建章?

这个我们就需要从两种类型的管理者来分析了,其中最为核心的一个原因就是:范敏也好,孙洁也罢,他们都是守成之主,并不具备成功创业者的潜质。如果让他们二位独自去创业,估计他们很难会有一番比较大的作为。

从孙洁的简历来看,孙洁一路的历程都是职业经理历程。在加入携程之前,孙洁自1997年起供职于美国Applied Materials Inc.,担任向美国联邦证券交易委员会和外部报告的部门负责人。在此之前,她曾在加州的硅谷任职于毕马威公司,同时也是美国注册公共会计师协会的注册会计师、加利福尼亚州的注册会计师。

孙洁从2005进入到携程,就开始担任携程的首席财务官;随后2012年5月起任公司首席运营官;2015年3月起兼任公司联合总裁;2016年开始任携程CEO。

但是梁建章就不一样了,梁建章属于典型的开拓之主,具备创业者的开拓精神。在所有携程人眼里,梁建章都是整个携程的灵魂人物,其地位无人可以撼动,他带着携程一路冲锋陷阵,杀出一条条重围,才有了今日的携程。

而放眼今天全球任何一个领域,即便是阿里巴巴在中国的电商领域、腾讯在中国的社交领域,任何企业都不敢说自己可以安枕无忧地长期称霸整个市场。对于今天的携程来说,同样如此,尽管携程是今天整个中国OTA市场最大的霸主,但是携程绝不敢说自己可以一直在这个领域称霸下去,挑战依然时刻存在。

那对于孙洁这样的守成之主来说,在面对挑战和危机来临的时候,其应对和应变能力自然也就比不上梁建章这样的开拓之主了,这也是今天携程会再次遭遇危机非常重要的一个原因所在。

携程的新出路

当前国内的OTA旅游市场,携程基本已经占据霸主地位,想要从现有的蛋糕中获得更大份额,实非易事。也就是说,携程在当前的OTA市场中已经快触及到天花板,想要继续维持快速的高增长,想来也是不太可能。面对市值不断下滑以及竞争对手的挑战,携程的未来唯有两个突破口。

一个突破口在国际业务

官方数据显示,2018年中国公民出境旅游人数14972万人次,比上年同期增长14.7%。根据麦肯锡的出境游报告表示,预计到2020年,中国出境旅游人次将达到1.6亿。也就是说,未来几年,中国的出境游用户还将进一步攀升。不过从当前不太乐观的世界经济大环境来看,其对于出境游也将产生一定的不利影响。

从携程Q1财报来看,目前携程国际业务收入占总收入比重攀升至35%。对携程而言,其国际机票、国际酒店、国际专车等业务还有继续增长的空间。不过能否取得更大的突破,还取决于携程未来的仗该怎么打。

一方面,美团、阿里飞猪等多个竞争对手也在加强国际化布局;另一方面,国际竞争对手Expedia、Booking等也已经拥有了一定的品牌认可度,将是当前携程拓展国际业务最大的竞争对手。

另一个突破口在下沉市场

对于携程而言,目前其用户主要集中于一二线城市,而在三四线城市乃至广大的农村地区,其用户覆盖率还偏低,下沉市场对于携程而言是一个巨大的空白市场,而当前的下沉市场也正在展现巨大的魔力。

拼多多、快手等移动平台在下沉市场取得的巨大成功,让其他互联网平台看到了下沉市场这个巨大的新增量市场;与此同时,随着互联网的不断下沉渗透,下沉市场的用户价值也开始不断散发出来;此外,随着三四线城市以及农村用户收入的不断提升,未来中国的旅游消费主要增量也将来自于下沉市场。

不过,对于携程而言,要想拿下下沉市场也有两个难点。第一个难点在于携程的用户定位。机票作为携程的起步业务,其用户群体也主要为中高端消费群体,而携程对应的酒店消费也主要为中高端酒店。要想全面渗透到下沉市场,携程首先面临的一大难题就是用户定位的不一致。

第二个难点在于携程的用户主要集中在一二线城市,而三四线城市的酒店业务则主要为美团酒店所占据,携程要想从美团酒店口中分一杯羹并非易事。

福兮祸相伏,祸兮福相倚。当下的携程,看似稳坐OTA第一把交椅,实则充满凶险,稍有不慎,生死便悬于一线之间。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

责任编辑:A5大昊   /   作者:刘旷

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