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前言导读

作为品牌方，如何在短视频营销过程中找到适合自己的道路，让营销效果更加清晰？本文将通过分析抖音汽车垂类账号及粉丝的现状，为您解答。

一、抖音汽车垂类KOL总体情况 截至2019年上半年，抖音平台上整个汽车垂类KOL数量达到500+，相较去年增幅达9.7%，占头部KOL的0.8%。在原有账号中，汽车垂类KOL粉丝数量增长迅速，平均每个KOL粉丝量增加22.56W，集均播放量也有显著提升。

通过将汽车垂类KOL与抖音KOL进行数据对比，我们可以发现：汽车类KOL的人均粉丝量与视频平均播放数远不及其他门类的KOL，但胜在月均视频的发布数量较多。总体来说，汽车垂类KOL数量少、涉及领域也相对小众，但总体发展态势好 。现阶段，汽车垂类也已经成为抖音平台中一个重要的独立视频门类。二、汽车垂类KOL粉丝群体画像分析 深入研究汽车垂类KOL的粉丝画像情况，对汽车品牌聚焦短视频领域营销也有着重要的作用。研究表明，目前汽车垂类KOL粉丝群体画像呈三大主要特点。以二线城市为主的年轻化群体 从地域分布来看，对于汽车垂类视频的粉丝来说，其核心的分布区域在二线城市，在一、三线城市占比相对较少，与抖音热门视频粉丝城市分布大体相同。

从年龄来看，汽车垂类的用户在年龄段上高度集中于青壮年群体，粉丝的平均年龄为25.14岁，要低于抖音总体用户的28.8岁。但二者的粉丝群体都普遍集中在30岁以下。较大的性别分布差异 从性别分布构成情况来看，汽车垂类粉丝与抖音热门视频粉丝二者之间形成了鲜明的反差。在抖音热门视频中，其账号粉丝构成往往女性多于男性；而细化到汽车门类中时，男性粉丝的数量远超过女性粉丝，占到了总粉丝的70%。

与汽车潜在消费人群画像存在重合 根据极光⼤数据报告，我国⽬前的汽⻋潜在消费群体，超过80%为35岁以下⼈群；对汽⻋4S店的访客信息调查分析显示，26-35岁年龄层的⼈群最多。在性别构成上，男性占⽐略⾼于⼥性，但相差并不悬殊，基本很少超过 6：4的⽐例。在地域分布上，北上⼴深等⼀线城市以及⼴东、河南、江苏、⼭东、浙江等⼈⼝与经济⼤省在到访4S 店的⼈流量上都名列前榜。

这些特征与汽车垂类短视频爱好群体画像基本吻合：人口经济发达地区、年轻化、男性比例略高。由此可推断出：汽车垂类短视频爱好者中存在大量的潜在汽车消费人群，汽车垂类KOL具有营销价值 。那么作为品牌方，该如何精准匹配到最为合适的汽车垂类KOL进行营销推广呢？在解决这个问题之前，深入了解汽车垂类KOL的不同类型显得至关重要。三、汽车垂类KOL的类型分析 根据账号不同内容及呈现形式，通常可以将主流抖音汽车垂类KOL分成用车常识、车辆评测、汽车展示、广告、维修保养、学车技能六大类别。下图展现了抖音汽车垂类账号不同门类的分布情况，其中汽车评测、汽车展示、用车常识类KOL账号数量位列前三，占总账号数的85%。紧随其后的是学车技能类KOL占6%，广告类KOL占5%，排在末位的是维修保养类KOL仅占到整体的4%。

在六类汽车垂类KOL中，⻋辆测评类KOL 占⽐最⾼，占据了总体的三分之一。这类KOL主要针对一些特定的品牌、不同车型的汽车进行分析介绍或功能测试。测评围绕汽车多方面展开，涉及品牌历史、汽车性能、外观设计到优缺点等范围，目的主要在于帮助观众更好的了解各种汽车。汽⻋展示类KOL 占据较⼤的⽐例。这类KOL更多展现的是一种审美过程，因此他们擅长在内容表现上加入一些特效元素，以达到突出产品个性，达到更好的表现效果。这种类型的视频内容往往能吸引到一批对汽车品牌有兴趣的观众群体。汽车评测类KOL和汽车展示类KOL的内容本身以汽车作为核心呈现，同时围绕其外观、性能等要素进行展开。对汽车的浓厚兴趣支撑着这两类视频粉丝的高黏性。

⽤⻋常识类KOL 主要传授汽车使用常识、车辆保养常识、汽车相关领域常识。这类KOL的粉丝主要是“有车一族”群体，粉丝希望通过短视频学习一些冷门知识或新技能来更好的使用自己的汽车。因其内容主张实用性，同时冷门知识和道具能够引起观众的猎奇心理进而产生模仿行为，极易引起用户的关注，完成观众到粉丝的身份转变。所以，用车常识类KOL也是目前最受关注和欢迎的一类KOL。学车技能类KOL 将受众的重点集中正在学车或计划考取驾驶资格证的人群，在31-50岁这一中年群体中的尤其受欢迎。内容方面则主要围绕以驾照资格考试展开，侧重于一些驾驶技能和驾车技巧的传授，与汽车或品牌本身的关联性不强。学车技能类KOL与用车常识类KOL同样是以传授知识或技能为目的，但最大的区别在于学车技能类KOL的粉丝具有特定性、有限性、时效性。学车技能类KOL粉丝一旦完成驾照获取，就会减少对其的关注，因此在黏性上缺少潜质。

广告类KOL 通常是汽车品牌账号本身开设的蓝V账号，由于广告类视频可以借助公域流量，因此很容易产生大量曝光。通常广告类视频在18岁及以下的青少年群体中接受度更高。维修保养类KOL 主要侧重于表现汽车的维修、洗涤、装置更换等内容，也包括一些零部件的介绍和呈现。而维修保养类内容本身缺乏吸引力，再加上粉丝基数有限，使其成为了汽车这种小众门类中的小众领域。

值得注意的是，男女粉丝数量在学车技能类短视频分布基本持平，但由于男性和女性对汽车的不同关注点，造成了不同类别汽车短视频男女用户分布差异较大的情况。男性会更多的关注于汽车的动力、操作性能等实际问题，这是车辆评测类和维修保养类的粉丝中男性占比较大的主要原因。女性则对汽车的外形、颜色、内饰青睐有加，因此汽车展示和广告类短视频更受到女性粉丝的关注。

通过对汽车垂类KOL的不同类型的解析后可以发现：虽然汽车品牌的评测展示及实用建议功能知识普及热度较高，但对于品牌营销而言，首先要发掘自身品牌或产品定位及特点，其次定位目标用户，确定内容表现形式，最终才能找到最适合品牌营销的KOL 。

四、汽车垂类KOL营销价值高， 品牌需结合自身探索道路 伴随我国当下的汽车行业发展，汽车垂类KOL正呈现出快速发展的态势，并将在短时间内呈现持续增长的状态。我们可以大胆预测，汽车垂类KOL的营销价值也会进一步提高 。对于品牌而言 ，越来越多的汽车品牌开始试水短视频领域。选择何种道路取决于其各自的产品特点和规划需求 ，虽然对汽车品牌的评测和展示以及汽车使用建议和知识普及仍旧是汽车门类短视频的热门话题，但是只有找到匹配品牌产品风格的KOL，内容迎合粉丝特质方能把握主动权 。